MARKETING, RELACIONES PÚBLICAS, GERENCIA Y NTICS A LAS PUERTAS DEL SIGLO XXI

Miguel Santiesteban Amat

5.5: Ocho empresas donde manda el cliente

¿Qué tiene en común Continente, DHL, Banco Popular, Prosegur, Winterthur, Peugeot, NH Hoteles y Multiasistencia? Muy buenos servicios de atención al público. Todas ellas han establecido sistemas para medir y rentabilizar el grado de satisfacción de sus clientes.

La satisfacción del público se puede medir y es rentable

The Walt Disney Company tiene el mejor servicio al cliente del mundo. Todos los años, cientos de directivos de empresas de todo el planeta se inscriben en los seminarios especializados que la Disney University, la escuela de negocios del gigantesco grupo norteamericano de ocio, organiza en Disney World (Florida). El mismo presidente del holding, Michael Eisner, dice que ese casi inmejorable servicio al cliente es su principal factor competitivo. Algo parecido lee ocurre a Club Mediterráneo, cuya atención al cliente es algo mítico.

En España, la cultura al cliente es lo primero se está implantando también. "Un 60% de la gente que compra un producto lo hace porque recibe un buen servicio, sólo al otro 40% le preocupa más el producto", dice Jacques Horovitz, presidente de Management of Strategic Resources, la única consultora europea especializada en estrategias empresariales de satisfacción total del cliente. Una encuesta realizada en España por Continente revela que un 51% de los consumidores afirman haber dejado de comprar en algún lugar por haber sido mal atendidos.

Atender bien al cliente es, por tanto, una necesidad. Para conseguirlo, lo primero que se necesita es conocer las necesidades reales de los clientes. Hay que preguntarles y saber escucharles, lo cual implica establecer mecanismos para que el público exprese sus opiniones sobre el servicio recibido. También hay que dedicar un enorme esfuerzo a formar a los trabajadores: de ellos depende la imagen externa de la empresa, de forma que es fundamental lograr que los empleados estén satisfechos con su cometido, especialmente los que tienen contacto directo con el publico. En las empresas que lo hacen bien, el buen servicio al cliente es una filosofía que impregna a todos los ámbitos de las compañías, porque se convierte en una cuestión de cultura empresarial.

¿Cómo solicitar su opinión a los clientes? El grupo continente es un auténtico experto en encontrarla y procesarla. Uno de sus instrumentos más preciosos es el llamado Barómetro: un panel de 1 700 clientes, seleccionados según la frecuencia de compra y la estructura familiar, a los que periódicamente se remiten cuestionarios con todo tipo de preguntas, desde si les gustan los productos, hasta qué piensan del aspecto de cada establecimiento.

En 1993, Continente convocó 24 reuniones personales de directivos con clientes "Fueron muy eficaces" explica Javier González Esteban, subdirector del Servicio al Consumidor "pues los clientes dieron fórmulas concretas parra mejorar el servicio". Por ejemplo en Continente se han mejorado los sistemas de señalización dentro de los hipermercados y se piensa cambiar el diseño de los carritos para que sean más cómodos.

En los locales de Continente también está el servicio más común y corriente de atención al cliente, que casi todas las empresas de servicios tienen: buzones de sugerencias y quejas. La diferencia con el con de las empresas en que en Continente si se procesan todas las cartas. Y la última herramienta que ha puesto en funcionamiento para recibir información es una línea telefónica 900 en Madrid, que se inauguró de forma experimental a principios de 1994.

La mejor forma de obtener una preciada información, sobre cómo mejorar es no tirar las quejas al cubo de la basura. Un cliente satisfecho es un cliente fidelizado, lo cual, por puro egoísmo para la empresa, significa menores gastos en marketing y publicidad.

Quizás la clave es proporcionar al cliente un medio sencillo para quejarse. La filial española de DHL ha implantado un sofisticado sistema de recogida y gestión de quejas. "Antes, nuestro problema era que cuando llegaba una reclamación se dispersaba entre los diferentes departamentos, y se tardaba mucho solucionar porque había demasiado burocracia". Por eso DHL ha creado una línea telefónica que centraliza las llamadas, después, el problema se resuelve de forma interna con el departamento responsable. DHL tarda dos días en promedio, en solucionar una queja, y en tanto no se resuelve, un empleado de la empresa informa cons-tantemente de los progresos al cliente quejoso.

El Banco Popular, que tradicionalmente ha destacado en el sector financiero por sus servicios de atención al cliente, tiene incluso un ombudsman: José Luís Rodríguez Valenciano, responsable de la Oficina del Defensor del Cliente del Banco. "Una vez, una señora protestó porque su numero de cuenta aparecía impresa en la ventanilla del sobre de su extracto; comprendimos que era un error y lo cambiamos inmediatamente para todos los clientes", recuerda Rodríguez. En el Popular, el celo por el servicio al cliente llega hasta el extremo de cambiar a personas que estaban de cara al publico porque tienen problemas de trato personal.

Eso demuestra al cliente que la empresa realmente se preocupa por él. Por eso, la formación de los trabajadores es fundamental. Prosegur, por ejemplo, dispone de un sistema especializado para mejorar la capacidad de comunicación de sus empleados. En esta empresa de servicios de seguridad "los empleados son la imagen de la empresa". "La gente les identifica rápidamente, les piden ayuda y ellos tienen que responder de una forma impecable".

Las 10 000 personas que forman la plantilla de Prosegur han pasado por uno de esos cursos, en los cuales "se hace que el empleado se ponga en el lugar del cliente, para que comprenda que tiene que intentar atender al publico de la mejor forma posible. Enseñamos a comunicar de forma positiva". El resultado de este curso es muy favorable, "Hemos notado que estimula a los profesionales y mejora sus relaciones con los compañeros"..

El principal objetivo de atender bien es fidelizar al cliente. Eso es algo que se percibe claramente en el sector del automóvil, según Manuel Pequeño, subdirector del Servicio de Postventa de Peugeot. "Si damos un buen servicio, nos estamos asegurando que la persona volverá a comprar otro coche de nuestra marca" afirma.

Peugeot ha preguntado a sus clientes qué es lo que mas les importa del servicio de postventa, y éstos han respondido "la rapidez, la calidad de las reparaciones y la garantía". Con estos datos, la filial española de este fabricante de coches ha ideado diferentes sistemas para fidelizar a los clientes, de los que el mas llamativo es el llamado Servicio Inmediato: el usuario que solicita cita previa en el taller, lleva su coche, y en menos de dos horas se realiza la reparación, siempre que sea sencilla como un cambio de aceite, filtros o pastillas. Cada cliente puede ver cómo operan a su automóvil desde una cómoda sala con televisión, prensa, y una maquina de bebidas.

Las técnicas y herramientas para dejar al cliente satisfecho, por tanto, son muchas y variadas. Pero lo más importante para que sean eficaces es que la filosofía de atención sea algo innato a la propia empresa y brote desde su cúpula directiva.

La aseguradora Winterthur llegó a esta conclusión hace seis años, según explica Federico Boix, responsable del departamento de calidad, "nos dimos cuenta de que la atención al cliente realmente era una cuestión de cultura y de estructura".

En Winterthur, 700 de sus 1200 colaboradores reciben cursos de formación todos los años: existen mecanismos parra recibir las reclamaciones, que deben ser respondidas en 48 horas. Una circular interna recoge todas las quejas y felicitaciones de los clientes, para que todos las conozcan.

El caso de la cadena hotelera NH es significativo: una empresa nacida 1979 con medios escasos que actualmente es uno de los mayores grupos hoteleros con una facturación en 1993 de 20 000 000 000 de pesetas. La clave del éxito ha sido, según Javier Alforja Sagone, director general del área comercial y marketing, "nuestra filosofía de que el cliente es el rey, y el pequeño detalle es muy importante", Alforja explica que NH hoteles siempre intenta anticiparse a las necesidades de sus clientes. "Por ejemplo, fuimos los primeros en incluir crema y maquinilla de afeitar en los accesorios del cuarto de baño, y en septiembre queremos incluir otros nuevos, como esponjas o artículos para señoras".

Solucionar las quejas: DHL, generalmente, cuando alguien presenta una queja, se tarda mucho en resolver el problema, que suele pasar de mano en mano dentro de la empresa. Por ello, en la empresa de transporte urgente DHL, se ha ideado un sistema que centraliza todas las quejas en un solo teléfono y una persona.

Aprender de los errores: Banco Popular, ser humildes y aprender de los errores es fundamental para mejorar el servicio.

Formar a los empleados: Prosegur, el empleado que tiene contacto con el público es la figura más importante de la organización, pues de él depende la imagen de la empresa. Prosegur forma a todos sus trabajadores parra que aprendan a comunicar con amabilidad, simpatía y de forma positiva.

Preguntar al consumidor: Continente, para ofrecer un buen servicio, primero hay que saber qué quiere realmente el cliente, preguntarle directamente. La cadena de hipermercados Continente tiene un sofisticado sistema de recogida de información, formado por encuestas y entrevistas personales.

Todos somos clientes de todos: Multiasistencia, al final de todos somos clientes de todos, recibimos y ofrecemos constantemente servicios a los demás. NO es suficiente con que las personas que trabajan más cerca de los clientes tengan una buena actitud: se tiene que contagiar a cada una de las piezas del sistema.

Cultura empresarial: Hoteles NH, gracias a su cultura empresarial: el cliente siempre es el rey y es necesario cuidar al milímetro el detalle, la misión de cada empleado es lograr en todo momento la satisfacción total de sus clientes.

No jerarquías, si equipos: La empresa de reparaciones a domicilio Multiasistencia, es un caso parecido "Cuando alguien nuevo entra en la empresa se compromete a que sus actitudes de trabajo sean paciencia, amabilidad, cortesía, entusiasmo, cooperación, fomento de la actuación en equipo e innovación. Nosotros también nos comprometemos a lo mismo. Según Luca de Tena, Multiasistencia prefiere fichar gente que no tenga experiencia en el sector servicios, "pues es más fácil formarles ya que no tienen prejuicios o ideas preconcebidas". Para que este espíritu de trabajo no se pierda "es necesario que exista mucha comunicación interna dentro de la empresa".

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