MARKETING, RELACIONES PÚBLICAS, GERENCIA Y NTICS A LAS PUERTAS DEL SIGLO XXI

Miguel Santiesteban Amat

Parte 3: GERENCIA a las puertas del Siglo XXI

3.1: Administración por objetivos

La APO (Administración por objetivos) se apoya en la descentralización de las decisiones sobre los procesos y métodos para la obtención de los objetivos, y centra su atención en la evaluación de los resultados. Desarrolla un proceso educativo entre el dirigente y sus subordinados y fortalece la creatividad e iniciativa en todos los miembros de la organización.

La APO: una estrategia de marketing.

La razón de la administración empresarial es integrar los distintos elementos de ésta, entre sí y con su entorno. Entorno que se ha vuelto más complejo, dinámico e incierto, haciendo más vulnerables las empresas, a la vez que ofrece más oportunidades de desarrollo satisfactoriamente.

El entorno: se compone de diferentes fuerzas que afectan a la capacidad de la empresa para desarrollarse y mantener transacciones y relaciones exitosas con sus públicos objetivos.

Principales fuerzas del entorno:

1. Físico

2. Económico

3. Tecnológico

4. Político legal

5. Socio cultural

6. Demográfico

7. Competidores

8. Proveedores

9. Empresa

10. Intermediarios

11. Clientes

12. Grupo de interés

Estas fuerzas del entorno impactan sobre las empresas en forma homogénea en cuanto proporcionan el marco general de actuación para estas empresas, aunque cada una percibirá tal o cual impacto de una forma distinta en función de sus propias características.

Así, se puede decir que el impacto de un determinado fenómeno producido en el entorno puede ser positivo o negativo, mayor o menor para cada empresa, o sea, representa una amenaza o una oportunidad para ellas.

Pasamos a analizar brevemente cada uno de estos elementos:

1. Factores económicos generales

• Tipo de organización económica existente

• Fase de expansión o recesión

• Evolución del PNB y de la renta

• Evolución y nivel de inflación

• Poder adquisitivo de las personas

• Nivel de empleo

• La balanza de pagos

• Otros

2. Factores políticos legales

• El sistema político existente, sistema de partidos, sindicatos y otros, son elementos esenciales a la hora de ir regulando mediante disposiciones legales de todo tipo el funcionamiento de un país.

Ello se traduce en una situación más o menos proclive al desarrollo de la actividad empresarial.

3. Factores socio culturales

• Las variables socio culturales que se pueden manifestar son:

• Sistema de valores y creencias

• Las normas de conducta

• Actitudes ante la autoridad

• Actitud ante el trabajo

• Las relaciones interpersonales

• Todos ellos definen estándares de vida.

4. Factores demográficos

• Las variables demográficas que hay que observar son por ejemplo:

• Tasa de crecimiento

• La distribución por edades

• Movilidad geográfica de la población

• Población mejor educada

5. Factores tecnológicos

Aquí las variables a tener en cuenta son:

• Ritmo de los cambios tecnológicos

• Oportunidades de innovación

• Investigación y desarrollo

• Otros

La tecnología, en sentido amplio significa el empleo de la ciencia y la técnica y un factor muy importante a tener en cuenta por las repercusiones que tiene sobre la actividad económica en general.

6. Factores físicos

Aquí se seguirán de cerca las siguientes variables:

• Escasez de materia prima

• Aumento del coste de energía

• Aumento de los niveles de contaminación

• Cambios del papel del gobierno en la protección del medio ambiente.

Hay otros factores que afectan más directamente y específicamente a la empresa creando su entorno competitivo.

Está compuesto por:

• Competidores actuales y potenciales

• Clientes

• Proveedores

• Productos sustitutos

Tomando como base las características del entorno vemos que nos encontramos ante la necesidad de una correspondencia entre la complejidad de un sistema (aquí la empresa y su entorno) y la complejidad del sistema encargado de dirigirlo (aquí el sistema de dirección), sistema de dirección que debe ser capaz de adaptarse a las nuevas características de la organización y su entorno por lo que se infiere, la necesidad de un cambio de actitud de la Dirección para posibilitar la rápida adaptación de la empresa a un entorno turbulento.

Estrategia

La estrategia es imaginar, trazar planes para forjar proyectos y lleva implícito minimizar la incertidumbre, a partir del conocimiento y así reducir el riesgo en la Toma de Decisiones, pero a partir de lugar con ambos: riesgos e incertidumbre.

La estrategia empresarial es el programa general para definir y alcanzar los objetivos de la organización orientando la movilización de sus recursos mediante la concentración de esfuerzos, en un número reducido de fines.

Se debe:

• Ser receptivo a los cambios

• Tener un sentido preciso del tiempo

• Atarse a determinadas creencias, principios, valores de la organización.

• Ser voluntarista y prospectiva

• Ser eminentemente critico acerca de la organización

• Buscar flexibilidad de acción

• Desarrollar habilidades para captar el entorno

• Preparar a la organización para la formulación de las estrategias.

La misión

No es más que la razón por la cual existe determinada organización expresada de forma sencilla y clara. De la determinación de la misión depende la derivación de todas las acciones posteriores que se realizaran.

Se puede considerar que la misión viene determinada por una parte, por la filosofía, el sistema de valores y creencias imperante en la organización porque son productos de la historia.

Panorama del Sistema de Administración por Objetivos (APO):

La APO se ha convertido en parte del lenguaje de la administración en todo el mundo y surge en la década de los 80.

Enfoque de los objetivos

Un objetivo es un estado deseado de nuestro trabajo, nuestra organización o nuestro ser, diferente del que es en la actualidad. Es el enunciado de algún resultado deseado.

Los objetivos son los instrumentos primarios que utiliza la APO. Funcionan como pruebas del contrato entre el jefe y los subordinados, como motivadores y como dispositivos de medición para el control administrativo y el autocontrol de los subordinados.

Para que los objetivos sean efectivos deben cumplir determinados requisitos:

• Convenientes apoyan la misión

• Medibles pueden cuantificarse

• Factibles posibles de alcanzar

• Aceptables adoptan el sistema de valores de la organización

• Flexibles pueden ser modificados

• Motivadores al alcance de las personas

• Comprensibles redactados de forma sencilla y clara

• Comprometedores son obligatorios

Es decir:

• El objetivo ¿dice qué quiero, cuándo lo quiero y dónde lo quiero?

• Las estrategias ¿cómo obtengo el objetivo?

• Las funciones ¿a quiénes les corresponde el objetivo?

• Las tareas lo que hay que hacer para lograr el objetivo

La finalidad primordial para tomar en consideración la APO, para su organización es el mejoramiento.

La APO es el mejoramiento de la efectividad de la organización y los individuos. El modo más productivo de observar un objetivo es verlo como una necesidad de mejoramiento en relación a la situación que prevalece o a la que se pronostico para el futuro, a menos que se emprenda una acción deliberada.

La APO descansa en:

• La selección de las áreas de trabajo donde se necesita el perfeccionamiento o mejoramiento.

• La fijación conjunta de los resultados u objetivos a lograr entre el dirigente y sus subordinados directos.

• El establecimiento de los estándares de actuación para evaluar el desempeño.

Los objetivos en el sistema APO tiene las finalidades siguientes:

• Funcionar como registro de los compromisos adquiridos por sus autores.

• Servir como regla de medición para determinar el progreso.

• Actuar como motivadores positivos de las realizaciones.

Objetivos generales: Son los objetivos a corto plazo para el mejoramiento de la organización, establecidos por los niveles más altos de la administración.

Objetivos por unidad: aquí se hace un llamado a todas las unidades para que contribuyan a los objetivos de la organización.

Objetivos individuales: el individuo es el contribuyente final a los objetivos generales de la organización, así como también a las metas de la unidad.

Plan de acción: Es el plan detallado para alcanzar un objetivo es parte esencial del objetivo mismo.

Indica:

• ¿quién hará qué?

• ¿cuándo y?

• ¿con ayuda de quién?

El plan satisface:

• Describe el modo en que se alcanzara el objetivo y, por ende, realza la validez y la credibilidad del objetivo

• Establece un presupuesto del tiempo y otros recursos que se exigen a los responsables.

• Se utiliza para supervisar el progreso hacia el objetivo final.

Proceso de establecimiento conjunto de objetivos:

• El momento de establecimiento de los objetivos

• La revisión del rendimiento

El establecimiento conjunto es un diálogo frente a frente entre el jefe y el subordinado.

Este requiere de ciertas capacidades:

• Saber escuchar

• Saber entrevistar

• Capacidad para las negociaciones frente a frente

• La solución de conflictos sin eludirlos

• La delegación de autoridad

La evaluación del rendimiento consiste en:

• La evaluación de progreso día en día

• La solución contínua de problemas que mantiene las cosas en marcha.

• Las revisiones periódicas del progreso mediante las que el jefe y el subordinado evalúan los resultados y hacen nuevos planes para los esfuerzos futuros cuando se necesiten.

• Una evaluación regular, aunque frecuente, del potencial y el rendimiento de los subordinados.

Debido a que la APO ha provocado el interés de muchas personas inmersas en el mundo de la administración, es bueno señalar sus principales beneficios:

• Una mejor administración

• Una clarificación de la organización

• Compromiso personal

• Desarrollo de controles efectivos

Desventajas:

• No lograr transmitir la filosofía de la APO

• No proporcionar lineamientos a quienes fijan metas

• Dificultad en la fijación de metas

• La naturaleza de las metas a corto plazo

• Peligro de inflexibilidad.

Esperamos que esta información le sea de utilidad en la administración empresarial, como parte integrante de una estrategia de Marketing.

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