LA IMAGEN DE UN DESTINO TURÍSTICO COMO HERRAMIENTA DE MARKETING

Olga Femenía Millet

CAPÍTULO 4: RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN EMPÍRICA

En este capítulo se exponen los resultados de la investigación empírica, que darán respuesta a cada uno de los objetivos a investigar. Para ello se ha realizado en primer lugar un análisis descriptivo de la media y de la desviación típica de cada una de las variables de nuestra investigación, en segundo lugar se analizará la fiabilidad de las escalas para comprobar su consistencia interna, en tercer lugar se realizará un análisis factorial para reducir la cantidad de variables uniendo las que tienen un alto nivel de correlación y así desvelar una estructura latente en nuestros datos y en último lugar se analizarán las correlaciones si son significativas o no entre los factores que se han obtenido en el análisis factorial, para conocer la relación que existe entre las dimensiones de imagen y otras variables y poder así corroborar los planteamientos establecidos en el marco teórico sobre la imagen y otras variables afines.

4. 1. ANÁLISIS DESCRIPTIVO DE LAS ESCALAS

En la tabla siguiente se presentan los estadísticos descriptivos (media y desviación típica) de todas las variables del cuestionario. De la lectura de esta tabla, se desprende que las medias son bastante heterogéneas y las desviaciones típicas relativamente bajas porque sus valores están muy próximos a la media.

Partiendo de la tabla 2 se van a comentar las 5 variables: imagen percibida, satisfacción, lealtad, comunicación externa y motivaciones para dar respuesta a los dos primeros objetivos empíricos del trabajo.

De todos los indicadores que miden la variable imagen percibida la más valorada ha sido la playa con una puntuación de 4,30 seguida del indicador clima con una puntuación de 4,17, esto es debido a que la ciudad de Gandía es percibida como un destino de sol y playa en el que el patrimonio cultural, el atractivo entorno natural y las actividades de de ocio (aventura y entretenimiento) son menos valoradas que el turismo de sol y playa. Reforzando esta idea, se parecía que, el indicador menos valorado es Gandía imagen reconocida con una puntuación de 1,19, esto quiere decir que Gandia no es percibida como diferente respecto a otros destinos turísticos y que no genera una reacción positiva y distintiva en el turista.

Estos resultados confirman que la variable imagen percibida de Gandía es todavía la de un destino mayoritariamente de playa, siendo los indicadores de patrimonio cultural, atractivo entorno natural, actividades de ocio (aventura y entretenimiento) como actividades complementarias pero poco significativas que se pueden realizar en el destino turístico.

Puesto que las desviaciones de la variable imagen percibida no son muy importantes, las percepciones de los turistas investigados son bastante uniformes, y por tanto podemos afirmar que se trata de atractivos turísticos fiables y estables.

De todos los indicadores que miden la variable la satisfacción la más valorada ha sido que he disfrutado durante la estancia en Gandia con una puntuación de 3,96 seguido del indicador la elección fue acertada con una puntuación de 3,76. Esto es debido a que los turistas quedaron satisfechos con su elección de destino, que tienen un sentimiento de haber hecho lo correcto y que el destino cubrió sus deseos y necesidades particulares. El aspecto de la satisfacción menos valorada es Gandia es lo que necesito con una puntuación de 3,20, lo que quiere decir que Gandia ha satisfecho al turista en una medida baja no teniendo muchas posibilidades de lograr la lealtad de los turistas,

Estos resultados confirman que la variable satisfacción ha cubierto los deseos y las necesidades de los turistas, sin embargo no ha logrado satisfacer en gran medida el destino turístico de Gandía. quizá pueda ser porque cuando un turista ya ha visitado un destino quiera cambiar a otro destino por conocer una nueva cultura y tener otras experiencias y también porque Gandia no es una marca reconocida con un gran poder de atracción.

Puesto que las desviaciones de la variable satisfacción no son muy importantes, las percepciones de los turistas investigados son bastante uniformes en cuanto a su satisfacción.

De todos los indicadores que miden la variable la lealtad la más valorada ha sido visitaré de nuevo Gandia con una puntuación de 3,8 seguida del indicador intentaré volver a Gandia con una puntuación de 3,65. Así el grado de lealtad respecto al destino visitado es en este caso bastante elevado. Quizá si en la escala se hubiese añadido otro indicador que midiese la misma elección de destino hubiese obtenido puntuaciones bajas. El aspecto menos valorado es recomendaré Gandia con una puntuación de 3,52 seguido del indicador recomendaré a mis familiares con una puntuación de 3,50, la interpretación de este resultado podría ser que la experiencia de estar en Gandía ha sido satisfactoria en una medida relativa, y por ello no recomienda el destino a sus familiares en una proporción elevada.

Estos resultados apuntan a que los turistas no poseen un alto grado de lealtad hacia la ciudad de Gandia, por ello los turistas no recomiendan el destino a sus amigos y familiares.

Puesto que las desviaciones de la variable lealtad no son muy importantes, las percepciones de los turistas investigados son bastante uniformes, y por tanto podemos afirmar que el indicador lealtad es fiable.

De todos los indicadores que miden la variable la comunicación externa la más valorada ha sido Internet con una puntuación de 4,03, esto significa que los turistas valoran mucho si se promociona la ciudad de Gandía vía Internet, siendo el indicador menos valorado el boca-oreja con una puntuación de 2,65, esto quiere decir que Gandia se promociona muy poco por familiares y amigos. Este resultado concuerda con los datos anteriores de la lealtad, pero es sorprendentemente que Gandia no obtenga mejores puntuaciones en la recomendación y comunicación boca-oreja.

Estos resultados confirman que la variable comunicación externa debería de promocionarse por Internet y en menor medida en ferias del turismo, y que el turismo que más se debería de asociar con la ciudad de Gandia sería el turismo gastronómico, seguido del turismo cultural y valorando muy poco la promoción del turismo educativo.

Puesto que las desviaciones de la variable comunicación externa no son muy importantes, las percepciones de los turistas investigados son bastante uniformes, lo que permite refrendar con más fuerza estas recomendaciones.

En cuanto a los indicadores que miden la variable motivaciones el más valorado ha sido probar platos típicos de la ciudad de Gandía con una puntuación de 3,89, lo que significa que la mayor motivación por viajar a la ciudad de Gandia es la gastronomía del litoral mediterráneo y muy seguida de este indicador se encuentra conocer la historia, siendo la menos valorada aprender el idioma con una puntuación de 2,58, esto quiere decir que Gandía no concibe como un destino cultural para estudiantes, lo que sin duda debe hacer reflexionar sobre la proyección exterior de de Gandía como una ciudad para estudiantes universitarios u otros.

Estos resultados confirman a los turistas lo que más les motiva es el turismo gastronómico, en menor medida el turismo cultural y conocer su historia, y el que menos les motiva para viajar a Gandia es el turismo de idiomas. Además la información recibida por el turista no fue muy adecuada, ya que hubo una falta de información por parte de los empleados públicos que trabajan en el sector del turismo.

Hay una pequeña desviación del indicador relajarse y tomar el sol que no es muy importante, quizá pueda ser por un error de interpretación, en el que unos turistas hayan interpretado el indicador solo como sol y relajarse sin tener en cuenta la playa, y otros turistas hayan interpretado el indicador sol y relajarse teniendo en cuenta la playa. Las percepciones de los turistas investigados no son uniformes y por tanto, además de por el procedimiento de selección de la muestra, debemos tener cautela a la hora de interpretar estos resultados.

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Por: Miguel Ángel Sámano Rentería y Ramón Rivera Espinosa. (Coordinadores)

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