LA IMAGEN DE UN DESTINO TURÍSTICO COMO HERRAMIENTA DE MARKETING

Olga Femenía Millet

3.1.3. Construcción del cuestionario

La operatividad de las variables de un cuestionario se hace por medio de escalas.

La construcción de toda escala de medida debe apoyarse en una definición precisa del concepto objeto de estudio y en la generación de un número suficiente de ítems, en este trabajo la especificación del estudio se sustenta en una amplia revisión de aportaciones, mientras que en la generación de los ítems se ha realizado sobre las ideas generales que contiene el trabajo clásico de Churchill (1979).

Pasamos a explicar, en consonancia con nuestro capítulo de revisión bibliográfica la elección de la escala de las siguientes variables: imagen de un destino, satisfacción, lealtad, comunicación externa y motivaciones.

Escala de la imagen de un destino:

Con el objeto de medir el componente de la imagen de destino, partimos de una amplia revisión de la literatura donde se desprende la necesidad de incorporar evaluaciones tanto cognitivas como afectivas a la hora de explorar la imagen.

En cuanto a los atributos cognitivos se seleccionaron aquellos que aparecen más frecuentemente en los trabajos previos y que ocupan diferente emplazamiento en el continuo funcional-psicológico (Echtner y Ritchie, 1991; Gallarza, Gil y Calderon, 2002; Beerli y Martin, 2004).

Se consideran adecuados aquellos atributos más generales donde la ausencia de experiencia real con el destino no impida la valoración efectiva del lugar, para ello se requieren atributos de imagen sobre los que puedan opinar firmemente tanto turistas con experiencia previa como aquellos turistas que solamente tengan información del destino a través de familiares, publicidad e internet. Los 14 indicadores que se utilizaron finalmente fueron los siguientes, distribuidos en diferentes preguntas a lo largo del cuestionario para no condicionar las respuestas por un orden determinado: hospitalidad, clima, alojamiento, gastronomía, actividades culturales de interés, playa, transporte para desplazarse por la ciudad, actividades de ocio y recreo (aventura), atractivo de su entorno natural, calidad de vida, interés por su patrimonio cultural, calidad de las infraestructuras, actividades de ocio y Gandia marca reconocida.

Escala de medida de la satisfacción

La escala de la satisfacción se ha realizado a partir de los componentes básicos que son el tipo de respuesta, el centro de atención y el momento de la respuesta, de esta manera la satisfacción se refleja como un juicio de naturaleza cognitiva, afectiva y de realización que experimenta el turista tras su estancia en el destino turístico. La definición de la satisfacción gira en torno a las experiencias que vive el turista durante su estancia en el destino, por lo que la satisfacción es posterior a la experiencia turística.

Teniendo en cuenta las aproximaciones conceptuales, este trabajo tiene una aproximación completa a la hora de medir el juicio de la satisfacción del turista, la generación de ítems se ha realizado a partir de las dimensiones de la satisfacción que se corresponden con los planos afectivo, cognitivo y de realización siguiendo los trabajos anteriores de Gallarza y Gil (2006) que a su vez siguen la escala de Cronin, Brady y Hult (2000). Además el ítem que refleja el rango de la satisfacción global del turista debe de encontrarse en toda medición del concepto de satisfacción (Oliver, 1997) por lo que se incluye un indicador global de satisfacción.

Escala de la lealtad

En las investigaciones sobre la lealtad se adoptan en la práctica dos posturas diferenciadas por un lado las intenciones de recompra y de recomendación del producto y por otro lado se consideran dos intenciones de comportamiento individual (Thorpe, 1994) se recoge las intenciones de visitar de nuevo un destino y de recomendarlo a familiares, amigos como dos subdimensiones de la lealtad, incluyéndose los ítems para medir la intención de retornar el destino. En esta misma estructura es la seguida para la construcción de nuestra escala de lealtad. De elaboración propia y que cuenta con 4 indicadores que finalmente fueron los siguientes: intentaré volver a Gandía en los próximos años, tras mi experiencia actual pienso que visitaré de nuevo Gandía en el futuro, animaré a mis familiares y amigos a que visiten en algún momento Gandía y recomendaría Gandía si alguien me pidiera consejo.

Escala de la comunicación externa

Dentro de este factor de interés en el comportamiento del turista se incluye la información que proviene de diversas fuentes como son la publicidad en medios masivos. En esta investigación es relevante incluir dentro de la comunicación externa aquella que proviene de fuentes tanto comerciales como no comerciales, donde los indicadores se han seleccionado de diferentes trabajos (Baloglu, 1993; Sönmez y Sirakaya, 2002).

La revisión de estas investigaciones permite considerar como fuentes comerciales la publicidad en medios masivos, los folletos turísticos, las agencias de viaje, Internet y las guías de viaje, por lo tanto con todo esto se pretende examinar la naturaleza positiva o negativa de la comunicación externa.

Escala de las motivaciones

De las diferentes investigaciones se conoce que colectivos de turistas con distintas motivaciones pueden tener diferente percepción de un mismo lugar, habiendo una relación entre las motivaciones turísticas y los beneficios buscados por el turista durante su estancia en el destino turístico.

Entre los motivos que hemos considerado en función de aportaciones conceptuales se hace referencia a la búsqueda de turismo educativo, cultural, histórico.

En cuanto al escalonamiento de estas variables el tipo de preguntas que se han utilizado en el cuestionario son (Moreno, Gutiérrez y Coronado, 2005):

- Escala de likert: en el que el encuestado manifiesta su acuerdo o su desacuerdo, valorándose de 1 a 5.

- Escala de valores: se clasifica el atributo desde pésimo hasta excelente, valorándose de 1 a 5.

- Preguntas dicotómicas: son aquellas que tienen como respuesta si/no.

Con lo que respeta a la codificación del cuestionario se siguieron las pautas habituales llevadas a cabo para facilitar la introducción de las respuestas y datos en el ordenador para su posterior tratamiento.

Así, a cada una de las preguntas del cuestionario se les asigna un número distinto, así como a cada categoría de respuesta para identificar la respuesta con su correspondiente pregunta.

3.1.4. Estructura del cuestionario

Para conseguir una alta tasa de respuesta en la construcción del cuestionario hemos establecido un orden lógico: como romper el hielo al principio, agruparlo en temas, se ha de ordenar según el grado de dificultad, establecer preguntas que relacionen un tema con otro para que el cuestionario esté estructurado.

Por todo ello en este trabajo se ha tenido en cuenta los siguientes puntos (Lobato y López, 2004):

- Los objetivos de información que buscamos derivan de los objetivos generales del proyecto de investigación. Aquí debemos diferenciar entre los objetivos de la investigación (que son más generales y comprenden todo el problema visto en su conjunto) y que en nuestro caso corresponden a la consecución de un mejor conocimiento teórico y práctico sobre la noción de imagen de destino y los objetivos del cuestionario (que son más concretos y pueden comprender sólo una parte de la investigación) y que en nuestro caso corresponden a los objetivos empíricos relativos a explorar las percepciones de una muestra sobre la imagen, satisfacción y otras nociones en la ciudad de Gandía.

- Estos objetivos hay que traducirlos en preguntas, por ello varios objetivos pueden agruparse y plasmarse en una batería de preguntas comunes. De esta forma será más sencilla de contestar y aumentar la tasa de respuesta. Este trabajo es el que se ha realizado en el Cuadro 1 que exponemos en el siguiente apartado.

- Se han ordenado cada apartado de preguntas según el grado de dificultad, de más sencillas a más complejas, de lo general a lo más particular.

- Se ha unido cada tema con preguntas sencillas que relajen mentalmente al encuestado y relacionen cada tema con otro, para no encontrarnos con saltos artificiales.

- Para finalizar, se concluyó con una declaración de agradecimiento por el tiempo prestado y por la valiosa información facilitada.

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