MARKETING, RELACIONES PÚBLICAS, GERENCIA Y NTICS A LAS PUERTAS DEL SIGLO XXI

Miguel Santiesteban Amat

2.3: Los fines justifican los medios

El 86,4% de los hogares en EE.UU. adquieren uno o más periódicos cada día. Anualmente se gastan mas de 17 000 000 de USD en la adquisición de periódicos diarios y dominicales. El lector habitual dedica un poco más de una hora al día a su Periódico.

Hemos decidido mandar un mensaje por diferentes medios de comunicación. No decretemos a priori qué será. Después de un estudio previo, podemos determinar el tipo de vehículo más apropiado para el logro del resultado que queremos lograr.

Medio de comunicación: Canal utilizado para hacer llegar el mensaje al destinatario. Puede ser directo y singularizado, como la venta personal, por teléfono, o por correo, o bien impersonal, como los medios de comunicación de masas (prensa, radio, televisión, etcétera).

Medio publicitario: Es el canal de comunicación de masas a través del cual se transmite un mensaje publicitario.

Estas actividades persiguen en general conseguir una imagen favorable del producto y de la empresa que lo vende, a través de los medios de comunicación, con el fin de que se adquiera el producto ofertado y se mejore la aceptación social de la entidad anunciante. Incluyen decisiones relativas al mensaje a transmitir, publico objetivo al que se dirigen, medios de comunicación empleados, soportes específicos dentro de cada medio y proceso de diseminación de la información

Factores que condicionan la elección de un medio publicitario:

Una vez sentadas las conclusiones dimanantes del estudio del mercado, se estudiarán los medios a utilizar. Para ello ha de tenerse en cuenta:

1. La difusión territorial del medio

¿Hasta dónde llega tal o cual medio?

¿En qué regiones es leído?

¿Nos interesa este diario de gran difusión o hemos de quedarnos en un periódico local, en un diario nocturno, por ejemplo, cuya difusión no llegará más allá de la ciudad en que se edita?

¿Hemos de utilizar un medio de alcance nacional o nos basta para nuestro producto un medio que alcance tan sólo a una región, a una provincia, a una ciudad determinada?

2. La audiencia del medio en relación con el sexo

Audiencias: es el conjunto de personas que leen, ven o escuchan un medio determinado.

¿A que sexo pertenece el consumidor o usuario del producto o servicio y, en consecuencia, cuál es el medio apropiado para dirigirse a este sexo?

3. Clasificación del medio respecto a la clase social de la audiencia.

4. La edad y profesión de la audiencia

5. La calidad de impresión, de imagen o de audición

6. La tirada o número de auditores o televidentes en relación con el precio.

La selección de los medios es importante por:

- La suma total del presupuesto esta condicionada de forma preeminente precisamente por el tipo de vehículo seleccionado y por la frecuencia de comunicación de los mensajes.

- Una posible selección equivocada de los medios más apropiados es posible que comprometa al éxito final de la campaña, en medida mayor que cualquier otro factor, cualquiera que sea su naturaleza.

Los medios publicitarios:

El medio publicitario: es el canal de comunicación masivo a través del cual se transmite el mensaje.

El soporte es el vehículo específico de un medio publicitario utilizado para la comunicación.

• La prensa diaria:

Tiene como principal ventaja la selectividad geográfica, lo que posibilita la publicidad a escala local. Los anuncios en prensa permiten formular los mensajes de forma completa y detallada.

Ventajas:

- Selectividad geográfica

- Flexibilidad

Inconvenientes:

- Escasa permanencia del mensaje

- Alcance socioeconómico limitado

- Calidad de impresión

• Las revistas:

Permiten una gran selectividad de la audiencia, por la gran variedad y especialización que existe en las mismas. Permiten, además la edición de anuncios de gran calidad de impresión. Sin embargo, dada la corta tirada de la gran mayoría de revistas, la audiencia es limitada y los costes por impacto son elevados.

Ventajas:

- Selectividad demográfica y socioeconómica

- Calidad de impresión

Inconvenientes:

- Audiencia limitada

- Coste por impacto elevado

• Radio:

Permite publicidad local o dirigida a segmentos de población específicos.

Ventajas:

- Selectividad geográfica y demográfica

- Utilización masiva

- Flexibilidad

- Coste reducido

Inconvenientes:

- Falta de apoyo visual

- Impacto limitado

- Poca permanencia del mensaje

• Televisión:

Es un medio de elevada audiencia, con la multiplicación de canales públicos y privados, el canal se segmenta cada vez más. El incremento de canales, unido a la proliferación del mando a distancia y de los videos domésticos, ha dado lugar a los efectos zapping y zipping.

Zapping consiste en el cambio de canal cuando en el que se esta viendo se emite la publicidad, o en la interrupción de la grabación en video durante la emisión de los anuncios, para si evitar la publicidad cuando se vea de nuevo la cinta grabada.

El Zipping supone apretar el botón que acelera la velocidad de la cinta del video, para pasar rápidamente a los bloques de publicidad que se hayan grabado.

Ventajas:

- Combina visión, sonido y movimiento

- Alto poder de atracción

- Elevada audiencia

- Bajo coste por impacto

Inconvenientes:

- Poca permanencia del mensaje, salvo repetición

- Posibilidad de pasar desapercibido entre muchos anuncios

- Elevado coste absoluto

- Poca flexibilidad

• Exterior:

Ventajas:

- Alcance y frecuencia elevados

- Relativamente barato

Inconvenientes:

- Brevedad del mensaje

- Localización limitada

• Correo directo:

La publicidad directa puede realizarse por medio del buzoneo (introducción de folletos, catálogos o cartas sin personalizar en los buzones de correspondencia o a través de mailings (envío por correo de cartas personalizadas, con proposiciones de venta, acompañadas o no de folletos publicitarios).

El buzoneo es apropiado para comerciantes y pequeñas empresas que se dirijan a clientes potenciales que tengan una localización geográfica próxima.

Los mailings personalizados, mediante la utilización de sistemas informáticos permiten una gran selectividad de los segmentos de mercado. La publicidad de este tipo tiene una mejor imagen que la del buzoneo y su permanencia es mayor.

Ventajas:

- Alta permanencia

- Selectividad del mercado

- Fácil de medir los resultados

- Flexibilidad

Inconvenientes:

- Coste elevado

- Imagen de correo basura

La audiencia:

La audiencia de un medio o un soporte publicitario es el numero de personas expuestas al mismo. Es decir, el conjunto de personas que leen un periódico o una revista, que ven la TV, que oyen la radio, que pasan por delante de una valla publicitaria.

La audiencia de las publicitas impresas está relacionada con su difusión. La difusión es el total de ejemplares efectivamente vendidos en los puntos de venta más las suscripciones y ejemplares suministrados gratuitamente de forma regular. Si la difusión de una publicación se multiplica por el número de lectores promedio de cada ejemplar, se obtiene el total de audiencia de la misma.

La cobertura o alcance:

Es una forma de medir la audiencia de un medio o un soporte. Es la proporción de personas de la población objetivo expuestas al menos a uno de los anuncios de una campaña insertado en un medio o soporte especifico.

La repetición o frecuencia:

Es el numero de exposiciones o impactos recibidos por las personas alcanzadas por el medio de comunicación.

El impacto:

Es el resultado de multiplica la cobertura por la repetición o frecuencia media.

El gross rating points:

Llamado también puntos de evaluación bruta, constituye la suma de porcentajes de personas alcanzadas por un determinado conjunto de soportes, incluyendo las duplicaciones.

La cobertura neta:

Se obtiene eliminando de la cobertura o alcance bruto las duplicaciones entre soportes.

El coste de un medio o soporte publicitario:

Se mide en relación a la audiencia alcanzada. Suele expresarse en miles y se denomina coste por mil. Es decir:

Coste de un anuncio

CPM = --------------------- x 1.000

Audiencia del soporte

Estudio del plan de medios.

a) Publicidad directa:

- Tarjetas de diversos tipos

- Literatura

- Sueltos publicitarios

- Prospectos

- Circulares: Carta con el texto y la firma impresa argumentando a favor de una idea un producto o un servicio.

- Folleto: Impreso díptico, tríptico (o más partes), hasta llegar a libro, al igual que puede emplear un formato desplegado especial que tiende a seducir.

- Plegables o desplegables

- Catálogo:

= Enumeración y descripción de los productos ofrecidos

= Representación gráfica de los mismos

= Condiciones de venta de esos productos

- Multimedias (Videos, computadoras, diapositivas, etc.).

b) Tipos de anuncios publicitarios:

c) Medios impresos:

1. Prensa Diaria

- Periódicos o diarios nacionales

- Periódicos o diarios locales

- Periódicos o diarios internacionales

- Tabloides

- Muñequitos

- Semanarios

El mensaje en la prensa se llama anuncio y se presenta generalmente en original o últimamente en discos de computadoras (tanto flexibles como en compactos).

- Cobertura selectiva por ciudades, provincias, regiones y en algún caso, regional.

- Público mayoritariamente masculino.

- Líneas ideológicas conforman la tipología de la audiencia

- Capacidad de racionalizar los mensajes

- Tarifas muy diversas.

- Módulos, formatos especiales y páginas.

- Recargos

- Adaptabilidad presupuestaria y rápida operatividad

2. Revistas

- Revistas nacionales

- Revistas extranjeras

- Revistas locales

- Revistas profesionales

- Revistas sociales

- Revistas técnicas

- Revistas especiales

3. Otros soportes promocionales

- Vallas y supervallas.

• Cobertura selectiva por puntos de venta en barrios y ciudades

• Audiencia no selectiva

• Mensaje visual muy sintético

• Inversión presupuestaria muy variable

• Adaptabilidad a diversos planteamientos

• Operatividad a medio plazo

• El mensaje en vallas se llama cartelera o cartel

- Solapínes

- Tarjetas de presentación

- Correspondencia

- Cartas de intención

- Tarifas de precios

- Arquitectura de las instalaciones

- Señalizaciones

- Cabinas telefónicas

- Globos

- Impresos varios: Postales de felicitación, Almanaques de mesa, bolsillo o pared, Dibujos, Fotos, Calcomanías, Mapas, Marcalibros, Pisapapeles, Papel para sobres, Papel para regalos, Guía telefónica,

- Repartición de muestras: Por correo, En la calle, Tiendas, Cines, Directamente a profesionales, Directamente a consumidores, De casa en casa

- Publicidad en el punto de venta: Stands, Exhibiciones, Carteles, Vidrieras, Calcomanías, Telas, Banderolas, Distintivos, Relaciones públicas

- Demos

- Souvenirs: Llaveros, Ceniceros, Vasos grabados, Lapiceros, Carteras, Monederos, Abrecartas, Platos, Revolvedores, Bolsas, Portafolios

d) Imagen electrónica:

1. Televisión:

• Cobertura máxima

• Penetración en el hogar. Familia

• Medio utilizado por todas las marcas líderes.

• Determina el carácter de la campaña

• Tarifas muy elevadas

• Variación horas por audiencia total

• Elevada inversión.

• Operatividad a largo plazo

• El mensaje en televisión se llama spot y su duración oscila de 20 a 30 segundos.

2. Videos:

Se clasifican en: Informativos y Promocionales

3. Radiofonía: Informativas y Promocionales

Características:

= Cobertura selectiva por ciudades y cadenas

= Selección de la audiencia por tipos de programas :

Hombres (deportes - noticias)

Mujeres (magazines)

Jóvenes (musicales)

= Variedad de tarifas.

= Variedad de posibilidades publicitarias

= Adaptabilidad presupuestaria

= Rápida operatividad

= El mensaje en la radio se llama CUÑA. Su tiempo mínimo es de 15 segundos.

4. Cine:

• Cobertura por barrios y ciudades

• Selectividad nivel social de la audiencia

• Brillantez mensaje audiovisual

• Capacidad de convicción

• Elevado costo inicial

• Adaptable coste distribución

El mensaje en cine se llama película publicitaria

Factores que influyen en estos medios:

• El tiempo que dura su emisión

• La hora o programas en que la emisión se trasmite

Géneros o métodos a utilizar:

• Spots

• Menciones

• Documentales

• Cortometrajes

• Largometrajes

• Series

• Diapofonogramas

• Noticieros

5. Computación: Correo electrónico, Internet, Multimedia

6. Comunicaciones: Teléfonos, Fax, Telex

7. Comunicación vía satélite: Video conferencias, Telefonía celular, Fax, Transmisión de TV a diferentes partes del mundo

8. Juegos electrónicos por computación

Todos estos medios electrónicos están avalados por:

 Circulación (en el caso de la radio y TV - ratings)

 Penetración (percepción y audición)

 Frecuencia (veces que aparece ante el público)

 Cobertura (extensión territorial, transmisión nacional o por vía satélite)

g) Publicidad no pagada:

1. Relaciones con la prensa

2. Comunicación corporativa

3. Cabildeo

4. Asesorías

Estrategias y planificación de medios:

Estrategia de medios:

1. Estudios de audiencias, a partir de los cuales se pueden conocer las audiencias brutas, útiles, costes por contacto útil, etc.

2. Estudios comparativos sobre la eficacia de los distintos medios, a partir de curvas de respuesta, que relacionan la presión publicitaria y sus efectos sobre las ventas.

3. Estudios que investigan la calidad de la percepción de los mensajes publicitarios.

Los criterios para seleccionar los medios pueden ser:

- Criterios de cobertura

- Criterios de comunicación

Miden la capacidad que tienen los medios para transmitir la comunicación tanto cuantitativa como cualitativa.

- Criterios de accesibilidad.

Planificación de medios (Media Planning)

Las fases que deben seguirse son:

• Análisis de los soportes que pueden ser utilizados, lo que requiere conocerse las audiencias bruta y útil, los perfiles de las audiencias, las tarifas y los diferentes costes por contacto útil de los soportes.

• Distribución del presupuesto teniendo en cuenta el tamaño o la duración de los anuncios y su frecuencia.

• Análisis de las distintas alternativas y determinación del calendario de inserciones.

Política de medios:

La planificación correcta de medios depende de una política de medios bien definida y ésta se establece determinando qué mercados se van a atacar, qué zonas de venta son las adecuadas, cuál es la posición del anunciante respecto a la competencia y qué actividad publicitaria desarrolla ésta, a qué nivel de lectores hay que llegar y qué posición ocupan éstos en la empresa; qué frecuencias de inserción son convenientes; qué grado de impacto es aconsejable y en qué fecha se ha de desarrollar la campaña.

En publicidad industrial la investigación de mercados no es tan importante, aunque es difícil que la planificación de medios pueda ser llevada a cabo con efectividad sin que se conozca el mercado y se haya hecho alguna previsión tanto de los beneficios en los próximos años como del desarrollo comercial de la empresa.

Además de los medios de publicidad, calculados para las amplias capas de la población existe una serie de medios adicionales con una esfera de acción un tanto limitada, que en casos dados también pueden ser utilizados para fines publicitarios, estos pueden se objetos que se entregan a los compradores conjuntamente con su compra y los regalos publicitarios como las bolsas domésticas, percheros para vestidos, libreta de anotaciones, calendarios, cajas de fósforos, alcancías, mapas geográficos, plumas, fosforeras, etc. Con estos mismos fines se utilizan frecuentemente la ropa de trabajo y la ropa especial para imprimir en ella los símbolos de las firmas, etcétera.

Los distintos medios y métodos de publicidad se apoyan y complementan entre sí, al respecto se logra un acuerda y una impresión más profunda, por cuanto el efecto de la acción publicitaria tiene un carácter acumulativo.

Entre los medios adicionales de la intensificación de las ventas es necesario recordar el sistema, ampliamente difundido, de cupones y distintos premios a los compradores. El cupón es un documento que ofrece el derecho a comprar el producto a precios rebajados o a adquirir el mismo en forma gratuita. La rebaja se obtiene al comprador que ha acumulado determinada cantidad de cupones, y el poseedor del cupón ganador lo adquiere gratis. Las firmas realizan tiradas especiales a fin de determinar los ganadores.

Entre los medios para la intensificación de la venta se presta mucha atención en los últimos años al Public Relations. Este método que significa literalmente relaciones públicas, relación con el público, sirve para la creación de una opinión pública favorable sobre la firma y su producción. Los funcionarios experimentados de los departamentos especiales en la empresa realizan entrevistas, tienen encuentros con los compradores y los publican, si la producción de la firma acogida edita y distribuye prospectos, catálogos, realiza exposiciones de venta, conferencia de los compradores, etc. El objetivo en definitiva es uno, crear una imagen, es decir, una alta reputación para la producción del monopolio por lo tanto aumenta la venta.

8. Medios publicitarios y presupuestos.

a) Los objetivos de venta de la empresa, para poderlos conseguir, exigen que se comunique a los posibles clientes un mensaje con una campaña publicitaria.

b) Los mensajes de publicidad para llegar al destinatario, suponen una selección o utilización de determinados medios o vehículos más o menos costosos.

c) En razón del vehículo elegido, y naturalmente del número de mensajes a comunicar a través de cada uno de ellos, se establece el total de la suma necesaria para la campaña.

d) Esta suma es el presupuesto de publicidad que se estima necesario y suficiente para poder conseguir los objetivos indicados en el punto a.

9. Presentación del plan de publicidad al servicio de ventas.

Posibilidad de cobertura del medio:

Se entiende por el porcentaje de publico de interés para la empresa que en determinado medio esta en grado de alcanzar.

Coste de contactos son las fracciones de monedas (dinero) que cuenta nuestra comunicación por cada persona alcanzada a través de un determinado medio.

El que programe los medios, tendrá presente en primer lugar el coste por contacto, estudia los diversos vehículos a través de los cuales piensa difundir el mensaje de la empresa. El coste por contrato debe calcularse considerando el probable grado de utilidad del contacto mismo.

Se puede hablar del grado de dispersión del medio y queda explicado el motivo por el cual los diversos medios se preocupan de informar periódicamente a los encargados de la programación de su público y las características más sobresalientes del mismo:

1. Condición social económica

2. Posesión de ciertos bienes de consumo duraderos o de lujo

3. Interés cultural

4. Distinción por edades

5. Por ciento de horas de escucha o de lectura del medio en cuestión.

- Las iniciativas de la competencia

15. Exigencias de expresión de la publicidad

Clasificación de los medios de propaganda:

1. Por la forma en que se difunden.

a) Aéreos (radio y televisión)

b) Terrestres (prensa escrita y gráfica en general)

2. Por los sentidos que sensibilizan

a) Visuales (propaganda gráfica)

b) Auditivos (radio)

c) Audiovisuales (cine, televisión y video)

3. Por su parte de expansión

a) Masivos

Porque su influencia se irradia a grandes grupos de la sociedad completa de forma simultánea (televisión, radio y prensa escrita)

b) Individuales

Porque su marco de influencia tiene un limite en cada persona de forma individual (llaveros, almanaques).

4. Por su forma de informar

a) Directos

Aquellos que no ocultan al receptor sus fines u objetivos, o sea, los que plantean abiertamente el mensaje (cartel afiche póster)

b) Indirectos

Aquellos que por métodos sutiles, bien a través de la recreación o la cultura, van penetrando gradualmente en la conciencia del receptor (libros, cine, etc).

c) Mixtos

Aquellos que conjugan las formas directas o indirectas. Es decir, que pueden plantear abiertamente el mensaje o lo pueden hacer encubierto (radio y televisión)

5. Por su poder de permanencia

a) Mayor estabilidad y permanencia

Es el medio por cuyas características el receptor es capaz de retenerlo, manipularlo para revisarlo cuando le sea necesario (prensa escrita, revistas).

b) Menor estabilidad o permanencia

Son los medios cuya relación con el receptor es más corta o limitada (radio y televisión)

6. Por su poder de atracción

Hay medios que dominan más que otros la curiosidad y ejercen cierto poder hipnótico sobre los perceptores.

Sujetar la atención a través de movimientos de las imágenes cinéticas que van a magnetizar las pupilas y la retina.

Las imágenes acopladas al medio crean un conjunto de excitación sensorial que retienen poderosamente la atención (medios audiovisuales: Televisión y cine).

- Medios de negocios

1. Visitas a fábricas

2. Viajes al extranjero

3. Exposición ambulante

4. Stand en el salón de la...

5. Presentación de filmes

6. Publicaciones

- Medios agrícolas

1. Concursos

2. Visitas a granjas experimentales

3. Stand en salón de la...

4. Participación en las demostraciones técnicas

5. Presentación de filmes

- Medios femeninos

1. Visitas a fábricas

2. Publicaciones referentes a la rama industrial de la empresa

3. Participación en el Salón de las...

-Medios universitarios

1. Períodos de prueba en fábrica

2. Visitas a fábricas

3. Exposición ambulante

4. Presentación de filmes

5. Copa de...

Los medios de acción de las RRPP:

- Visitas a fábricas

Es el que tiene más éxito.

- Viajes organizados

- Jornadas

Pueden organizarse jornadas de estudio, jornadas de propaganda científica, turísticas, etc.

- Exposición

- Presentación de filmes

- Reuniones de información

- Conferencias

Utilizada como medio de las RRPP externas, la conferencia debe ir acompañada, siempre que sea posible, de proyecciones de filmes, o por lo menos, de ayudas visuales.

- Concursos

Se pueden idear concursos animados por las RRPP ya en el exterior, ya por los obreros y empleados (Concursos de productividad), concursos de calidad total. Unos y otros deben terminar con una manifestación muy solemne.

- Subvenciones

Las subvenciones a obras de caridad, fundaciones científicas, asociaciones artísticas, deportivas y literarias corren a cargo de las RRPP, así como la ayuda que se presta a ciertos diarios profesionales, cuando no se quiere que cobre aspecto de páginas publicitarias, lo cual es, desde luego, preferible.

- Cóctel de prensa

En casos urgentes se dan conferencias de prensa. Si hay que celebrar o conmemorar algún acontecimiento importante se ofrece un cóctel a los representantes de los periódicos. La alocución debe proceder al cóctel: se escucha mejor al principio de una recepción, cuando aún no han saltado los tapones de champaña, que al fin de la misma. A modo de conclusión los Medios son los recursos de expresión (medios de comunicación social) mediante los cuales se transmite el mensaje desde el emisor hasta el receptor.

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