PROCEDIMIENTO PARA REALIZAR ESTUDIOS DE MERCADOS EMISORES REALES Y POTENCIALES PARA EL PRODUCTO TURÍSTICO DE LAS TUNAS

Yamisleydis Pérez Martínez
Laritza Vázquez Vázquez
Vladimir Álvarez Caraballo

2.3 Procedimiento para realizar estudios de mercados emisores en el producto turístico de Las Tunas

En este epígrafe se procederá a la caracterización del procedimiento general propuesto

Fase I: Diseño de la investigación

La investigación de mercado emisores se utiliza para averiguar cuáles son los cambios que se están produciendo en el mercado y para conocer como se encuentra la empresa en relación al mercado.

Objetivo: Recopilar, procesar y analizar la información que servirá para la toma de decisiones.

A continuación se describen los pasos para realizar una investigación de mercados emisores:

Paso 1: Identificación del problema

En este paso se debe identificar el principal problema que quiere resolver el sector turístico (conocer los competidores, sus precios de venta y donde distribuir el producto turístico)

Herramientas: Observación o grupo de discusión.

Paso 2: Crear el grupo de trabajo

A partir de la formación, compromiso, disponibilidad y liderazgo de la alta dirección del sector turístico y otros actores del producto turístico para la implementación del proceder, se conforman los grupos de trabajo para lo cual se debe considerar el objetivo que se persigue en cada Fase, la selección debe considerar: saber conocer, saber hacer y saber ser, para lo cual se concibe que esas acciones son de formación/capacitación. Una vez definido los grupos de trabajo con su líder y plan de acciones se deben precisar los resultados a entregar en función de su actuar en las distintas Fases, y Pasos del procedimiento.

Herramientas: Trabajos grupales con la alta dirección y otros actores del Producto Turístico Las Tunas.

Paso 3: Establecer los objetivos

Elaborar un mapa que guiará a través del camino para contestar la pregunta de investigación, para eso sirven los objetivos. Los objetivos deben ser claros y sencillos, que no dejen lugar a dudas de lo que se va a realizar en la investigación. Los objetivos expresan el motivo por el cual esta haciendo la investigación, por ejemplo:

• Conocer cuál es la demanda potencial

• Identificar a la competencia

• Definir el segmento del mercado emisor que se quiere alcanzar

• Conocer los mejores puntos de ventas

• Describir que cambios se debe realizar en el producto turístico

Herramientas: trabajo grupal

Paso 4: Buscar fuentes de información

Las fuentes de información son los recursos que se van a utilizar para averiguar la información que necesita el sector y el grupo de trabajo. Existen distintos tipos de datos que pueden dar información. Las fuentes pueden ser primarias o secundarias.

Los datos secundarios son aquellos que ya existen y están disponibles al público en distintos medios, por ejemplo:

 Internet

 Libros

 Revistas especializadas

 Embajadas

 Cámaras de Comercio

 Estudios realizados

Estos datos se consiguen con mayor facilidad y menor costo que los primarios, pero no proporcionan la totalidad de la información.

Los datos primarios son los que se obtienen a través de la investigación de mercados. Estos pueden realizarse a través de:

 Investigación de campo

 Entrevistas

 Reuniones de grupo

 Encuestas

 Observación directa

La recopilación de datos se hace de forma ordenada, para que sea de buena calidad. Una buena calidad de información permite tomar decisiones acertadas.

Herramientas: Observación, entrevistas, reuniones de grupos, encuestas.

Paso 5: Diseñar la forma en que se va a recolectar los datos

Una vez que se ha decidido los medios de investigación para recoger toda la información posible sobre el problema de investigación y sus objetivos, entonces se debe diseñar como se va a recoger los datos. Esto es el diseño de la investigación.

El diseño es el plano de los procedimientos para recoger información.

En el procedimiento que se propone se explicarán dos tipos de investigación: cualitativa y cuantitativas.

Investigación cualitativa: Esta investigación permite averiguar preferencias, opiniones y críticas hacia un producto turístico o servicio. Los datos obtenidos no son fácilmente medibles. La investigación cualitativa permite que los clientes externos den su opinión libremente. Se usan preguntas abiertas a las que la persona contesta y expresa sus preferencias, temores y sus opiniones. Este tipo de investigación se aplica principalmente de manera exploratoria. Los estudios exploratorios son una buena forma para explorar el terreno antes de comenzar una investigación. Tener primero una vista general del problema ayudará a ahorrar recursos. Estos estudios son flexibles y estudian pocos casos (pocos turistas entrevistados) que no representan la realidad de la población total y por esta razón los resultados no son definitivos.

Investigación cuantitativa: La investigación cuantitativa permite contestar a preguntas en una forma medible. La respuesta de esta pregunta puede medirse. Para recoger datos 100 % exactos y verdaderos sobre algún grupo de clientes externos (población) se necesitaría preguntarle a toda la población pero esto requiere de mayor tiempo y cantidad de recursos. Por ello se escoge a un grupo mas pequeño de esa población, para representar a la población general y este grupo se llama muestra. Las conclusiones que se obtienen de estos estudios, son válidas. Sin embargo, es más costosa y complicada. En este procedimiento se describen dos tipos de investigaciones cuantitativas:

Estudios Descriptivos: Si el sector necesita describir características o funciones del mercado emisor, productos, servicios, entre otros, este es el diseño de investigación que mas le conviene. Puede usar cualquiera de los siguientes instrumentos para recopilar los datos:

• Encuesta

• Entrevistas

• Observación

Estudios de Causalidad: Cuando se quiere explicar la relación entre una causa y el efecto de una situación o evento, se usa este diseño. Por ejemplo: Hacer un estudio para medir el efecto que tiene un anuncio sobre las ventas del producto turístico. Para realizar este diseño se hacen experimentos en donde se controlan variables y por ello requieren la asesoría de un experto. Estos estudios tienen un mayor costo y sus resultados son válidos siempre que se use la metodología correcta.

Para lograr mayor efectividad en este paso se recomienda combinar la información cuantitativa y cualitativa. Lo importante es que logre investigar lo que desea con los recursos disponibles.

Herramientas: Entrevistas a profundidad, trabajo en grupo.

Paso 6: Determinar cuál es la muestra y población a estudiar

Una vez que se ha decidido el tipo de investigación a realizar se debe identificar el grupo o mercado emisor que le interesa estudiar.

La muestra es una parte de la población total (universo) que quisiera estudiarse. Si se estudia la población total, esto es costoso e innecesario. Al tomar una muestra, esta representa o sustituye a la población total y permite sacar algunas “inferencias” o conclusiones en relación a la población.

Si la muestra está bien elegida y es suficientemente amplia, ésta será representativa y los resultados serán válidos y aplicables a la población total de donde se sacó para realizar un muestreo se pueden utilizar los siguientes métodos:

Para realizar un muestreo se pueden utilizar los siguientes métodos:

Muestreo aleatorio o probabilística: La muestra se escoge al azar, o sea que todos los clientes externos tienen la misma oportunidad de ser seleccionados.

Muestreo no aleatorio: La muestra se escoge según el juicio y conveniencia del equipo investigador.

La muestra es el número de elementos, elegidos o no al azar, tomados de una población total o universo y que son representativos de la población.

El tamaño de la muestra depende de los siguientes aspectos:

• Del error permitido.

• Del nivel de confianza con el que se desea el error.

• Del carácter finito o infinito de la población

• De los recursos disponibles para hacer la investigación

En este enlace puede calcular el tamaño de muestra ingresando los datos de población total, margen de error y el nivel de confianza.

Muchas veces seleccionar una muestra resulta complejo, lo importante es asegurarse que ha escogido un número importante de personas a investigar.

Herramientas: Cálculo del tamaño de la muestra, selección y control de los entrevistadores.

Paso 7: Instrumentos para recolección de datos

Con los objetivos en mente, se saca la lista de datos que se quiere conseguir y que fuentes son las más adecuadas para proporcionarlos. Según lo anterior se decide que instrumento conviene.

En este paso se realizará una lista de preguntas que servirán para alcanzar la información que desea. Las preguntas se pueden hacer personalmente (entrevista) o a distancia (encuestas telefónicas o por correo). Algunos de los instrumentos que puede ser usado son:

Entrevista a profundidad: Es una conversación entre el encuestador y e cliente externo, frente a frente, para intercambiar información, ideas, opiniones o sentimientos sobre el tema a investigar.

Ventajas: Profundizan más sobre un tema que las sesiones de grupo

Hay un libre intercambio de información

No hay presión social para estar de acuerdo con alguna respuesta

Dan un panorama general comprensible

Sirven para análisis de temas confidenciales

Comprender un comportamiento complicado

Para obtener información de expertos

Requiere la intervención de un experto.

Desventajas: Es difícil encontrar un entrevistador hábil

La falta de estructura hace que los resultados sean muy variables

Datos difíciles de analizar e interpretar

Grupos de discusión: Para tener una visión general y rápida de lo que un grupo de clientes piensa, puede usar un grupo de discusión. En estos grupos, a manera de plática informal un moderador hace la entrevista para encontrar la información deseada. Se recomienda principalmente desarrollar este paso en las instalaciones hoteleras.

Ventajas: Se obtiene una mayor información que con respuestas individuales

Permite la expresión de ideas y sentimientos

Los participantes se sienten cómodos

Permite recolección de mayor información.

No es representativa de la población en general

Desventajas: No da resultados concluyentes

Los resultados pueden estar influenciados por las tendencias del investigador

Se requiere un moderador experto

Es difícil moderar las sesiones de grupo

Promueva un ambiente agradable para que los clientes hagan comentarios espontáneos. Trabaje con no más de 12 clientes, con una duración máxima de 2 horas. Puede grabar la sesión para recordar todo lo platicado.

Encuesta: Es una serie de preguntas que puede realizarse personalmente, por teléfono, correo o por correo electrónico. Según su diseño estas pueden ser:

Estructurada: es un cuestionario con preguntas que requieren selección de una sola respuesta.

Semi-estructurada: contiene preguntas de selección y preguntas abiertas.

Ventajas: Es fácil de aplicar

Datos obtenidos confiables

Reduce variación de resultados

Datos fáciles de procesar e interpretar

Desventajas: Falta de colaboración de los entrevistados

Se pueden perder algunos datos como creencias y sentimientos

No son fáciles de redactar

Observación: A veces se preferirá observar la conducta de los clientes, objetos y sucesos o algún fenómeno de interés, en forma directa.

La observación puede hacerse de la siguiente manera:

Estructurada: Se especifica previamente lo que se va a observar y como se va a registrar la observación.

No estructurada: El observador anota todos los aspectos que le parezcan importantes es más exploratoria.

Ventajas: Mide el comportamiento real

Permite observar patrones de comportamiento que de otra forma no pueden estudiarse No son costosos

Desventajas: Puede que no se encuentre la razón de un comportamiento

La percepción del investigador puede cambiar los datos

Puede ser no ético

Si son muchos clientes y su ubicación es lejana se pueden hacer encuestas escritas. Si son pocos clientes las que tienen mucho conocimiento del tema, se usará una entrevista a profundidad.

Herramientas: Entrevistas encuestas y la observación.

Paso 8: Análisis de datos

Después de recoger los datos el grupo de trabajo deberá buscarle significado a la información o sea a interpretarlos. Para eso se siguen varios pasos:

Limpieza de los datos: En esta paso se revisan todos los datos que se recolectaron, para encontrar errores y corregirlos. Si no se puede corregir necesitará descartarlos.

Codificación: Asigne a cada dato un número de código, para poder después manejarlo con mas facilidad a través de paquetes estadísticos. Por ejemplo, hombres = 1, mujeres = 2.

Tablas: Una vez codificados los datos, proceda a contarlos y agruparlos. Con estos datos se hacen tablas, en donde se pueden ver fácilmente los resultados. Esto le permitirá encontrar tendencias, diferencias, o similitudes.

Gráficas: puede hacer graficas de los resultados para tener una representación visual de los datos. Las gráficas ofrecen una forma muy simple y eficaz de entender las distribuciones de los datos.

Tests estadísticos: Finalmente, para analizar los datos se usan también varios tipos de estadísticas tales como: medias, frecuencias, y otros tipos de análisis más complejos.

Herramientas: Programas o software para analizar los datos estadísticos.

Fase II: Realizando la investigación de mercado

Para realizar un estudio de mercado emisor es importante conocer el ambiente ya que este puede influir de forma positiva o negativa. Necesita conocer el marco general dentro del cuál el mercado opera, lo que significa entender por un lado: el marco general del país emisor y por otro el marco del sector dentro del país

Objetivo: Conocer el marco general dentro del cual opera el mercado.

Paso 9. Entender el marco de actuación

Entender el marco general del País: es entender los factores que afectan a la actividad económica del país emisor elegido, y su influencia sobre las condiciones de mercado, especialmente en las siguientes áreas: factores políticos, económicos sociales y demográficos. Si no se tiene esa visión global será muy difícil decidir la actuación en el mercado emisor.

Entender el mercado del Sector: el marco del sector dentro del país emisor significa conocer las características particulares del sector que se está investigando.

Es de gran ayuda que se comprenda como funciona el comercio mundial en relación a los producto turísticos, para saber quienes serán los posibles compradores y competidores, y poder tomar una mejor decisión a la hora de escoger el mercado emisor. También es importante estudiar el comportamiento de países exportadores e importadores y cual ha sido su tendencia.

En este paso es importante darle respuesta a las siguientes preguntas::

¿En qué otro país se produce el producto?

¿Quiénes son los principales compradores y vendedores del producto?

Herramientas: recopilar información estadística.

Paso 10. Comprender el mercado

Comprender el mercado implica averiguar aspectos tales como: Quiénes son sus competidores, el tamaño del mercado (qué tan grande es), cuál es la oferta y demanda de su producto, cuál es el perfil de sus clientes y como va a distribuir el producto.

Es necesario responder a estas preguntas:

¿Cuántos son?

¿Dónde están?

¿Quiénes son?

¿Cómo compran?

A continuación, se explican los aspectos que permiten comprender el mercado:

Mercado meta y Segmentación: Un mercado meta es el grupo de clientes al que captará, servirá y se dirigirá los esfuerzos de mercadeo. Para localizar posibles clientes conozca aspectos como edad, sexo, estado civil e ingresos, entre otros. Esto es segmentar el mercado.

Segmentación de mercados: Es necesario identificar a los consumidores que debido a sus características podrían necesitar o preferir más el producto turístico que otros grupos, para ello se realiza la segmentación de mercados, la cual consiste en dividir el mercado emisor en partes lo más parecidas posibles.

Se puede realizar un perfil de los clientes con las siguientes características:

Geográficas

• Región o país del mundo

• Región del país

• Tamaño de la ciudad

Demográficas

• Edad

• Sexo

• Tamaño de la familia

• Ingresos

• Ocupación

• Educación

• Religión

• Raza

• Nacionalidad

Psicografia

• Clase social

• Estilo de vida

• Personalidad

Conductuales

• Ocasiones

• Beneficios

• Posicionamiento

• Índice de utilización

• Actitud hacia el producto turístico

Mercado meta: Un mercado meta es el grupo de clientes al que captará, servirá y se dirigirá los esfuerzos de mercadeo.

¿Por qué es necesario tener un mercado meta?

Porque el sector no puede atraer a todos los compradores del producto turístico, ya que los compradores son demasiado numerosos, están muy dispersos o son muy variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra.

Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado completo o competir contra competidores superiores, el sector debe identificar y seleccionar aquellos mercados meta a los que pueda servir mejor y con mayor provecho.

Tamaño del Mercado: El tamaño de mercado se entiende como la producción nacional más importaciones menos exportaciones

Medición de la demanda: ¿Hay suficiente productos y servicios para suplir las necesidades de los clientes?

Para conocer que se tienen suficientes productos y servicios para satisfacer al mercado meta, se necesita conocer la demanda de los productos.

Con estos datos, se puede hacer un pronóstico de ventas para el producto turístico en particular.

Identificación de la competencia: La competencia es el conjunto de productos y destinos turísticos que ofrecen productos o servicios iguales o diferentes, que podrían satisfacer las mismas necesidades.

Conocer la competencia quiere decir que se va a comparar el producto turístico con los de los competidores para:

Averiguar ventajas y desventajas de los productos turísticos en comparación con los de la competencia.

Saber los beneficios que tienen los clientes al comprar productos o servicios a la competencia.

Identificar los beneficios que ofrecen los competidores y que el territorio no está ofreciendo.

Conocer las estrategias que usan los competidores para vender sus productos turísticos y servicios.

Para investigar a los competidores, podría hacerse un recorrido por los territorios vecinos como Camagüey y Holguín, convertidos en polos turísticos.

Análisis de los canales de distribución: Es importante llegar a conocer en detalle el proceso de publicidad y promoción.

Medir la oferta: La oferta de una empresa o sector turístico es la capacidad que posee de brindar los productos o servicios.

Recomendaciones para seleccionar el mercado

• Explorar los mercados emisores que el sector conoce mejor.

• Escoger los que ofrecen mejores perspectivas de venta.

• Seleccionar aquellos cuyos gastos de iniciación sean menores.

Herramientas: análisis documental y trabajo grupal

Después de haber realizado la investigación, llega el momento de actuar en el mercado emisor. Esto requiere realizar varias estrategias, tales como modificar el producto turístico, decidir cómo se va dar a conocer el producto a sus clientes. Tomando en cuenta que todas estas estrategias deben ser planificadas y tienen un costo.

Paso 11. ¿Cómo se puede dar a conocer el producto turístico?

Para que conozcan el producto turístico y los servicios que se ofertan en el territorio se utilizan fuentes de información como: publicidad en medios masivos (prensa, radio, cine, televisión), folletos turísticos, Buró de venta/información, personal de agencias de viajes, Internet, artículos y/o noticias, libros y películas, guías de viaje, tour operadores (catálogos) y amigos, familiares y/o conocidos

Herramientas: publicidad, promoción, relaciones públicas.

Paso 12: Presentación de resultados y conclusiones

Este paso del proceso de investigación es preparar y presentar el informe final. De esta manera el grupo de trabajo va a comunicar a la alta dirección del sector, los resultados de su estudio y lo que pudo concluir del mismo.

Un informe final tiene varias partes:

La introducción: En esta parte, explica cuál es el problema del estudio de investigación, y qué pregunta va a contestar su investigación, cuáles son los objetivos así como la razón de haber hecho el estudio.

En la sección de metodología: Se describe lo que hizo, es decir, relata como diseñó la investigación, qué personas estudió, cuáles fueron sus características, cuántas personas incluyó en la investigación. También se describen los instrumentos que se utilizaron (como encuestas o cuestionarios) y quién y como se aplicó. Esta sección es como hacer un manual que podría entregarle a cualquiera que quiera repetir su estudio y allí encontraría todos los detalles necesarios para hacerlos.

En la sección de resultados: Se puede incluir gráficos o tablas, para representar visualmente la información. Es importante que las interprete y que explique su significado e importancia.

Conclusiones: Aquí resumen los aspectos más importantes de los resultados. Se debe de revisar los objetivos que se escribieron al principio, para asegurarse que cada una de las conclusiones contesta a uno de los objetivos planteados.

Herramientas: Recopilación de los datos y resultados, trabajo grupal.

Paso 13: Talleres de trabajo con la alta dirección del sector y otros actores del producto turístico para la mejora del procedimiento y el aprendizaje organizacional.

Presentar a la alta dirección el informe final y conciliar los resultados, así como socializar los mismos con otros actores del producto turístico y destacar el aprendizaje organizacional en la mejora del producto turístico desde las perspectivas de los clientes.

Herramientas: Talleres de trabajo para conocer las experiencias más significativas para el sector a partir de la aplicación del procedimiento.  

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