MARKETING, RELACIONES PÚBLICAS, GERENCIA Y NTICS A LAS PUERTAS DEL SIGLO XXI

Miguel Santiesteban Amat

4.2: La mensajería electrónica: un instrumento del marketing

"Mensajería electrónica corporativa"

El correo electrónico se ha convertido en una herramienta de trabajo cotidiano que ha venido a incrementar la productividad de las organizaciones, al proporcionar una manera flexible de comunicación especialmente en el mundo del Marketing.

Esta herramienta ha venido eliminando llamadas telefónicas para el manejo del trabajo cotidiano, las citas y todas aquellas actividades de oficina que requieren de comunicación entre individuos, a través de mensajes y archivos electrónicos. Ha eliminado papelería y hecho una reducción en el uso de otros medios no tan eficientes pero necesarios como lo son: el teléfono, fax y mensajeros humanos encargados de llevar la Información de un lado a otro.

El correo electrónico o mensajería electrónica, como formalmente se le denomina, no es simplemente el intercambio de mensajes. Los correos electrónicos permiten anexar archivos de datos (archivos que contienen información binaria) a los mensajes electrónicos estándar (ASCII).

Actualmente los sistemas de mensajería electrónica, se han convertido en la plataforma necesaria para otras aplicaciones de grupo, como lo son las agendas y directorios telefónicos corporativos.

Los correos electrónicos se pueden unir entre si creando redes de mensajería, a través del uso de líneas telefónicas principalmente como medio de transmisión, por tanto pueden unir redes de área local o utilizar las redes conectadas previamente por otros medios, como puentes y ruteadores. Pero la transferencia de archivos y mensajes sobre líneas telefónicas es muy eficiente y económica, haciendo que las compañías lo prefieran sobre otros medios de comunicación entre redes.

Hoy día las redes de correo electrónico o de mensajería electrónica se encuentran basadas en múltiples soluciones de diversas compañías, desde correos para redes locales y minis, hasta mainframes, que se comunican entre si mediante gateways, usando como medio las redes (cableado) y las líneas telefónicas, de tal manera que se utilizan muchos recursos computacionales y humanos, para mantener funcionando tales redes. Por ello, es necesario implantar en aquellos corporativos donde la mensajería electrónica ocupa un lugar importante dentro de sus comunicaciones cotidianas, una plataforma segura y fácil de administrar para eliminar costos y el uso excesivo de gateways, con la capacidad suficiente para soportar una red corporativa de correo electrónico.

La industria del correo electrónico esta ingresando a un período de cambios, definido por una nueva generación de sistemas de mensajería. La primera generación de sistemas de mensajería electrónica proporcionó una unión básica a nivel texto entre usuarios e introdujo un medio de comunicación invaluable para las organizaciones. Además hoy en día de manera alternativa a los memos usados en la oficina, la tecnología de mensajería electrónica puede proporcionar mayores niveles de eficiencia en el trabajo cotidiano. De manera similar a como lo hace el servicio postal al entregar mas que simples cartas, el correo electrónico permite realizar la entrega de una gran variedad de paquetes de información.

En los años venideros, los usuarios trabajarán juntos a lo largo de un edificio o a lo largo del mundo, sin límites físicos, compartiendo datos de todo tipo desde gráficas y hojas electrónicas hasta sonido todo ello posible a través de una plataforma de mensajería electrónica.

Así como la industria del correo electrónico ingresa a un período de cambios rápidos e importantes, es crucial que las organizaciones comprendan la cantidad de factores que envuelven ambos, la implantación de un sistema de mensajería electrónica y su consolidación.

Evolución de la mensajería electrónica

La mensajería basada en sistemas operativos de red es actualmente uno de los mercados crecientes con mayor auge, ya que las compañías se están cambiando de sistemas centralizados de mensajería a sistemas distribuidos. Esto debido también al explosivo crecimiento de la Mensajería Electrónica para redes, que crea con ello oportunidad para soluciones como la del NetWare global MHS de Novell que se basa en el sistema operativo de red NetWare. Este crecimiento es paralelo al crecimiento de cómputo básico hacia sistemas distribuidos.

Históricamente, la mensajería se ha encontrado relacionada con la evolución de las computadoras:

• La Mensajería en sistemas basados en un host.

• La Mensajería en sistemas con base en host distribuidos y minicomputadoras.

• La Mensajería basada en sistemas operativos de red.

Soluciones para redes corporativas de correo electrónico

Desde la década pasada, los correos electrónicos para redes de área local han crecido de ser una aplicación para estaciones individuales que une a usuarios dentro de un mismo grupo de trabajo, hasta convertirse en la única aplicación distribuida dentro de las redes corporativas. Actualmente los usuarios de correo electrónico (Email) se encuentran interesados en intercambiar datos entre colegas dentro de la misma organización, así como también comunicarse con clientes, proveedores y eventualmente con la competencia.

Todas estas necesidades electrónicas, ponen en problemas al administrador de sistemas de las redes corporativas, de los que resaltan a la vista principalmente dos:

• El primero, esta relacionado con el diseño estratégico: poseer una arquitectura de correo electrónico confiable y con un costo/beneficio favorable, que de manera exacta sea el espejo de las metas que persigue el negocio y de los flujos de Información encontrados dentro de una organización. Todo esto suena lógico, pero la mayoría de los sistemas de correo electrónico existentes hoy día, se unieron de acuerdo a la situación geográfica de los diferentes grupos de trabajo. Y una vez que los administradores de sistemas de información empezaron a rediseñar sus aplicaciones de correo electrónico (que residen en el nivel más alto del modelo OSI) tuvieron que rediseñar por ellos mismos su infraestructura de red en todos los niveles también (los seis restantes del modelo OSI).

• El segundo, es un problema táctico: se refiere a como los administradores de sistemas pueden decidir entre una serie de fusiones existente entre hardware y software que de manera conjunta tratan de resolver mediante improvisaciones la demanda de los servicios de correo electrónico que se requieren a lo largo de un corporativo. Se sabe que esto no es tarea fácil para ellos, pero un buen inicio es comenzar a revisar la enorme cantidad de gateways (convertidores de protocolos) existentes, que han apoyado a las funciones de entrega de correo interno, actuando como traductores entre formatos propietarios de cada correo electrónico y además proporcionando acceso a servicios externos de centrales públicas.

Una vez que estos dos problemas de diseño y control han sido detectados por la gerencia de sistemas, los administradores de redes deben encontrar al proveedor de correo electrónico de redes de área local que posea la estrategia que mejor se ajuste a la organización.

Necesidades crecientes del correo electrónico dentro de una organización

Aunque el correo electrónico de redes de área local Inicio como un servicio personal, ha emergido como la plataforma de transporte de toda una serie de aplicaciones conocidas como mailenabled (habilitadas con correo). Esto permite a los usuarios de hojas de cálculo, bases de datos, procesadores de palabras y paquetes gráficos (por nombrar sólo algunos) compartir información con sus compañeros de trabajo y clientes. Lo que se demuestra que esto es apenas el inicio del descubrimiento de una nueva capacidad de comunicación que está cambiando el uso de las redes corporativas actuales. Las agendas y planificaciones se comparten entre redes de área local y amplia, con un manejo eficiente de los flujos de trabajo. Y todo convirtiéndose en realidad, llegando a enviar video y sonido encapsulado en los mensajes.

Todo lo anterior significa que, aunque los administradores de sistemas quieren pasar por alto estas aplicaciones con habilidades de correo, como el último problema creado por el mercado, en realidad es eso: un problema, ya que una vez que los usuarios finales descubran que pueden enviar documentos y hojas electrónicas con solo un par de teclas o con el "clic'' de un icono, lo harán y seguramente no se preocuparán acerca del uso indiscriminado de tales funciones relacionadas con el tráfico, que provoca la sobrecarga de toda esa información.

Más allá, también existe otro aspecto a considerar en el crecimiento de esta tecnología: el tamaño de los mensajes. Actualmente, el anexar un mensaje implica 512 Kbytes de texto. Pero una vez que el texto direccionado por bits, gráficos y video o sonido se anexa al mensaje, Este se convierte en un archivo que puede alcanzar los 8 Mbytes o mas (con un margen de 2.5 Mbytes).

Esta serie de cambios significa que los administradores de las redes tendrán que rediseñar las redes de área local instaladas hace aproximadamente 24 meses y tomar en cuenta también que la cantidad de usuarios se Incrementará en un futuro próximo, que pueden ir en aumento de 50 usuarios a 35 y hasta 10 en los años siguientes, agregando mas y mas tráfico a la red desde cada cliente. Y así mas segmentos serán establecidos, usando las tecnologías de backbone de altas velocidades, como el ATM (Asynchronous Transfer Mode; modo de transferencia asincrona), FDDI, y CDDI, quienes estarán a la orden del día.

Las aplicaciones con opción de correo electrónico dejarán su marca también en las redes de área amplia (WAN), pues en muchos casos los módem ya no serán suficientes. Es tiempo de empezar a pensar en servicios mas rápidos proporcionados por las redes de área amplia, como lo son las de Frame Relay.

Los administradores que buscan rediseñar todo un sistema de mensajería para un corporativo, necesitan iniciar por la generación de información a partir del usuario final. Ello implica el conocimiento de los flujos de información en cada departamento y a través de departamentos en la compañía. Con esto se puede determinar la aplicación y sistema requerido y así seleccionar al proveedor correcto de correo electrónico para redes de área local. Tampoco nos sorprenderemos si en el proceso de reingeniería de los sistemas de correo electrónico, se cambia toda o parte de la configuración de la red (requerimientos de ancho de banda en el caso de una WAN, de la configuración de los ruteadores y de los servidores).

El punto inicial para el proceso de diseño es observar los requerimientos del negocio, para ambos, el departamento y toda la empresa cuestionando si la compañía se encuentra orientada al servicio, con lo que se tiene un intenso contacto con los clientes o si se trata de una empresa manufacturera, por citar ejemplos. Con ello podemos conocer ¿Cuánto tráfico necesita ser enviado fuera de la compañía a clientes y proveedores? ¿Si la transferencia de correo va a ser en ambos sentidos o en uno? ¿Si va a ser interactivo o se utilizará únicamente como un archivo de transferencia consistente?.

Las respuestas a todas estas cuestiones afectaran la elección de productos de correo electrónico para redes de área local, así como el diseño de la red. Si, por ejemplo, existe un tráfico horizontal constante entre grupos lo que se necesita es una red local sin servidor dedicado, unida a una red de área amplia. Por el contrario, si las personas de ventas necesitan realizar accesos a bases de datos centralizadas, entonces lo que se necesita es un diseño basado en un host para las redes de área local y amplia. Y para el caso en el que la gente que desea comunicarse se encuentra en su mayoría ubicada en diferentes pisos del mismo edificio, entonces lo que se necesita es una troncal (backbone) de alta velocidad para la formación de subredes.

Correo electrónico para las empresas

Lo ocurrido con el crecimiento de las redes locales, fue sólo el principio. Como el número de usuarios remotos se incrementaba, ello dio la oportunidad de que cualquiera marcará y encontrará una señal de ocupado. Entonces la respuesta es fácil: Más gateways (para balancear la carga). De alguna forma, no es una mala medida, ya que significa mejores tiempos de entrega.

Pero esto de los gateways, no tomaría mucho tiempo en convertirse en parte del problema mas que en parte de la solución. Los usuarios desean tener acceso a servicios como correo de MCI, Compuserve, Easy Link y otros servicios internacionales, lo cual significa más gateways. Y así parece que cualquier servicio nuevo significa agregar otro gateway a la red que ya se encuentra sobrecargada.

Irónicamente, muchos de los administradores de redes resolvieron los problemas de falta de hardware con otra pieza de hardware: los servidores de comunicación, que consolidan a los gateways conservando a todos juntos y ganando algo de control administrativo sobre cada uno de ellos.

En efecto, un servidor de comunicaciones es un chasis equipado con almacenamiento en disco y un cierto número de procesadores (típicamente, Intel 80386s y 80486s, también 68030s y 68040 se utilizan). Cada procesador corre el ejecutable del gateway en el servidor (cada procesador toma el lugar de una PC dedicada que sirve como un gateway). Los procesadores se encuentran configurados con un programa TSR (Terminate and Stay Resident; Residente Fijo y Terminador), que es monitoreado por el software de administración de red proporcionado por el productor del servidor de comunicaciones.

Esto da al administrador una manera de ver a todos los gateways en el servidor de comunicaciones desde una consola central.

Muchos de los grandes vendedores de correo electrónico están planeando realizar estos servidores de comunicación por su cuenta y con estos nuevos productos actuar como frontends para un rango de servicios de comunicaciones, que incluyen servicios como fax, X.400 y SMTP. También se manejara sincronización de directorios y reglas para el manejo de mensajes, que faciliten la unión entre usuarios remotos y el correo, así como configurar y dar mantenimiento a sus sistemas. Por ultimo, se espera que los servidores de comunicación actúen como los intermediarios entre los correos electrónicos basados en redes de área local y usuarios de redes Inalámbricas o celulares.

Posibles diseños de correo electrónico corporativo

Deshacerse de gateways innecesarios y ganar un poco de control administrativo son los primeros pasos para llevar a cabo un diseño corporativo efectivo. La siguiente etapa es encontrar un vendedor de correo electrónico, que ofrezca una estrategia según las necesidades de la organización. Es importante al realizar la selección, no terminar con un sistema que necesite que se le agregue gateways para soportar ciertas aplicaciones en específico.

La mayoría de los paquetes de correo electrónico en el mercado actual, ofrecen características y funciones de escritorio equivalentes, pero las plataformas sobre las cuales funcionan (servicios de transporte, servicios administrativos y formato del mensaje) son totalmente distin-tas.

Los vendedores de correo electrónico generalmente han decidido tomar una de las siguientes dos aproximaciones al problema del crecimiento corporativo:

• Con una estrategia Cross Platform como la seguida por Lotus y por WordPerfect los vendedores proporcionan software que establece un formato de mensajería común para cada sistema operativo del cliente (DOS, OS/2, Windows, Macintosh, y Unix). Como resultado un sólo servidor de archivos puede simultáneamente soportar una gran variedad de estaciones de trabajo. Esto elimina la necesidad de gateways traductores entre PCs, Macs y estaciones Unix. Esto también significa que un sólo gateway externo puede ser usado para accesar a todos los servicios de terceros (como MCI mail y SMTP) y lo que es mas, sólo un gateway interno es necesario para transportar mensajes entre todos los clientes y proporcionar servicios de directorio a todos los usuarios.

Esta aproximación centraliza la administración, para que todos los mensajes e información de los usuarios residan en uno o dos servidores. También el que evite el uso de gateways para traducción, mediante el uso de sólo un gateway para todas las plataformas hace que haya menos equipo que administrar, los problemas se detectan y aíslan fácilmente y el tráfico fluye de manera más eficiente. Además, el software es de fácil mantenimiento.

• La segunda aproximación al correo electrónico corre a cargo del MHS ofrecido por Novell Inc. para establecer un formato de mensajería común para todas las plataformas. Sus principales precursores son Quickmail de CE Software Inc., Da Vinci Email de Da Vinci Systems, y Wordperfect.

En otras palabras, los correos electrónicos que hacen uso del API SMF (Standard Message Format; Formato Estándar de mensajes) de Novell, para ser compatibles con el MHS pueden comunicarse entre si.

No se necesitan gateways para la traducción entre diferentes usuarios de varias plataformas o diferentes aplicaciones de correo electrónico para el intercambio de mensajes y anexos. El sistema de mensajería puede ser configurado a través de las utilerías de NetWare, por ello sistema operativo y el servidor de NetWare Global Messaging (que contiene las listas de distribución y grupos de trabajo) se manejan como uno sólo. La Administración del sistema puede usar los servicios que proporciona NetWare para monitorear el desempeño del servidor, manejo de espacio en disco, reportes de error del servidor de mensajería. Por ello los usuarios de este tipo de sistema de mensajería pueden accesar servicios de impresión, bases de datos y comunicaciones (X.400 y SMTP) a través de MHS. Además, Novell regularmente agrega nuevos servicios vía NLMs (NetWare Loadable Modules).

Por ello, es necesario realizar un análisis de las soluciones que pretenden corregir los problemas actuales a los que se enfrenta esta tecnología creciente, que hoy demuestra ser la aplicación critica de los próximos tres años, al menos para los grandes corporativos (Fortune 500). Y no dentro de muchos años será una necesidad generalizada para todas aquellas empresas e instituciones que necesiten comunicarse entre si, dadas las exigencias del mercado y de la sociedad.

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