1.2: Promoción de ideas: Brainstorming

La promoción de ideas (Brainstorming) se considera como un conjunto de medios prácticos para engendrar en equipo la cantidad mayor posible de ideas utilizables. Y ello en un mínimo de tiempo.

La promoción de ideas se emplea en los Estados Unidos desde 1944 y en Europa desde 1957. Otros grupos sociales, asociaciones, centros de estudios, comunidades religiosas, etc., han utilizado igualmente esta técnica.

El capital imaginación de una sociedad es la suma de las imaginaciones individuales puestas a contribución y coordinadas con objeto de activar la investigación, de mejorar la técnica, de aumentar la productividad, así como el volumen de negocio. De la feliz explotación del capital imaginación, dependen la creación de productos nuevos, los nuevos métodos y, de una manera más general, todas las mejoras concernientes a la investigación, la fabricación, la distribución y la organización.

Para luchar contra rutinas negativas y contra la que podríamos llamar nostalgia de un conocimiento de conjunto, el hombre echa mano de la imaginación sana y ponderada.

Es preciso entrenarse en tener ideas. Este es precisamente, el objeto de la promoción de ideas, del cual el brainstorming constituye el método básico.

El entrenamiento para tener ideas encuentra su medio ambiente apropiado en el trabajo en grupo. Desde siempre se ha empleado el diálogo para confrontar y empujar las ideas hacia adelante. Pero tener ideas no basta, hace falta aplicarlas y para ello es preciso convencer.

Trátese del desarrollo metódico del pensamiento individual o de una reunión de estudio o trabajo, encontramos siempre las tres fases siguientes:

1. Estudio y limitación del problema

2. Discusión sobre hechos y sugerencias

3. Síntesis final con vistas a un sentido utilitario

El brainstorming aporta a la reunión un aspecto revolucionario, en el sentido de que la fase en que la imaginación interviene se trata aparte y se lleva a ritmo rápido, puesto que la crítica está prohibida. En lugar de buscar y rebuscar la buena idea, se piden ideas simplemente, en el mayor número posible, sean como sea. La selección y la aplicación tendrán lugar luego, de la misma manera que primeramente se ha concretado, delimitado, el caso o problema. No se trata, pues, de un grupo humano numeroso, arduo de manejar, sino de un grupo restringido, compuesto de personas directa o indirectamente interesadas en el problema para el cual se busca solución, o incluso de personas totalmente desinteresadas en el asunto.

Además, el método del brainstorming se esfuerza en barrer las inhibiciones. La crítica está prohibida. Aun cuando se trate de problemas importantes, la eclosión de ideas se presenta como un juego totalmente en manos de los participantes.

El hombre puede enriquecerse su toma de conciencia gracias a la comunicación que le une a los otros hombres y a los distintos grupos sociales. Cuanto más numerosas son estas comunicaciones, mejores son y tanto más afirman la personalidad del hombre. El brainstorming es un método para enriquecer estas comunicaciones, estos contactos, en casos bien determinados y particularmente aquellos en que el hombre siente la necesidad de confrontar, no su lógica sino su imaginación.

Convertirse en cazador de ideas exige una licencia especial que se expide solamente en las taquillas de la inteligencia y del dinamismo. Pero es preciso dar a entender que todo el mundo puede sacar provecho de este método y que puede emplearse con todo el mundo, a condición solamente de saber situar los problemas al alcance de los participantes.

El precio de las ideas es, pues toda la educación que han recibido de sus padres, toda la instrucción que han adquirido de sus maestros, toda la tradición de los pasados siglos y toda la esperanza del futuro. Las ideas cuestan, pues, muy caras y es por esto que hay que preocuparse de tenerlas, de tener más y más y de tenerlas pronto.

Pensamos que en las empresas hay mucho que hacer. En la introducción o preámbulo decíamos que el control de la rentabilidad del capital imaginación era un problema muy complejo.

Ante todo parece que la necesidad de un planning de idea es evidente; que las ideas hayan emanado de unas sesiones de brainstorming, que provengan de reuniones de Dirección, de sugerencias del personal o de cualquier otra fuente, es necesario seguirlas y asegurarse de que se lleven a la práctica y alcanzan el fin deseado. Cuando los críticos dicen que es raro que las ideas obtenidas a través del brainstorming se utilicen luego, es que han estudiado el problema en empresa que no tenían organizado el planning de las mismas.

Tal organización se hace indispensable para una empresa que utilice muy a menudo el brainstorming, pues la aceleración de las ideas será tal que requerirá un control severo y muy organizado. Se advierte que el papel del animador de las sesiones adquiere por este solo hecho una importancia considerable, pues le incumbirá mantener al día el planning de las ideas retenidas para cada aspecto: organización general, finanzas, investigación, aplicación técnica, fabricación, venta, publicidad, servicios de post venta, relaciones humanas, relaciones industriales, relaciones públicas.

Principios del pensamiento creador

1. Reflexión e imaginación

2. Sentido crítico e imaginación

Fundamentos psicológicos de la promoción de ideas

Será interesante anticipar que ciertas experiencias prácticas han demostrado que las reacciones humanas, ante las más diversas apelaciones, eran emotivas en el 85% de los casos y críticas solamente en el 15%. Cuando asistimos a una representación teatral o cuando escuchamos una conferencia de cierta altura, podemos ejercer la crítica sobre los actores o sobre el plan de la conferencia con un muy pequeño número de reacciones racionales y de juicios.

Podemos decir que, en el momento en que empieza nuestra crítica, se rompe la sincronización que se había establecido entre el autor, el actor o el conferenciante y nosotros mismos. La movilización emocional está en decaída y lo que nosotros esperábamos de esta comunicación con los actuantes corre el riesgo de que no nos llegue, cuando menos en su totalidad. Parece, pues que la atención conduce siempre a una ruptura de la receptividad que, habida cuenta de la actitud lógica que hemos adquirido y desarrollado en el curso de nuestra formación escolar, se convierte en una traba para el conocimiento. El brainstorming con sus principios revolucionarios puede y debe permitir el restablecimiento de esta comunicación, lo más rápidamente y en las mejores condiciones posibles.

Las ideas de las que el brainstorming promueve una copiosa producción, se convierten en imágenes utilizadas; y a despecho de lo que dicen muchos autores, podemos decir nosotros que la percepción condiciona la imagen, la cual a su vez condiciona la idea. La imagen tiene ya fuerza creadora, como la ha tenido la percepción de la percepción, es decir la percepción de una sensación o de un hecho. Ahora bien, mientras que la percepción es única, la imagen puede evolucionar. Por esta razón el hombre puede resultar fantasioso. La idea es el último estadio de la utilización con miras al porvenir y concebirla representa la floración de esta libertad de espíritu que caracteriza al ser humano.

Toda creación nace de la imaginación. A menudo, es un juego desinteresado, como los juegos de la infancia. Pero buscar la solución de un problema es igualmente un juego. La creación es una cosa concreta, y aquí reside el carácter esencial del brainstorming.

Los métodos de pensamiento creador

Las técnicas de la promoción de ideas varían según la naturaleza y el alcance de los problemas por considerar, así como según la formación de los hombres que se reúnen para abordarlos. Los mejores resultados se obtienen con:

1. El método en el ámbito comercial

En este método la promoción de ideas se desarrolla en tres fases:

A- Una primera de análisis y de preparación realizada por la Dirección en colaboración con un especialista.

Los limites de intervención

Es esencial recordar aquí que los métodos del pensamiento creador no quieren ni pueden tratar otros problemas que los de imaginación. No sería adecuado utilizar el brainstorming para un problema de juicio, de elección o de decisión, ya que tales problemas constituyen el objeto específico de las clásicas reuniones de Dirección o de la reflexión personal.

La manera más sencilla de discernir el verdadero problema consiste, en definitiva, en remontarse de los efectos a la causa.

Servidumbre impuesta

Dispuesto ya el problema falta determinar exactamente los limites expuestos a las eventuales soluciones. Este trabajo es preparatorio de la tercera fase o sea de la selección de ideas. Los cuatro lados de este marco limitativo son:

• los limites presupuestarios

• el momento oportuno y la capacidad de duración o supervivencia de la mejora

• la disponibilidad de factor humano, en cantidad y calidad para asegurar la ulterior explotación de las ideas emitidas.

• la política comercial, que aceptará tal tendencia y rehusará tal otra.

B- Una segunda de búsqueda colectiva, bajo la dirección de este especialista, con un grupo convocado a tal efecto. Teniendo en cuenta:

El lugar: lo importante es que sea un lugar tranquilo, confortable, al abrigo de las intervenciones externas. Se trata de encontrar un ambiente que disponga los espíritus a la distensión. Puede realizarse una buena sesión de brainstorming lo mismo en una sala aislada de todo ruido que en una soleada terraza.

El momento: El mejor para estos casos es aquel en que los espíritus se encuentran mejor dispuestos, ya que el objetivo esencial es encontrar el máximo de ideas nuevas. La mañana, pues, parece el momento más propicio.

El material: Es necesario poder escribir. Cada participante ha de sentirse plenamente envuelto en la tarea de búsqueda.

Los participantes: para realizar una buena sesión de promoción de ideas hacen falta de ocho a doce personas.

La convocatoria: debe indicar la hora, el lugar, el nombre de los participantes y la duración de la sesión.

Una sesión se desarrolla en tres tiempos: apertura, animación y clausura.

Apertura: el animador expone el método al grupo. Explica lo que es el brainstorming y recuerda las cuatro normas imperativas que han de seguirse rigurosamente:

• hay que expresar todas las ideas sugeridas por el problema propuesto, y ello, tanto más libremente cuanto que

• la crítica está eliminada totalmente en esta búsqueda colectiva. Y eliminada también la preselección de las propias ideas, tanto como la critica de las ajenas

• se recomienda inspirarse en las ideas de los demás y mejorarlas sin temor a molestar a nadie

• se trata pues, de obtener cantidad de ideas, con objeto de alcanzar la máxima eficacia de esta explotación colectiva de la imaginación

Animación: cuando un equipo está bien equilibrado y el problema bien expuesto, el flujo de ideas, es, en general ininterrumpido.

Puede someterse el grupo al siguiente cuestionario:

• ¿Puede modificarse algo? (Cambiar el color, el movimiento, el sonido, la forma, etc.)

• ¿Puede añadirse algo? (Mas grande más pequeño, más alto, más bajo, más denso, más largo, etc.)

• ¿Puede suprimirse algo?

• ¿Se puede sustituir algún elemento por otro?

• ¿Hay alguna combinación posible?

• ¿Puede tomarse una idea en sentido opuesto?

Clausura: El animador dará una síntesis de las ideas emitidas por el grupo en el curso de la sesión.

Las buenas ideas son siempre las que:

• pueden ser puestas en práctica inmediatamente

• no sobrepasan los límites del marco impuesto (presupuesto, personal, política general, tiempo, etc.)

• son compatibles con otras ideas recogidas con miras a otros aspectos del problema

C- Una tercera y última, de desbrozamiento y selección de las ideas obtenidas. Esto lo lleva a cabo la Dirección con la colaboración del especialista.

En este método pueden tratarse con éxito:

• problemas técnicos de imaginación para la búsqueda de nuevas ideas de acoplamiento, de disposición, de fraccionamiento, de forma, de empleo, etc, por ejemplo:

• problemas comerciales de imaginación para la búsqueda de nuevas ideas de publicidad o de promoción de ventas o servicios.

El brainstorming encuentra, con notoria rapidez, la denominación de una nueva empresa, el nombre de un nuevo producto, una marca, o los lemas publicitarios más diversos y se le ha utilizado para:

• inventar un nuevo juguete

• mejorar la presentación de un paquete de bizcocho

• encontrar para un producto dado una nueva presentación que constituya, al mismo tiempo, un servicio suplementario del producto.

• encontrar ideas de venta capaces de reanimar un renglón de almacén cuyo coeficiente de giro había sufrido un colapso.

2. El método en el ámbito técnico

La característica esencial de éste método reside en el hecho de que sólo el animador conoce exactamente el problema por resolver. La consecuencia de este principio es que se busca, preferentemente, una idea realmente nueva, más que un cúmulo de ideas. Se deja de lado la cuestión de cantidad para atenerse al concepto de calidad. De hecho, es el punto común, que caracteriza todas las otras técnicas, aparte de las de libre asociación de ideas.

3. Los métodos de asociación forzada

En lugar de dejar que la imaginación vagabundee, como en los demás métodos, se la obliga a actuar dentro de ciertos límites y a través de determinados jalones. El método de asociación forzada no es idóneo para la búsqueda de la solución de un problema. Se aplica, especialmente, en el campo artístico y literario.

a) La técnica del objeto guía

Se parte de un objeto del que se estudian las características, se busca a qué se parece, se determina cual es su forma, su color, su peso, su dificultad, etc. Se procede a la búsqueda de ideas que el objeto mismo y cada uno de sus detalles constituyentes evocan. Una vez que, por este camino se ha encontrado un cierto número de ideas se ve cómo tales pueden aplicarse a otro objeto, que es, en definitiva, el objeto mismo del problema. Este método resulta excelente en publicidad.

b) Técnica del catálogo

Se emplea en los casos en que se busca una representación gráfica de la idea. Servirse de un catálogo tomado al azar, sea tan rico en contenido como el más célebre catalogó de un gran almacén, o servirse de un anuario para escoger, al azar, objeto, ideas o ambas a la vez, y establecer entre ellas relaciones que sirvan de punto de partida para unos esquemas, puede parecer infantil, en buen numero de casos. No obstante, hemos de reconocer que es una excelente fórmula pedagógica para lograr un entreno simultáneo de la vista y el pensamiento.

c) Técnica de la lista

Se envía una lista de objetos y una lista de ideas. Ambas se numeran. Seguidamente se buscan todas las asociaciones de ideas posibles confrontando el objeto número 1 con todas las ideas sucesivamente, luego se pasa al objeto numero 2, etc.

4. Las técnicas de análisis en el ámbito de la estética publicitaria e industrial

a) Método del checklist

Se trata de emplear categorías de objetos o ideas que sirven de marco a toda introspección, a toda meditación, a toda reflexión.

Las categorías pudieran ser:

• Este objeto, o esta idea, ¿Puede usarse diferentemente a aplicarse a otros usos? Si se modifica, ¿para qué puede servir? Incluso tal cual es ¿Tiene un empleo exclusivo?

• Este objeto, o esta idea tal cual, ¿Puede emplearse distintamente? ¿Esta idea puede resultar emulativa?

• ¿Cómo podría modificarse este objeto? Si cambiamos el aspecto, el color, el sonido, el olor, ¿Qué sucederá o en qué se convertirá? Si modificamos esta idea, ¿Qué cambios se obtendrán, qué perspectivas de novedad tendremos a la vista?

• Este objeto puede modificarse de muchas maneras: buscar, ante todo, la manera de magnificarlos, ¿Qué podemos añadirle? Puede ser más resistente, más alto, más largo, más ancho, realizado con una materia mejor o más ostentosa, tener un precio más elevado, enriquecerle con la combinación de tal y cual materias diferentes, convertirlo en un objeto raro, hacerlo ilimitadamente variable.

• Al contrario, este objeto puede minimizarse: ¿Qué podemos quitarle? ¿Podemos reducirlo a miniatura? ¿Hacerlo más corto, menos ancho, menos pesado, menos rico? ¿Realizarlo con una materia vulgar? ¿Producirlo a millares?

• ¿Puede sustituírsele por otro objeto? ¿Ejecutarlo con otro material, obtenerlo por otro procedimiento, darle otra fuerza, asignarle otro lugar? ¿Esta idea puede reemplazarse por otra obtenida a través de otro proceso? ¿La podemos obtener por una relación o similitud distinta? Expresándola en otra forma, ¿podemos modificarla?.

• Por otra parte, ¿Podemos mejorar este objeto sin modificar los componentes ni la aplicación, simplemente combinándolos de otra manera? Esta idea, ¿Puede tomarse como causa y luego como efecto?

• Este objeto, o esta idea, ¿puede volverse al revés?

• ¿Pueden invertirse los papeles, poner la cosa boca abajo?

• En fin, con este objeto o esta idea, ¿qué combinación cabe hacer? ¿Puede formar parte de un conjunto distinto?

b) Método de las variantes

Este método analítico es el de los elementos constitutivos. Su principio consiste en redactar la lista de todos los elementos constitutivos de un objeto, o de todas las componentes de una idea, o de todos los aspectos de un problema y, tomando cada uno de estos elementos, ensayar su modificación bajo todas las maneras posibles.

c) Método de datos y resultados

Este método puede emplearse, sobre todo, para buscar la solución a problemas de gran magnitud, de interés general, en los cuáles la búsqueda de medios y de procedimientos o procesos nuevos constituye el factor esencial.

d) Método de las opciones instantáneas

La fase de preparación no varía y continúa siendo importante, se recomienda igualmente cuidarla en extremo, puesto que tiene lugar, en este caso, en presencia de los participantes. La fase de animación y de búsqueda de las ideas puede tener lugar con otros métodos.

En lugar de dejar que la imaginación recorra a lo largo del problema y de no analizar sino al final, excluyendo a los participantes, el animador, cuando cree que se ha superado una etapa hacia la solución del problema, transforma la reunión en sesión analítica y electiva.

El brainstorming en el plano de la empresa

La ejecución de esta técnica en la empresa, se sitúa en tres niveles distintos:

1. el trabajador manual se ve impuesta una tarea, un medio ambiente y unas máquinas, herramientas o utillaje.

2. el jefe de equipo, encargado, contramaestre, jefe de acción administrativa o jefe de departamento, tienen funciones de adaptación, pues han de transmitir órdenes superiores bajo una forma compatible con los medios puestos a su disposición y asimilable para sus subordinados, encargados de la ejecución material de las tareas

3. los técnicos especialistas, en fin los ingenieros, dibujantes, proyectistas, a los de servicios jurídicos, de relaciones públicas, etc. y de acuerdo con instrucciones estratégicas muy amplias emanadas de la dirección, han de esforzarse en superar determinados problemas, aportar cotidianas soluciones y abrir nuevas perspectivas.

El jefe de empresa, en la definición de objetivos, ha de tener en cuenta tres elementos, en el seno de los cuales la empresa se desarrolla: el espacio, que condiciona la talla o amplitud de la empresa; el tiempo, tomado como factor negativo cuando pensamos en la moda, por ejemplo, y como factor positivo cuando es sinónimo de duración; el potencial en fin, es decir, la relación existente entre las fuerzas de la empresa y la vida económica en general.

La determinación de la estrategia de la empresa equivale, pues a encontrar el equilibrio entre los resultados del negocio y los principios en los que se cree, entre las necesidades inmediatas y las futuras, entre los fines deseables y los medios disponibles. El brainstorming en este campo puede jugar un papel muy interesante.

Perspectivas del Brainstorming

a) Concepción comercial

La promoción de ventas es una profesión de cualidades muy distintas y armónicas al mismo tiempo; los hombres que la practican se ven obligados a un contraste permanente con los resultados de su actividad; deben proceder a análisis permanentes de los objetivos de sus actividades y de los medios de que disponen. Podremos comprobar que el brainstorming tiene realmente un puesto en la concepción de los temas de promoción de ventas.

La promoción de ventas es, ante todo, un conjunto coordinado de medios puestos en práctica para aumentar las ventas. Estos medios pueden ser y son, a menudo, medios publicitarios, pero son también medios de organización comercial; son, en fin, el resultado de una selección que depende de interpretaciones psicológicas que conciernen a las motivaciones, a los impulsos de venta, a las relaciones humanas, a las situaciones comerciales en su diversidad geográfica, a los procesos de distribución, etc. Tales elecciones, renovadas constantemente, hacen de la promoción de ventas un oficio que requiere, permanentemente, estudio, investigación e imaginación.

El brainstorming permite la afloración espontánea de la motivación en los participantes. Esto es muy importante pues a través de este análisis se dibujará el estudio de mercado necesario en el plano individual, así como la motivación de los usuarios.

Los resultados de varias sesiones con esta técnica permitirá a los dirigentes de la promoción de ventas la comprensión de las situaciones del consumo, el circunscribir los problemas planteados, el determinar los puntos concretos que requiere actuación. Tendrán sobre todo, la explicación humana de lo que sucede con respecto a los artículos cuya venta tiene la misión de aumentar.

Hay que destacar, igualmente, que en la preparación de una promoción de ventas los responsables deben referirse constantemente al caso general, al hablar del producto o del artículo en cuestión. Sucederá a menudo que los participantes no serán, por sí mismos, representativos del caso general, no formarán parte del sector de consumidores mayoritarios, exactamente igual que los responsables, a pesar de lo cual están unidos en una búsqueda de utilización real del producto. El brainstorming es un medio de desdoblamiento gracias al cual los participantes se colocan en el lugar del consumidor, y lo es en la medida en que es también un modo de saltar las barreras de las costumbres personales, sustituyendo, por la influencia de la imaginación, la del razonamiento.

La primera tarea del responsable de un servicio de promoción de ventas es la de crear; luego, la de organizar las uniones o contactos internos que le serán indispensables para trabajar: contactos entre los representantes y la Dirección, entre los representantes y los servicios de publicidad, entre los representantes y los servicios de postventa (garantías, material defectuoso, recambios, etc.) y, de una manera general, entre la venta y la publicidad, entre la venta y la administración y entre la venta y la fabricación. Todas las soluciones son posibles; intercambio de informaciones escritas, conversaciones telefónicas, reuniones internas, reuniones al exterior, pero dependen de condiciones específicas de la empresa y deben llevarse a cabo con sentido y tacto humanos. Todo contacto queda inoperante si las personas que intervienen no tiene la buena voluntad de establecer comunicación entre ellas; y psicológicamente, pocos medios hay que capten tan bien la adhesión de las distintas partes en juego como el que consiste en hacerles entrar en contacto para que encuentren por si mismos, trabajando en equipo, las modalidades de su sistema de comunicación.

Un buen tema para una sesión de brainstorming sería, por ejemplo: ¿Cómo informar a los representantes de los nuevos productos de marca que lanza la empresa?, o bien ¿Cómo mantener una comunicación permanente con los representantes o viajantes en ruta.

El conjunto de personas que participan en una promoción de ventas representa unas posibilidades diversas de reparto de tareas; ésta es además, la primera consecuencia de las buenas comunicaciones. Cuando una empresa que tiene en curso una promoción de ventas, se dirige a una agencia de publicidad para ciertos elementos de presupuestación, el reparto de tareas es a menudo difícil: el brainstorming puede descubrir ciertos aspectos del problema no percibidos hasta entonces.

Si se descubren nuevos usos y nueva clientela es evidente que el brainstorming aportará también medios eficaces para la mejora de los artículos y servicios. En el campo de la estética industrial se han realizado experiencias coronadas por el éxito. Todavía, el brainstorming es utilizable igualmente en la unión o contacto entre la promoción de ventas y los servicio técnicos, cuando se trata de productos muy complejos que requieren investigaciones científicas bastante arduas