MARKETING, RELACIONES PÚBLICAS, GERENCIA Y NTICS A LAS PUERTAS DEL SIGLO XXI

Miguel Santiesteban Amat

2.2: Imagen corporativa de las corporaciones mercantiles: Corporate Image

La imagen corporativa es aquella que respalda la marca o el servicio de la empresa, así mismo el producto, las relaciones con el cliente, el liderazgo de la institución, su ética, las relaciones con sus empleados y su reputación financiera.

Surge por los contactos personales tales como ventas, servicios, correspondencia, contactos por teléfonos, etc. y también a través de los medios de comunicación verbal, de la publicidad e información, de la experiencia directa con los productos o servicios de la empresa y de la manera de enfrentar los negocios en cuanto a precios, entregas, confiabilidad, integridad y la flexibilidad con los clientes.

Una imagen es un conjunto de notas adjetivas asociadas espontáneamente con un estímulo dado, el cual ha desencadenado previamente en los individuos una serie de asociaciones que forman un conjunto de conocimientos, que en psicología social se denomina creencias o estereotipos.

La imagen de empresa es el conjunto de representaciones mentales que surgen en el espíritu del publico ante la evocación de una empresa o institución; representaciones tanto afectivas como racionales, que un individuo o un grupo de individuos asocian a una empresa como resultado neto de las experiencias, creencias, actitudes, sentimientos e informaciones de dicho grupo de individuos asociados a la empresa en cuestión, como reflejo de la cultura de la organización en las percepciones del entorno.

La imagen:

• Es la representación figurada de un modelo original, de algo preexistente.

• Se trata de la figura, representación y apariencia de una persona o cosa.

• Figura o representación de una cosa a través del dibujo, fotografía o similares.

• Registro percepción visual de una figura.

• Representación psíquica e ideológica de los significados y valores de una cosa o fenómeno.

• Fenómeno de opinión colectiva, acerca de algo o alguien.

• Es un soporte de comunicación visual que materializa un fragmento del universo perceptivo.

• Es la representación mental, en la memoria colectiva, de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, capaz de influir en los comportamientos y modificarlos.

Imagen corporativa es:

1. La imagen percibida.

2. Comunicación controlada de los competidores

3. Influencias de otros públicos no controlados

4. Posibles distorsiones de la identidad proyectada

5. Comunicaron controlada eficaz

6. Ámbito del individuo

7. Autointerpretación (autoinfluencias)

Por otra parte es también muy frecuente emplear el termino imagen corporativa (o imagen de la empresa), exclusivamente aplicado a los signos de identificación de la misma, asociando a imagen el concepto de representación visual de la empresa a partir de su marca, logotipo, siglas, nombre corporativo, etc.

La imagen corporativa son un conjunto de acciones de comunicación dedicadas a proyectar una serie de atributos que se consideran representativos de la empresa. Las acciones a emprender comprenden publicidad (de empresa y no de marcas), relaciones públicas, patrocinio de determinados acontecimientos, modificación de los logotipos y a veces incluso de las marcas, adaptación de todo el material de comunicación (impresos, documentos, incluso envases del producto) o la nueva imagen buscada.

La imagen de la empresa se define también con respecto a las imágenes percibidas de otras empresas competidoras en el mismo campo de actividad, y con la influencia de agentes externos de muy diversas índole.

La imagen natural es aquella que ha ido surgiendo históricamente en una organización que ha carecido de un proceso intervencionista de control e la comunicación al servicio de la imagen; por lo tanto, tal imagen es natural en la medida en que obedece a leyes biológicas, o naturales de conformación de la imagen, esto es, a pautas espontáneas de actuación.

La imagen es la representación mental que tienen los públicos interesados y la sociedad en general de una empresa, sus productos, directivos, métodos de gestión, etc.

La imagen corporativa es la totalidad de las situaciones o ideas sobre la reputación de la empresa. Constituye un fenómeno de opinión pública como resultado de la apreciación que la gente tiene acerca de una empresa y de la información que fue acumulando a través del tiempo. Es el resultado de todas aquellas experiencias, impresiones, creencias y sentimientos que poseen las personas sobre una entidad dada.

La imagen corporativa es útil para forjar un enlace entre productos, servicios y actividades ya que elabora un medio de reconocimiento, un buen nombre y acumula los beneficios individuales de las actividades prestadas

Para contribuir a crear una imagen, las grandes empresas gastan sumas cuantiosas en el diseño de la identidad corporativa, por medio de logotipos, colores, tipografía e impresos normalizados, fachadas, etc. Con ello se pretende distinguir a la empresa o entidad de forma específica y propia, que la diferencie de las demás.

Sin embargo, para que sea efectiva y aceptada, la imagen de modernidad, eficacia, servicio, etc., que quiera transmitirse mediante las señas de identidad corporativa, o mediante cualquier otra acción especifica, ha de ir acompañada de una oferta de productos, en cantidad y calidad, y un comportamiento o actuación real de la empresa y sus empleados, que coincidan con los aspectos positivos destacados en esas señas de identidad. Así, por ejemplo, una empresa de transportes de viajeros, que quiere transmitir una imagen de organización y eficiencia, tiene que actuar de modo consecuente y cumplir, en la realidad, sus horarios y no incurrir en retrasos continuos y pronunciados.

En general debe tenerse en cuenta que la imagen publica se forma no solo mediante las comunicaciones y acciones específicas, sino también a través de las actuaciones de la empresa o entidad en el campo en el desarrollo su actividad; es decir, la imagen se forma tanto por lo que se dice como por lo que se hace. Ambos aspectos han de estar en armonía, de lo contrario, la imagen puede resultar afectada negativamente.

Para lograr una imagen corporativa es necesario tomar en cuenta además de lo expresado, los siguientes factores:

1. La cercanía del público a través de la cordialidad.

2. El fácil acceso y la participación.

3. La dimensión de la empresa.

4. El modernismo existente.

5. La actualización tecnológica.

6. El desarrollo de políticas acorde con la filosofía de la empresa.

Los estudios de imagen permiten:

• Conocer la imagen ideal del producto, es decir al conjunto de atributos o características del producto que, en opinión del comprador constituiría el producto final.

• Conocer la imagen real, es decir, la imagen percibida por los compradores de los productos que están presentes en el mercado.

• Evaluar la distancia entre la imagen real y la ideal, entre las características que, en su opinión, deberían tener.

Los estudios de imagen completados con los estudios de producto (test de concepto, test de producto) permiten definir la naturaleza y atributos del producto y del efecto de la marca.

Entre las áreas que determinan una buena imagen se encuentran la apariencia, es decir la manera de mostrarse la empresa interna y externamente, la comunicación o la forma según la cual la compañía se proyecta ante el público y las actitudes o la manera en que la institución realmente actúa.

La importancia de las imágenes favorables radica en que determina el buen futuro de la institución, al igual que la confianza del mercado en el afuera de la empresa y la adhesión de los colaboradores en el adentro. Toda propuesta coyuntural (comprar un nuevo producto, buscar ciertos servicios o bienes) actúa en el campo abonado por la imagen previa, sea ésta favorable o no. Por ello, es necesario cuidarla y examinarla constantemente a fin de mantenerla en buen estado.

Esta imagen no depende de un individuo en particular sino del conjunto de opiniones, ideas, proyectos y metas que los integrantes fijan como normas de actuación.

Conseguir una imagen positiva es difícil y costoso, pero resulta rentable, porque favorece muy sensiblemente a la empresa que la posee, beneficiándose los productos que fabrica o vende.

La imagen de la empresa:

La imagen existe de todas formas. Tanto si la empresa lo desea como si no. Si una empresa no construye por sí misma su imagen, otros pueden encargarse de hacerlo; y no necesariamente en el sentido deseado.

La imagen es el resultado de un conjunto de actuaciones, o ausencia de actuaciones de la empresa.

La imagen de una empresa es la resultante de múltiples y diversos mensajes relacionados entre sí con la empresa, que acumulados en la memoria colectiva, configuran una globalidad significativa capaz de influir en los comportamientos y determinarlos.

Proceso de imagen de empresa:

1. Emisor:

• Codificación

• Estrategia

La estrategia proporciona una visión de futuro al buscar la consecución de los objetivos de la organización dentro de un entorno, en función de las amenazas y oportunidades del entorno, así como de las fuerzas y debilidades de la organización, la estrategia definirá unas pautas de actuación que permitirán alcanzar los objetivos propuestos.

• Filosofía

La filosofía o Búsqueda de la sabiduría y conocimiento de las causas y principio de las cosas naturales, es el deber de la gerencia de saber lo que se esta haciendo, encontrar la expresión de ese conocimiento y comunicarlo.

La filosofía de la empresa es el modo de pensar de la misma, sus creencias, cuales son sus ideales, y en que objetivos se transforman.

La definición de la filosofía explícita los aspectos del desarrollo que la empresa intenta promover, y a grandes rasgos, la forma en que actuará para lograrlo.

• Cultura

Permite que todos los miembros de la empresa actúen bajo unos principios comunes y generen un espíritu e impulso propio en la organización.

La cultura hace referencia a la identificación que los miembros e la organización tienen con ésta y al modo en que actúan.

• Personalidad

Personalidad de la empresa:

1. Conjunto de rasgos característicos que la distinguen, los cuales emanan de su estrategia y de su cultura organizativa.

2. Es la filosofía de la empresa

3. Es el alma, la persona, el espíritu, la cultura de la organización manifestada de cierta forma.

4. Es el modo propio y original de desarrollar la actividad de la empresa.

Teniendo en cuenta que se percibe como imagen la personalidad, puesta de manifiesto por la identidad, resulta importante, y como paso previo al desarrollo de la imagen, el estudio y conocimiento de la propia personalidad. Importancia que se ve reforzada por el hecho de que la empresa no puede crear la imagen. Si puede crear los elementos de identidad. Y también puede, si no crear, al menos determinar cual debería ser su personalidad.

Al ser uno de los aspectos clave de la personalidad, tanto de las empresas, como de las personas, su singularidad, y al mismo tiempo, como hemos comentado, al ser base e instrumento de actuación sobre la imagen, la Búsqueda y descubrimiento de la singularidad especifica de la empresa es una fuente de ventaja competitiva sostenible en el tiempo mediante la diferenciación.

La diferenciación entre personalidad e imagen esta en que la personalidad es lo que uno realmente es, mientras que la imagen solo representa como aparece uno ante los demás.

2. Mensaje y canales:

• Señales de identidad

• Visuales

• Comportamiento

• Sistemas de comunicación

3. Receptor:

• Decodificación

• Percepción

• Imagen de empresa

• Actitudes y comportamientos

La imagen corporativa de una empresa, es por lo tanto, el resultado de la síntesis de todas las acciones de comunicación que, en los diferentes niveles de publicidad, RRPP y técnicas afines, emanan de la organización y son dirigidos a sus diferentes entornos

Los mensajes explícitos son racionales, siguen un proceso de codificación transformando ideas en lenguajes adecuados y transmiten tanto pensamientos como impresiones.

Los mensajes implícitos son irracionales, latentes, no se articulan, suelen ser inconscientes y transmiten tan solo impresiones, siendo una de sus mayores dificultades el control de la retroali-mentación.

Ambos se transmiten simultáneamente, reforzándose o contradiciéndose, en cuyo último caso constituye ruido. Por ello la comunicación no ha de basarse solo en los aspectos formales, sino que ha de tener en cuenta la trama evocadora y asociativa que hay a su alrededor.

La imagen aporta dos tipos de mensajes:

1. Mensaje denotado: lo que muestra la imagen

2. Mensaje connotado: lo que sugiere la imagen

Lo realmente importante de los mensajes transmitidos en el proceso de comunicación es lo que se recibe, de ahí la responsabilidad que tiene la empresa de comunicarse correctamente, así como de manejar los conceptos comentados previamente.

Tipos de audiencias de la empresa:

1. Audiencias internas

Pertenecen al seno de la empresa

2. Audiencias externas

Están en el exterior de la empresa

3. Audiencias mixtas

En determinadas situaciones pueden pertenecer a los dos tipos anteriores.

Hemos de considerar la comunicación de la empresa como un sistema dinámico y con un intercambio continuo de mensajes. La empresa se pone en contacto con los públicos, quienes contestan, y de nuevo la empresa, en función de la respuesta, ha de comunicarse con ellos. Esta actitud dinámica y continua es la que permite a la empresa reaccionar ante las desviaciones en la percepción o el ruido y tratar de solucionarlas.

El equilibrio se alcanza a través de un mejor conocimiento de las partes; tanto de las necesidades y deseos del consumidor, como de las ofertas que realiza la empresa para satisfacer las mismas.

La planificación estratégica de la imagen corporativa

Una empresa o institución, como tal, presenta distintos puntos de convergencia desde los que se puede percibir de manera peculiar y distinta, dando lugar a la identificación de contextos diferentes en los que actúa y sobre los que ha de proyectar su propia identidad para conseguir, una determinada imagen: su IMAGEN.

Tal imagen, que no puede ser radicalmente diferente en los distintos contextos (ello indica una falta de identidad de la propia empresa), no tiene tampoco por qué ser absolutamente coincidente en todos sus atributos típicos y entre todos los públicos, puesto que el entorno competidor en cada contexto y ante cada publico no está formado por las mismas empresas o entidades, y además, las exigencias de cada tipo de publico, sus ideales, no son tampoco coincidentes en todos sus matices.

En consecuencia, la empresa ha de proyectar una identidad peculiar hacia cada publico, identificada por determinados atributos típicos (parámetros de identidad) que deben ser cuida-dosamente escogidos para cada contexto, con el objeto de conseguir una imagen propia, tipificada también a partir de atributos específicos (parámetros de imagen) en coincidencia con los intereses de cada uno de los públicos, Y tales atributos de imagen se obtienen de los resultados de las investigaciones pertinentes a realizar entre los diferentes destinatarios.

La adecuada trasmisión de su propia identidad genera una imagen específica buscada por la empresa, y por lo tanto, la estrategia de imagen de la organización desemboca en el Programa de Comunicación e Imagen a aplicar. En este proceso, la determinación de los parámetros de identidad a proyectar, ha de permitir que compatibilicen la propia identidad empresarial, que es única, con las expectativas y exigencias de los diferentes públicos, que son diversos y dispares.

Y solo a través de la planificación estratégica de su imagen puede la empresa esperar con una probabilidad no desdeñable, ser percibida por sus diferentes públicos como a ella le interesa, es decir, conforme a su propia identidad. Este control del proceso de formación de la imagen, exige el control, a su vez, del mecanismo capaz de intervenir adecuadamente en dicho proceso; y tal mecanismo esta constituido esencialmente por un conjunto de acciones de comunicación, de cuyo control (en su diseño y aplicación) por parte de la empresa, depende el resultado en términos de cobertura de imagen.

Concepción estratégica de la Imagen:

1. Respuesta a un cuidadoso proceso de planificación

• Diseño y comunicación de la Identidad y Nueva Imagen

2. Necesidades de un sistema para abordar el problema a través de un modelo de flujo del proceso de planificación.

3. Puesta a punto de una jerarquía de objetivos:

• Amplios

Configurar una imagen global determinada

• Específicos

Que una X% de un publico asocie un atributo a la imagen

Que una X% de un publico asocie un atributo a la imagen

Que una X% de un publico asocie un atributo a la imagen de la empresa.

4. Identificar estrategias específicas de imagen a partir de los objetivos.

• Exigencia de un conocimiento profundo de los medios y sistemas de comunicación posibles.

• Exigencia de un conocimiento profundo de la eficacia relativa de cada uno de ellos.

• Dificultad para disponer de informaciones de objetivas, confiables, y seguras para la selección de los medios de acción.

La empresa ocupa una posición en la mente de sus públicos (cada uno situado en su contexto propio) configurada por las percepciones que éstos tienen de ella en función de ciertos atributos de identidad y en relación con otras empresas u organizaciones con las que concurre al mismo contexto, en competencia con ellas.

Posicionamiento perceptual es la situación relativa que una empresa u organismo tiene en relación con otras organizaciones empresariales competidoras y con determinados factores que, a modo de ejes, configuran el contexto de referencia de dicho conjunto de empresas en términos de imagen percibida por el publico y de imagen deseada por la empresa. La determinación de la imagen percibida corresponde al posicionamiento analítico, de manera que las posiciones relativas se pueden representar en un mapa visual de varias dimensiones que se denomina mapa de posicionamiento perceptual o mapping.

En el caso de la imagen deseada por la organización se habla de posicionamiento estratégico, entendiendo como tal la intención de ubicación o situación de la propia empresa en un determinado lugar o posición en relación con los ejes que definen el contexto competidor y con la posición de la empresa ideal que representa las preferencias del publico en dicho contexto. El posicionamiento estratégico, por lo tanto, responde a la voluntad de la empresa con respecto al perfil de identidad que desea proyectar (que debe ser coherente y consecuencia de su identidad real) ubicándose así en un hueco determinado, próximo al ideal, del mapa contextual, en el que se realiza la actividad publica de la organización.

Sus niveles son:

1. Posición relativa a alcanzar (objetivo último), no necesariamente coincidente para todos los públicos.

2. Combinación de medios de acción y de mensajes a utilizar para la consecución de dicho objetivo (estrategia de medios impresos y estrategia creativa respectivamente) también diferente para cada tipo de publico.

Plan de Comunicación de la Empresa:

1. Toda acción de comunicación debe ser justificada ante sus destinatarios. La eficacia de la comunicación depende en buena medida de que los públicos acepten su razón de ser.

2. La consecuencia de los objetivos depende sustancialmente de la adecuación entre lo que se pretende obtener y la técnica de comunicación empleada, ya que una acción de comunicación puede abordarse mediante la aplicación de técnicas diferentes. La estrategia estará en función de la técnica o utilizar condicionando los medios a aplicar y su utilización concreta. Es impres-cindible, pues, construir una matriz de objetivos destinatarios que condicionará las estrategias y el plazo.

3. Solo una correcta planificación dinámica de las acciones de comunicación permitirá establecer: la mejor estrategia de campaña, la secuencia de empleos de técnicas de RRPP y publicidad a lo largo del tiempo, la estrategia de utilización de los medios y soportes necesarios al servicio de los objetivos planteados, la estrategia creativa mas adecuada en función de los objetivos y de los destinatarios, y la mejor gestión presupuestaria al servicio de la rentabilidad de la comunicación.

La investigación de la imagen y sus atributos típicos es crucial para la determinación del perfil de imagen a obtener para la empresa, por lo que nos remitimos a cuantos hemos expuesto al tratar de la auditoria de la imagen a través de la investigación social.

La selección del perfil de imagen significa la identificación de los atributos mas adecuados en relación con las preferencias (el ideal) de un determinado publico, y a partir de ello, implica la decisión de abordar unas acciones específicas de comunicación, debidamente integradas en el Plan de Comunicación e Imagen de la Empresa, y una vez ejecutadas, capaces de conseguir la difusión y una eficaz implantación de dicha imagen entre cada publico concreto seleccionado al efecto.

Es imprescindible:

1. Definir bien los objetivos

2. Conocer profundamente la capacidad operativa de todos y cada uno de los medios de acción y comunicación disponibles.

3. Construir un número de alternativas de imagen suficiente como para no dejar fuera ninguna posibilidad importante.

4. Disponer de un sistema de evaluación y selección de alternativas estratégicas, muy elaboradas y capaces de permitir seleccionar la más adecuada en cada caso, para cada tipo de público y contexto de actuación de la empresa.

Es necesario además determinar el ámbito de actuación que tiene que ver con los públicos a los que transmitir aquel perfil de imagen característico, debiendo actuar sobre:

1. Los diferentes públicos, que desembocarán en la definición de la población objetivo para la comunicación de la identidad al servicio de la imagen.

2. El problema de comunicación de la identidad planteado, que se concreta en la definición de los objetivos específicos a alcanzar en términos de imagen y del perfil de identidad a transmitir.

3. Los medios de acción con cuyo concurso, adecuadamente combinados en la estrategia óptima, se podrán conseguir aquellos objetivos y obtener la imagen deseada.

1. La selección del ámbito de implantación de la imagen constituye el punto de partida para los demás aspectos operativos de la política y estrategia al servicio de la imagen de la empresa.

La implantación de la imagen debe:

1. Aspecto espacial que tiene que ver con el sentido geográfico

2. Aspecto temporal que se relaciona con la acción dinámica de la implantación de la nueva imagen de la empresa.

- A corto plazo

- A mediano plazo

2 a 4 años

- A largo plazo

5 ó más años

En consecuencia, la empresa ha de proyectar una identidad peculiar hacia cada publico, identificada por determinados atributos típicos (parámetros de identidad) que deben ser cuida-dosamente escogidos para cada contexto, con el objeto de conseguir una imagen propia, tipificada también a partir de atributos específicos (parámetros de imagen) en coincidencia con los intereses de cada uno de los públicos, Y tales atributos de imagen se obtienen de los resultados de las investigaciones pertinentes a realizar entre los diferentes destinatarios.

La adecuada trasmisión de su propia identidad genera una imagen específica buscada por la empresa, y por lo tanto, la estrategia de imagen de la organización desemboca en el Programa de Comunicación e Imagen a aplicar. En este proceso, la determinación de los parámetros de identidad a proyectar, ha de permitir que compatibilicen la propia identidad empresarial, que es única, con las expectativas y exigencias de los diferentes públicos, que son diversos y dispares.

Y solo a través de la planificación estratégica de su imagen puede la empresa esperar con una probabilidad no desdeñable, ser percibida por sus diferentes públicos como a ella le interesa, es decir, conforme a su propia identidad. Este control del proceso de formación de la imagen, exige el control, a su vez, del mecanismo capaz de intervenir adecuadamente en dicho proceso; y tal mecanismo esta constituido esencialmente por un conjunto de acciones de comunicación, de cuyo control (en su diseño y aplicación) por parte de la empresa, depende el resultado en términos de cobertura de imagen.

La imagen controlada por la organización surge de la voluntad de la empresa por poner bajo su control ese efecto, que pueden ser:

• acciones esporádicas

• acciones no sistemáticas al servicio de la imagen, son generalmente acciones de comunicación desestructuradas y sin continuidad en el tiempo, carentes de un Plan Estratégico de Imagen. Sus efectos son siempre asistemáticos y difícilmente controlables para la empresa, lo que da lugar a una imagen precaria, y aunque no lo fuera así en sus efectos finales, si lo sería desde la perspectiva del protagonismo de la comunicación por parte de la empresa, y por lo tanto, del control por parte de ésta del resultado de la comunicación en términos de imagen.

• acciones planificados y acciones sistemáticas en su aplicación aportan resultados controlables para la empresa, que diseña su actuación estratégica al servicio de la imagen, integrando los aspectos técnicos y logísticos de la manera mas conveniente, al servicio del objetivo último de la imagen de la empresa. Sus efectos pueden ser positivos o negativos, dependiendo de la capacidad estratégica de la empresa para definir sus objetivos, diseñar las acciones de comunicación y acertar con el planteamiento mas adecuado.

Imagen pública

El cuidado en las empresas de su imagen visual, su identidad y diseño corporativo es un factor importante en la actualidad, pues ayuda a mantener una posición positiva frente al mercado. Una marca, un emblema o un logotipo utilizados apropiadamente son un buen inicio para las relaciones comerciales de la institución.

La apariencia de nuestras instalaciones y del personal que labora en la compañía debe estar estrechamente ligada a la imagen que se emite. Es decir acorde a los productos y servicios competitivos que representa toda esta infraestructura.

Al atender al cliente, la persona que lo reciba, debe demostrar, discreción, seriedad, profesionalismo, ética y educación al conducirse con un vocabulario amplio y conocedor de la materia que trata.

Ante las llamadas telefónicas se debe ser conciso, pero no debe omitirse parte alguna de la información solicitada, puesto que iría en contradicción a la política de la compañía.

Es importante a la hora de contestar o llamar telefónicamente comunicar lo siguiente:

- Buenos días, Buenas tardes, Buenas noches

- Compañía X con su respectivo slogan

- En que puedo servirle a usted...

En el contacto directo con los clientes o visitantes, el personal deberá mantener un porte y aspecto impecable, con el vestuario de la compañía, su solapín y sobre todo con un alto profesionalismo.

La importancia de la presentación visual radica en que contribuye a crear una imagen de cada producto, fortalece la calidad del servicio que prestan y unifican en su totalidad la imagen de la empresa. Igualmente facilita a los compradores, distribuidores, transportistas, almacenadores y a todo aquel que se relacione con la empresa, la identificación de los productos o los servicios de la competencia.

La imagen debe utilizar como canales por los cuales emitirá cada uno de sus mensajes: el conjunto de identificadores gráficos (símbolos, logotipo, marca de fábrica o de producto, slogans, etc.). También podemos considerar su propia gestión, la calidad de sus productos o servicios, la atención al público, el entorno físico de nuestras actividades, la imagen personal (vestuario, forma de actuar, personalidad), el lenguaje utilizado para emitir información y promoción.

La aparición de los signos de identidad es de estricto uso en cada mensaje emitido. Dentro de ellos se debe prestar especial atención en los siguientes aspectos: color corporativo, familias tipográficas corporativas primarias o secundarias, símbolo, logotipo, marca, relación formal entre ellos, proporciones (ampliaciones o reducciones realizadas por la diagonal).

Entre los atributos que la imagen e identidad deben proporcionar y reflejar se encuentran: la seriedad, prestigio, confiabilidad, experiencia, rapidez, tecnología y nivel científico y/o técnico, entre otros elementos a tener en cuenta.

El programa de imagen empresarial debe ser lo suficientemente flexible como para adaptarse a cambios tales como la adquisición de nuevas empresas o el cambio de nombre de las mismas.

El programa más efectivo de imagen empresarial es el que se anticipa a los cambios, en lugar de responder a ellos.

No se dejen engañar por el juego de las presentaciones. La clave esta en el contenido, no en la forma.

No obstante, la imagen puede ser un poderoso indicador de identidad. Vivimos en una era de la comunicación visual, donde el tiempo de atención se mide en segundos, no en minutos. La comunicación verbal no tiene ya la eficacia que manifestaba. De ahí la importancia de la imagen visual, que solo será eficaz si se utiliza para transmitir un mensaje coherente que transmita la identidad de la compañía. Todas las compañías incluyen una imagen visual en su programa de identidad corporativa. Se llega a conclusiones sobre la proyección de la Compañía obtenida a través de esta imagen y los mensajes que transmite, si se trata de una imagen consistente y si cumple los objetivos de la organización.

Solo a través de la planificación estratégica de su imagen puede la empresa esperar con una probabilidad no desdeñable, ser percibida por sus diferentes públicos, como a ella le interesa, es decir, conforme a su propia identidad.

En cuanto a las fuentes de creación de imagen de la empresa están integradas por:

1. Fuentes internas (los emanados de la propia empresa) que se derivan de mecanismos de control o intervención de su propia imagen.

Cabe destacar:

- las que están ligadas a los productos y servicios de la compañía

- las que se refieren a la distribución de dichos productos

- las diversas manifestaciones y comunicaciones de la empresa, a través de vehículos tan diversos como: sus socios y accionistas, la propia estructura organizativa, financiera y comercial de la empresa, sus instalaciones (fabricas, oficinas, almacenes, etc.), su papelería (cartas, folletos, tarjetas, etc.), su personal (directivos, técnicos, vendedores, etc.), sus acciones de publicidad, de RRPP, de mecenazgo cultural y deportivo, sus promociones de ventas, patrocinios, etc.

2. Fuentes externas (los que se originan en el ámbito exterior de la organización).

Cabe reseñar a todo un entramado de influencias que se concretan especialmente en:

• los prescriptores de opinión (líderes sociales, políticos y sindicales, medios de comunicación, agentes profesionales, etc.)

• los intermediarios en el proceso comercial, competidores (a través de su propia comunicación estructurada y controlada).

• los amigos y familiares

• cuantos ejercen algún poder de influencia sobre las percepciones y creencias del individuo.

Por lo tanto la imagen no depende solo de las comunicaciones y comportamientos producidos por la empresa y emanados de ella; la afectan también otras influencias de diferente signo e intensidad, donde juega un papel importante las percepciones en términos de imagen que tengan otros públicos dependientes e influidos por la empresa y los elementos de su entorno, y especialmente, el propio individuo receptor que con su proceso interno de percepción, comprensión e interpretación de las comunicaciones e influencias que le llegan, puede contribuir a la formación de una imagen correcta e incorrecta, adecuada o inadecuada, con la intención del emisor.

El planteamiento de un estudio de la imagen de empresa deja abierta toda una serie de interrogantes, que serán resueltas por el Plan de Investigaciones al servicio de la imagen institucional.

La imagen institucional corporativa de una empresa, es el resultado de la síntesis de todas las acciones de comunicación que, en los diferentes niveles de publicidad y RRPP, emanan de la organización y son dirigidas a diferentes entornos.

Toda publicidad colabora a la trasmisión directa o indirectamente de una identidad institucional y, por lo tanto, toda publicidad produce un efecto sobre la imagen; pero la publicidad corporativa es, propiamente, la transmisora de la identidad corporativa por excelencia; su intención es el repercutir directamente en la imagen corporativa que los diferentes públicos tienen de la empresa. La publicidad comercial no es publicidad corporativa ya que, aunque afecta a la imagen corporativa, no expresa la identidad de la organización.

La imagen institucional corporativa de la empresa

Es el resultado de la síntesis de todas las acciones de comunicación, que en los distintos niveles de publicidad y relaciones públicas, emanan de la organización y son dirigidas a sus diferentes entornos. Y nace el término de publicidad corporativa, especialmente acuñado para aquellas acciones estructuradas de comunicación al servicio de la imagen genérica, global, de la empresa, por encima y al margen de sus productos o marcas.

Entendemos la comunicación corporativa como la aplicación de un conjunto de medios de relación que pretenden proyectar la personalidad (identidad) de la empresa hacia su entorno, configurado por diversidad de públicos, tanto internos como externos a la propia organización; su objetivo es, por lo tanto, la proyección de las características y peculiaridades de la organización empresarial, como un todo, y como sujeto de tal comunicación.

La comunicación corporativa es el puente entre la identidad (que se proyecta hacia los públicos) y la imagen, entendida como el conjunto de percepciones que dichos públicos tendrán de la organización empresarial. Dicha concepción, exige partir de la consideración de que la identidad de la empresa tiene tres dimensiones conceptuales y operativas, relacionadas en secuencia, que tienen que ver con lo que la empresa es, lo que ella dice de si misma que es y lo que los públicos que se relacionan con ella creen que es la empresa.

La comunicación comercial de la empresa exige hoy una alta coherencia con la comunicación institucional, ya que la imagen de la empresa, percibida por los públicos ligados a lo comercial interviene decisivamente, en apoyo de la imagen de marca, en las reacciones de la demanda en todos los niveles, lo que ratifica la necesidad ineludible de un enfoque integral e integrado de la comunicación de la empresa.

Una empresa sin comunicación, sin medios expresivos de identidad no estaría en condiciones de lograr una posición de imagen controlada en la mente del público, por lo tanto, la comunicación es imprescindible e insustituible en el proceso de trasmisión y expresión de la identidad institucional al servicio de la imagen de la empresa.

El público se forma la imagen de la empresa a partir de lo que la empresa dice que hace, lo que realmente hace y de las interinfluencias entres los públicos sobre lo que la empresa hace y dice que hace.

La relación entre la imagen de marca y la imagen de empresa:

1. La estructura monolítica la única identidad se mantiene conjuntamente para la empresa y su producto o productos. Esta es usada cuando hay homogeneidad en las actividades y mercados de la empresa.

2. La estructura endosada en la que la identidad de la empresa es usada en asociación (respaldo) con el nombre del producto o producto de la empresa, lo cual produce un efecto paraguas que da imagen de seguridad y valor a las marcas de los productos.

3. La estructura simple en la cual la imagen del producto es independiente de la empresa; ambas cumplen funciones diferentes, la del producto se destina a comunicarse con los consumidores, la de la empresa para comunicarse con audiencias como los inversores.

La imagen y el posicionamiento de productos y marcas:

La imagen es una representación mental de los atributos y beneficios percibidos del producto o marca. El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un producto o marca, según las percepciones de los consumidores, en relación a otros productos o marcas competitivos o a un producto ideal.

Un estudio de la imagen de la empresa, de su posición relativa con respecto a la competencia y a la empresa ideal puede ayudar de modo efectivo a identificar el lugar donde debe posicionarse la propia empresa.

Dentro de cada categoría hay instrumentos específicos como presentaciones de ventas, exhibidores de punto de venta, publicidad de especialidad, exhibiciones comerciales, ferias, demostraciones, catálogos, literatura, anuncios en la prensa, carteles, concursos, premios, cupones y estampillas de canje.

Solo a través de la planificación estratégica de su imagen puede la empresa esperar con una probabilidad no desdeñable, ser percibida por sus diferentes públicos, como a ella le interesa, es decir, conforme a su propia identidad.

El planteamiento de un estudio de la imagen de empresa deja abierta toda una serie de interrogantes, que serán resueltas por el Plan de Investigaciones al servicio de la imagen institucional.

El Plan de Comunicación Integral de la Empresa al servicio de la imagen institucional, se deriva de aunar los enfoques relativos a:

1. Por un lado los productos marcas de la empresa, con respecto a los cuales hay que contemplar todos y cada uno de tales productos, considerados individualmente y en el orden de prioridades determinado por la empresa, a partir de criterios de rentabilidad comparativa, perspectivas de desarrollo futuro, etc.

2. Por otro lado, todos los públicos y en el aspecto comercial, todos los mercados o segmentos de mercado en que actúa la empresa, públicos, mercados o segmentos que han de ser definidos según diversos criterios a establecer, con expresión de la adecuación producto mercado y en un sentido mas amplio, identidad de empresa tipo de publico.

3. La elaboración de líneas de comunicación ad hoc, coherentes entre sí, para cada conjunción producto/mercado y cada técnica de comunicación especifica que intervenga. Por lo tanto, se tratará de disponer líneas de acción especifica para cada situación producto marca, en cada publico (mercado o segmento del mismo), pero coherentes entre sí de tal forma que todas ellas, en su individualidad y en su cohesión, estén al servicio de una comunicación propia de la empresa que potencia la imagen en los públicos en los que coexistan diferentes productos marcas de la compañía o en los que la empresa decida asentarse sólidamente como tal (posicionamiento estratégico ad hoc) frente a otras empresas concurrentes en los mismos públicos, y por lo tanto, competidoras en algún aspecto de su actividad.

Áreas de actuación en el proceso de comunicación de la empresa:

Proyección de la identidad corporativa conceptual

- Comunicación institucional

Interna

• Tráfico de información

• House Organs

• Comunicaciones directas

• Valor comunicativo de la información

Externa

• Publicidad corporativa

• Otras no publicitarias:

• Cobertura informativa

• Relaciones Públicas

• Identidad sígnica

• Patrocinio

• Mecenazgo

-Comunicación comercial

• Patrocinio

• Promoción Comercial

• Publicidad de Productos

Ambas comunicaciones constituyen la concepción y diseño de los diferentes planes específicos de comunicación.

La investigación de la imagen y sus atributos típicos es crucial para la determinación del perfil de imagen a obtener para la empresa, por lo que nos remitimos a cuantos hemos expuesto al tratar de la auditoria de la imagen a través de la investigación social.

La selección del perfil de imagen significa la identificación de los atributos mas adecuados en relación con las preferencias (el ideal) de un determinado publico, y a partir de ello, implica la decisión de abordar unas acciones específicas de comunicación, debidamente integradas en el Plan de Comunicación e Imagen de la Empresa, y una vez ejecutadas, capaces de conseguir la difusión y una eficaz implantación de dicha imagen entre cada publico concreto seleccionado al efecto.

Un elemento clave de la imagen empresarial están basados en el papel; esto incluye la papelería, el mostrador y las oficinas, la literatura comercial, los documentos de investigación. La auditoria visual va más allá de una mera colección de fotografías e impresos de carácter efímero y ayudar al asesor a encuadrar a la Compañía, los productos y sus empleados en su contexto de identidad a transmitir.

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