MARKETING, RELACIONES PÚBLICAS, GERENCIA Y NTICS A LAS PUERTAS DEL SIGLO XXI

Miguel Santiesteban Amat

Parte 1: MARKETING a las puertas del Siglo XXI

1.1: Las leyes del marketing

La Empresa o Compañía constituye el cuerpo organizativo y la imagen corporativa de la estrategia de marketing que realiza. Esta mezcla de mercadotecnia (o marketing) debe adaptarse al llamado ambiente de mercadotecnia, que como es lógico dependerá en mucho de la imagen corporativa o institucional.

El ambiente de mercadotecnia de una empresa se compone de los actores y fuerzas que se hallan fuera de ella y que influyen en la capacidad de la gerencia o dirección empresarial para realizar y conservar transacciones adecuadas con sus clientes meta. El ambiente de mercadotecnia está constituido por un microambiente y un macroambiente. El primero consta de fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad de servir a la clientela, es decir lo integran los proveedores, intermediarios, clientes, competencia y públicos. El macroambiente se compone de fuerzas sociales más generales que repercuten en el microambiente: fuerzas políticas y culturales, factores naturales, económicos y demográficos. Tal como vimos en el tema 1, constituyen el entorno en que se desarrollan las acciones del marketing.

Los proveedores son componentes importantes del microambiente, son firmas de negocios y personas que proporcionan los recursos necesarios para que tanto la empresa como sus competidores produzcan sus bienes y servicios. Los cambios y acontecimientos de los proveedores afectan seriamente a la mercadotecnia. La gerencia de marketing de la Empresa ha de vigilar constantemente los precios de sus proveedores, puesto que el aumento de los costos, eleva el precio de los productos finales, y esto, a su vez aminorará a corto plazo las ventas y a la larga se deteriora la preferencia de los clientes y, como es lógico, la imagen de la empresa.

Un componente del ambiente, que resulta importantísimo es el cliente. La Empresa habrá de hacer un estudio muy completo de sus clientes reales y potenciales. Los clientes componen cinco tipos de mercado, que son:

1. Mercados de consumidores: Comprenden a los individuos que adquieren bienes y servicios destinados al consumo personal.

2. Mercados de productores: Son las organizaciones que compran bienes y servicios para sus procesos de producción.

3. Mercado de distribuidores: Son las organizaciones que compran bienes o servicios para venderlos de nuevo obteniendo al hacerlo utilidades.

4. Mercado del gobierno: A esta categoría pertenecen los organismos del Estado que compran bienes y servicios para producir servicios públicos o bien para distribuirlos entre otras entidades y personas que los necesitan.

5. Mercados internacionales: Los integran los públicos y consumidores del extranjero, a saber: consumidores, productores, distribuidores y gobiernos.

El ambiente de mercadotecnia de una empresa también incluye diversos públicos. Definimos público al grupo que tiene un interés real o potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos, o que influye en dicha capacidad.

Toda empresa esta rodeada de siete tipos de público:

1. Públicos financieros.

2. Públicos de los medios de comunicación.

3. Públicos gubernamentales

4. Públicos de acción civil

5. Públicos locales

6. Público general

7. Públicos internos.

El público favorece u obstaculiza el esfuerzo de la compañía por servirle.

En noviembre de 1994, dos especialistas de marketing, de Estados Unidos, Jack Trout y Al Reis, postularon veintidós enunciados que funcionan como leyes del marketing. Trout y Reis son al mismo tiempo los autores del llamado "Posicionamiento", conjunto de reglas que se ocupan de la planeación de un producto para que ocupe un lugar central, claro y destacado en el mercado y en la mente de los consumidores a que se destina.

Estos enunciados son los siguientes:

1. La Ley del Liderazgo: Es mejor ser el primero que ser el mejor.

2. La Ley de la Categoría: Si no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda ser el primero.

3. La Ley de la Mente: Es mejor ser primero en la mente que ser primero en el punto de venta.

4. La Ley de la Percepción: El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones.

5. La Ley del Enfoque: El principio más poderoso en marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes.

6. La Ley de la Exclusividad: Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes.

7. La Ley de la Escalera: La estrategia a utilizar depende del peldaño que se ocupe en la escalera.

8. La Ley de la Dualidad: A la larga cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes.

9. La Ley de lo Opuesto: Si opta al segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder.

10. La Ley de la División: Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías

11. La Ley de la Perspectiva: El efecto del marketing es a largo plazo.

12. La Ley de Extensión de Línea: Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca.

13. La Ley del Sacrificio: Se tiene que renunciar a algo para conseguir algo.

14. La Ley de los Atributos: El marketing es una batalla de ideas. Por tanto para triunfar usted debe buscar una idea o atributo propio en el que concentrar sus esfuerzos.

15. La Ley de la Franqueza: Cuando admita algo negativo, el cliente potencial le concederá algo positivo.

16. La Ley de la Singularidad: En cada situación, solo una jugada producirá resultados sustanciales.

17. La Ley de lo Impredecible: Salvo que escriba los planes de sus competidores, usted no podrá predecir el futuro.

18. La Ley del Éxito: El éxito precede a la arrogancia, y la arrogancia al fracaso.

19. La Ley del Fracaso: El fracaso debe ser esperado y aceptado.

20. La Ley del Bombo: A menudo la situación es lo contrario de como se publica.

21. La Ley de la Aceleración: Los planes que triunfan no se construyen sobre novedades, sino sobre tendencias.

22. La Ley de los Recursos: Sin los fondos adecuados ninguna idea despegará del suelo.

Algunos tipos de marketing

1. Marketing audit: Examen extenso, sistemático, independiente y periódico del entorno, objetivos, estrategias, y actividades comerciales de la empresa, con el fin de detectar amenazas y oportunidades y recomendar un plan de acción para mejorar el rendimiento comercial de la empresa.

2. Marketing comparativo: Análisis en el que se efectúa una comparación internacional de los sistemas comerciales (mercado, entorno, comportamiento del consumidor y estrategias de Mk de las empresas). Se denomina también estudios cross cultural.

3. Marketing de instituciones no lucrativas: Abarca las actividades de intercambio de todas las instituciones sin ánimo de lucro, aunque, por lo general, se reserva esta denominación para las instituciones no lucrativas de carácter privado.

4. Marketing de servicios: Parte especial del marketing que se aplica a los servicios por sus especiales características (intangibilidad, inseparabilidad, implicación del usuario, variabilidad, carácter perecedero y distribución directa).

5. Marketing electoral: Parte del Mk político que se refiere a las actividades desarrolladas en la campaña electoral para conseguir el voto en favor de un partido o un candidato.

6. Marketing global: Integración del enfoque de marketing internacional y multinacional.

7. Marketing industrial: Parte especial del marketing que se caracteriza fundamentalmente por el tipo de mercados, empresas y otras instituciones y productos a los que se aplica los principios generales del marketing.

8. Marketing internacional: Parte especial del marketing que incluye el conjunto de actividades de comercialización que dirigen la oferta de productos a una pluralidad de naciones.

9. Marketing mix: Combinación de los cuatros instrumentos básicos del Mk para alcanzar los objetivos previstos.

10. Marketing multinacional: Desarrollo de estrategias distintas en cada país, adaptadas a sus condiciones y diferencias específicas y llevadas a cabo por una empresa u organización que opera indistintamente en diversas naciones.

11. Marketing no empresarial: Conjunto de actividades de intercambio, básicamente de servicios e ideas, llevadas a cabo por instituciones sin ánimo de lucro, bien sean privadas o públicas. Se subdivide en marketing de instituciones no lucrativas, marketing público, marketing social y marketing político.

12. Marketing político: Es una parte del Mk no empresarial que incluye las actividades desarrolladas para conseguir los votos de un determinado grupo en favor de alguna proposición, programa o candidato. Es una actividad permanente y a largo plazo.

13. Marketing público: Es una parte del Mk no empresarial que se circunscribe a las actividades de intercambio de las entidades públicas. No incluye, sin embargo, las actividades realizadas por las empresas de propiedad pública que compiten con el sector privado y persiguen la obtención de beneficios económicos.

14. Marketing social: Es una parte o aspecto del marketing no empresarial cuya finalidad es estimular y facilitar la aceptación de ideas o comportamientos sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad, o bien frenar o desincentivar aquellas otras ideas o comportamiento que se consideran perjudiciales. Se le denomina también Mk de las causas sociales, marketing de las ideas y marketing de las cuestiones públicas.

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