PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN PARA EL POSICIONAMIENTO DEL JARDÍN BOTANICO DE LA CIUDAD DE SANTIAGO DE CALI, ANTE LOS UNIVERSITARIOS DEL MUNICIPIO

Liliana Andrea López Montes

5. MARCOS DE REFERENCIA

5.1 MARCO CONTEXTUAL

La actividad investigativa se realizó en un marco contextual situado en la ciudad de Cali, y específicamente en el jardín botánico: Ubicado en un terreno, de once hectáreas, bordeado por el Río Cali y a pocos kilómetros del Zoológico. El jardín es un centro que busca atraer a quienes quieren aprender de las riquezas en flora y fauna de esta reserva natural y convertirse en una institución de investigación. El Jardín Botánico de Cali, cuenta con dos recorridos que se complementan y dan herramientas e información de gran importancia, para reconocer procesos vitales en el ciclo de vida de éstas especies, como la polinización y la dispersión de semillas y frutas. Uno de los senderos cuenta con una longitud de 800 metros, tiene una estación que presenta la relación entre animales y plantas, y su importancia en el desarrollo de vida de ambos. En este punto se reconoce la polinización como un proceso que permite y demuestra la coadaptación y coevolución de estas especies. Los senderos pueden ser recorridos de diversas maneras, dándole al visitante la posibilidad de construir su propio camino, de acuerdo con sus intereses personales o con el propósito de complementar las estaciones entre el primer o segundo sendero.

5.2. MARCO CONCEPTUAL

A continuación a manera de glosario se relacionan los conceptos que movilizaron la pasantía:

5.2.1 COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL:

la comunicación organizacional se presenta como un fenómeno que se estudia para conocerlo y/o para mejorar los aspectos del proceso que resulten negativos para los intereses de la empresa, es decir, que de alguna manera limiten o no favorezcan el logro de los objetivos estratégicos.

5.2.2 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN: esla enmarcación de la estrategia se debe precisamente a las experiencias vividas por las organizaciones en periodos determinados de tiempo. Así como puede verse en un planteamiento o en un modelo, la estrategia a su vez es vista como un posicionamiento, como una perspectiva o porque no, también como una trampa. Posicionamiento al darse como la creación de una posición única y productora de valor que implica un conjunto particular de actividades.

5.2.3 FUNDACION JARDIN BOTANICO DE CALI:

es una organización privada, sin ánimo de lucro, dedicada a la conservación de la biodiversidad con énfasis en la flora y fauna de Cali y del Valle del Cauca mediante actividades de investigación, educación ambiental, horticultura y uso sostenible de los recursos naturales. Su propósito fundamental es contribuir al desarrollo regional y nacional a través de su labor investigativa, educativa y de conservación de la naturaleza, y promover el uso sostenible de las especies de la flora y de los ecosistemas naturales, de tal manera que permita el disfrute de los habitantes del territorio colombiano, dentro del concepto del desarrollo sostenible. Siendo su visión y misión.

5.2.4 POSICIONAMIENTO:

adaptando al español como "Posicionamiento", y que se ha convertido en piedra angular del marketing actual, es atribuido a los autores Al Ries y Jack Trout después de escribir en 1972 una serie de artículos titulados "La era del posicionamiento" para la revista AdvertisingAge.

Literalmente, el Posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor y es el resultado de una estrategia especialmente diseñada para proyectar la imagen específica de ese producto, servicio, idea, marca o incluso hasta de una persona.

5.2.5 RED NACIONAL DE JARDINES BOTÁNICOS:

en Colombia, fue gestada a partir de la celebración del Bicentenario de la Real Expedición Botánica de la Nueva Granada, durante el gobierno del presidente Belisario Betancourt, se llevó a cabo el programa de la Segunda Expedición Botánica, con el fin de contribuir al rescate de los valores naturales y culturales de la nación colombiana. El programa desarrolló como una de sus acciones, la creación de la "Fundación Segunda Expedición Botánica", con amplios objetivos en el campo de los recursos naturales y el ambiente, la investigación científica, y la divulgación del conocimiento científico y tecnológico.

5.3 MARCO TEORICO

El marco teórico de la propuesta, determinó la necesidad de la articulación de los conceptos posicionamiento y estrategia de comunicación que han de dinamizar la propuesta a desarrollar. Además se hizo referencia a algunos aspectos investigativos dinamizados en lo ambiental por los jardines botánicos en Colombia, obviamente sin desconocer otros aspectos que ellos han movilizado en lo social. De igual manera se consultó algunos aspectos en lo concerniente a la comunicación organizacional dirigida a público externo. Con relación al Posicionamiento, es necesario hacer claridad en lo siguiente: El término "Positioning", adaptando al español como "Posicionamiento", y que se ha convertido en piedra angular del marketing actual, es atribuido a los autores Al Ries y Jack Trout después de escribir en 1972 una serie de artículos titulados "La era del posicionamiento" para la revista AdvertisingAge. Literalmente, el Posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor y es el resultado de una estrategia especialmente diseñada para proyectar la imagen específica de ese producto, servicio, idea, marca o incluso hasta de una persona…

Posicionamiento fundamentado y soportado en la percepción del consumidor. Concepto de percepción de múltiples usos en muchas aplicaciones, que para nuestra intervención se asumió como "el proceso cognitivo de la conciencia que consiste en el reconocimiento, interpretación y significación para la elaboración de juicios en torno a las sensaciones obtenidas del ambiente físico y social, en el que intervienen otros procesos psíquicos entre los que se encuentran el aprendizaje, la memoria y la simbolización" .

Percepción, que en un primer momento fue necesario indagar en los visitantes al Jardín, en pos de poder establecer el actual nivel de posicionamiento ante la comunidad caleña que le visita. Y además poder establecer, yendo más allá del común cliente consumidor del mundo comercial, determinando en estos visitantes el si visionan al ente ambiental en cuestión, como posible aportador a la solución de la problemática ecológica y ambiental de la ciudad. Ahora bien, ya establecida la concepción de posicionamiento –temática de la cual existe una nutrida documentación en artículos y libros a consultar, siendo entre otras:Stanton, Etzel y Walter (2000); Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2003); Juan Carlos Estrada Alava, Gloria Rivera Vallejo y Javier Bastidas Mera (2006); Aaker D (1996); Da Costa J (1992); Gallo G (2000); Kotler P (1996. 2002); Laudon D (1997); Levitt T (1986); Ries A y Trout J (2002)(*) las cuales aportaron a la presente propuesta de pasantía, para lo cual fue necesario consultar algunos aspectos semánticos del término estrategia, en aras de poder determinar el nivel de coherencia con el propósito de posicionamiento para el Jardín Botánico en la comunidad de la capital Vallecaucana. Estrategia del griego estrategos –jefes de ejércitos-, tradicionalmente utilizada en el terreno bélico de las operaciones militares, y acuñada al mundo empresarial y organizacional, presenta en estos dos últimos contextos, una gran polisemia, es decir diversidad de significados. En aras de determinar una acepción a lo que el término estrategia conlleva para la propuesta, abordamos en la pasantía el término en mención, específicamente desde lo organizacional: "La estrategia es un modelo coherente (1), unificador e integrador de decisiones que determina y revela el propósito de la organización en términos de objetivos a largo plazo, programas de acción, y prioridades en la asignación de recursos, tratando de lograr una ventaja sostenible a largo plazo y respondiendo adecuadamente a las oportunidades y amenazas surgidas en el medio externo de la empresa, teniendo en cuenta las fortalezas y debilidades de la organización.

Por otro lado, teniendo en cuenta que hoy en día la estrategia se ha convertido en una herramienta obligatoria dentro de la actividad gerencial, existen aspectos diferenciadores que en conjunto integran una definición suprema de lo que realmente es. Dentro de las acepciones generales que se han encontrado, la estrategia se enfoca hacia el lado de establecer un planteamiento ya que dentro de las organizaciones en un principio es vista como una guía, un modo de acción futura que generara posteriores beneficios si se realiza correctamente. Así mismo, se enfoca hacia una percepción mas modelada ya que puede considerarse un patrón que permite una determinada coherencia a través del tiempo. Para este caso, se plantea una estrategia deseada y una aplicada. La estrategia deseada es la concepción original que se tiene sobre lo que se quiere hacer en la empresa y la aplicada es lo que realmente se hizo comparándolo con lo deseado. Aquí, la experiencia es la parte impulsador del establecimiento de nuevas metas organizacionales y la intuición o el sentido práctico se reafirma gracias a los resultados obtenidos. La enmarcación de la estrategia se debe precisamente a las experiencias vividas por las organizaciones en periodos determinados de tiempo. Así como puede verse en un planteamiento o en un modelo, la estrategia a su vez es vista como un posicionamiento, como una perspectiva o porque no, también como una trampa. Posicionamiento al darse como la creación de una posición única y productora de valor que implica un conjunto particular de actividades. Perspectiva al ser vista como el medio fundamental de una organización para llevar a cabo sus acciones y como una trampa al constituirse como una maniobra específica para eliminar a un competidor directo. Aparte de las anteriores concepciones que se tienen sobre como es vista la estrategia a nivel empresarial, existen múltiples definiciones dadas por los clásicos, o referenciadas en concepciones empíricas que argumentan a la estrategia para ser aplicada en las organizaciones. En los últimos años el concepto de estrategia ha evolucionado de manera tal que, sobre la base de este ha surgido una nueva escuela de administración y una nueva forma de dirigir a las organizaciones, llamada "administración estratégica". La estrategia en administración, es un término difícil de definir y muy pocos autores coinciden en el significado de la estrategia. Pero la definición de estrategia surge de la necesidad de contar con ella.

5.3.1 ESTRATEGIA

Por para la administración básicamente se entiende la adaptación de los recursos y habilidades de la organización al entorno cambiante, aprovechando las oportunidades y evaluando los riesgos en función de objetivos y metas. Se tiende a recurrir a la estrategia en situaciones inciertas, no estructuradas, no controlables, es decir en aquellas situaciones donde hay otro bando cuyo comportamiento no se puede pronosticar. Tener un propósito estratégico implica tener una visión sobre el futuro, debe permitir orientar, descubrir y explorar. El sentido de la orientación debe responder: ¿Qué empresa queremos ser? y ¿Adónde queremos llegar? Una de las claves empresariales es tener claro el negocio actual y futuro ya que no se puede decidir sin saber a dónde se quiere llegar. Cabe ya en esta instancia del cuerpo teórico de la propuesta, el mencionar la articulación entre comunicación y educación, en virtud de haberse movilizado en el objetivo central de la propuesta de intervención, la sensibilización de la comunidad caleña frente a las funciones – en especial al estudiantado-, sino también la concientización sobre las problemáticas ambientales. En este sentido, emerge con gran certeza la apreciación de la comunicadora social Mar DE FONTCUBERTA, quien nos hace alusión a los nexos de la comunicación y la educación en uno de sus ensayos , en los siguientes términos

La relación entre educación y comunicación se da desde el origen mismo de ambos conceptos: no puede entenderse la tarea educativa sin una acción comunicativa. No hay quien enseñe si previamente no comunica. Sin embargo, si nos referimos a la educación y a los medios de comunicación, nos encontramos con que han estado vinculados desde el mismo momento en que estos ocuparon un lugar importante en la de transmisión de información y conocimientos, tarea hasta entonces reservada a la escuela, la familia y otras instituciones sociales. Pues en realidad la propuesta de intervención en cuestión de esta pasantía, ha de dinamizado actividades que involucraron y articularon de manera simbiótica lo comunicativo y lo educativo, en la perspectiva de una efectiva sensibilización y concientización ambiental. Todo ello en aras de lograr el arraigo de la comunidad universitaria de Santiago de Cali, hacia el Jardín Botánico. Otro aspecto considerado en el corpus teórico que orienta la pasantía es lo relacionado de la misma con la Comunicación Organizacional direccionada hacia el público externo.

Ahora en la medida que la comunicación es concebida como el proceso social más importante en la que se logra simbolizar las ideas y las emociones de un ser humano para que otros la conozcan, y dado que ella se sucede en la relación humana y por ende estando presente en la organización, entonces: "La comunicación organizacional es el conjunto total de mensajes que se intercambian entre los integrantes de una organización y entre ésta y su medio. Como disciplina, la podemos estudiar como la forma en que se da el fenómeno de la comunicación dentro de las organizaciones, y entre las organizaciones y su medio" Cruz Sandoval, en el mismo trabajo escrito de investigación y citando a Fernández (1991), en lo relacionado a la división de la comunicación Organizacional presentada por él, complementando la anterior conceptualización, nos dice: Igualmente, se entiende como comunicación organizacional al conjunto de técnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes entre los miembros de la organización, o entre la organización y su medio; o bien, a influir en las opiniones, actitudes y conductas de los públicos internos y externos de la organización, con el fin de que ésta cumpla mejor y más rápido sus objetivos. Bajo este enfoque, Fernández (1991) divide a la comunicación organizacional en: comunicación interna y externa, que a su vez, incluye las relaciones públicas y la publicidad y otras formas de comunicación.

Ahora, los Jardines Botánicos en Colombia, históricamente se inician con los trabajos de José Celestino Mutis, con la Expedición Botánica. En la actualidad, se ha logrado la gestación y el desarrollo de un número significativo de ellos, que han dado lugar a la Red Nacional de Jardines Botánicos de Colombia. Red en la que la política unificada, acorde y coherente con su misión, Visión y filosofía lo es la conservación de los ecosistemas presentes en la riqueza ya conocida de la biodiversidad colombiana. El JBC, hace parte de esta Red y se rige por fundamentos eco-filosóficos-ambientales de la Red. Ahora, ya realizado en los párrafos anteriores el breve recorrido por los anteriores aspectos teóricos, los que de una u otra manera se articulan a la razón de ser del objetivo de la pasantía, es necesario incursionar en algunos elementos de la temática ambiental; pero en lo posible en su articulación con la comunicación. Sin duda alguna el tema ambiental es en los tiempos actuales y lo seguirá siendo uno de los de mayor importancia en la agenda de la academia, la política y las organizaciones sociales de la humanidad, entre otras. Esto en razón de la crisis ambiental –efecto invernadero, lluvia acida, etc.- que vive el planeta en estos tiempos llamados de la Globalización, por unos, y por otros de posmodernidad. Generalmente se ha pensado lo ambiental desde la perspectiva de las ciencias naturales. Pero en los tiempos actuales, ya se habla de lo ambiental de la reflexión de la Política, la Sociología, la Antropología y otras disciplinas del conocimiento Humano. En este sentido, ha hecho emergencia, el análisis y la reflexión del tema ambientalista en lo que a la comunicación concierne; dando origen a la Comunicación Ambiental: La Comunicación Ambiental se puede definir en términos prácticos como el uso planeado y estratégico de procesos comunicativos -no solo acciones sueltas- y productos mediales para apoyar la formulación efectiva de las políticas ambientales, la participación pública y la implementación de proyectos (Oepen, Manfred, 2000. pp. 41-61). El Banco Mundial enmarca la comunicación alrededor del concepto de desarrollo sostenible y define que "Comunicación para el desarrollo es la integración de la comunicación estratégica en proyectos de desarrollo. La comunicación estratégica es una herramienta eficaz que puede contribuir a lograr los objetivos y la sostenibilidad de los resultados de los proyectos de desarrollo. Informar, educar o elevar el nivel de conciencia son ingredientes necesarios de la comunicación, pero no son suficientes para que la gente cambie prácticas y comportamientos establecidos a lo largo de mucho tiempo. La comunicación estratégica busca lograr un cambio en el comportamiento y hacer sostenible el desarrollo alcanzado" (Banco Mundial, 2004). La Comunicación Ambiental debe integrarse como herramienta estratégica en programas o proyectos con objetivos que impacten sobre el medio ambiente. Así, Comunicación Ambiental no es un tipo de proyecto en sí, no es un fin sino un complemento para la gestión ambiental o el desarrollo sostenible. No puede reemplazar reformas necesarias ni solucionar problemas estructurales. Pero como herramienta eficaz sí puede apoyar a alcanzar los objetivos y la sostenibilidad de programas y proyectos ambientales. No obstante, la Comunicación Ambiental, no será la panacea con la que se logre dar solución a los problemas ambientales, bien es cierto que desde ella se puede aportar enormemente, pues mientras que: "la Educación Ambiental se enfoca en procesos de educación para aprender sobre temas ambientales, la Comunicación Ambiental, además, incluye procesos de diálogo y métodos participativos y, hace uso de los medios de comunicación masivos".

 

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