PROCEDIMIENTO PARA REALIZAR ESTUDIOS DE MERCADOS EMISORES REALES Y POTENCIALES PARA EL PRODUCTO TURÍSTICO DE LAS TUNAS

Yamisleydis Pérez Martínez
Laritza Vázquez Vázquez
Vladimir Álvarez Caraballo

1.4.1 Modelos o procedimientos para realizar estudios de mercados

En este epígrafe se exponen los diferentes modelos o procedimientos para realizar estudios de mercados según los clásicos del marketing.

Mercadotecnia Kotler

 Definición del problema y objetivos de investigación.

 Desarrollo del plan de investigación para recopilar información.

 Implementación de un plan de investigación, recopilación y análisis de los datos

 Interpretación e informe de los resultados.

Dirección de MK.

 Definir el problema y los objetivos de investigación.

 Desarrollar el plan de investigación.

 Recoger la información

 Analizar la información.

 Presentar los resultados.

Dirección de MK. Edición del milenio

 Definición del problema y de los objetivos de investigación.

 Desarrollo de un plan de investigación.

 Fuentes de datos

 Métodos de investigación.

 Instrumentos de investigación.

 Plan de muestreo.

 Métodos de contacto.

 Recogida de la información

 Análisis de la información

 Presentación de los resultados

Jerome Mc. Cartley and Others. Fine steps scientific approach tomk research proves.

Definition of the problem

Situation analyses

Feed back to previous

steps

Obtoining problem Early identification

Specific dada of solution

Interpretation of data

Problem solution

Dr. Rafael Muñiz González Marketing del siglo XXI

Definición de los objetivos

Definición de los objetivos

Definición de los objetivos

Fuente de datos

Tamaño de la muestra

Elaboración de cuestionario

Trabajo de campo

Depuración

Tabulación

Informe

Miguel Santesmases Mestre

I. Diseño de la investigación

• Identificación del problema a investigar

• Determinación del tipo de diseño de investigación

• Identificación de la hipótesis de estudio

• Definición, clasificación y medida de las variables de estudios.

II. Obtención de la Información.

• Selección de las fuentes de información

• Determinación de las formas de obtener esa información.

• Determinación y selección de la muestra si procede.

• Recogida de los datos.

III. Tratamiento y análisis de los datos.

• Edición, codificación y grabación de los datos.

• Tabulación de los resultados.

• Aplicación de técnicas de análisis estadístico.

IV. Interpretación de los resultados y presentación de las conclusiones.

• Elaboración del informe final.

• Presentación.

Inédita. (Curso MC Gram Hill)

 Formular el problema e hipótesis pero no aceptarlos.

 Análisis de la situación (preliminar o informal).

 Historia de la empresa.

 Registro de ventas.

 Medida en que la empresa está al día con las tendencias modernas.

 Relación de la empresa o comparación respecto a todos los productores de la zona.

 Análisis de los canales de distribución.

 Análisis del mercado.

 Análisis de los esfuerzos de promoción.

 Formular nuestra hipótesis.

 Comprender más claramente los problemas y precisar el problema.

 Agregar otras hipótesis si fuera necesario.

 Tratar los objetivos.

 Definir las necesidades de información y diseñar los métodos para recopilar esa información y determinar las fuentes que ayuden a alcanzar los objetivos.

 Elaborar el programa detallado de acciones.

 Determinar el presupuesto necesario.

 Elaborar la información final.

Paso 1. Los diferentes autores citados anteriormente coinciden en que una investigación se debe desarrollar primeramente, estableciendo la necesidad de elaborar la información necesaria. El investigador debe entender, claramente, la razón por la cual se necesita la información. La dirección debe buscar un equilibrio entre definir el problema de una forma demasiada extensa o definirlo de una forma demasiado estrecha. Si el director de marketing le dice al de inversiones encuentra todo lo que pueda sobre las necesidades de los pasajeros de línea aéreas el investigador obtendrá muchas información innecesaria e incluso puede que no tenga la que necesita.

Ambos directivos llegan a un acuerdo para definir el problema de otra forma ejemplo: ¿Creará la oferta de un servicio telefónico suficiente preferencia y beneficio? Para esto se llevó a cabo diferentes objetivos. Sin embargo no todas los proyectos pueden ser tan específicas en la definición de sus objetivos. Los objetivos de investigación responden a la pregunta "¿Por qué se está llevando a cabo este proyecto?" Comúnmente se establecen por escrito. Las necesidades de información deben responder a la pregunta "¿Por qué se necesita una información específica para poder lograr los objetivos?" Puede considerarse como una enumeración detallada de los objetivos de la investigación.

Paso 2. La investigación mercado supone el desarrollo del plan más eficiente para recoger decisiones que hay que tomar a la hora de elaborar un plan de investigación en las que se encuentran: fuentes de datos, métodos de investigación, instrumentos de investigación, plan de muestreo y métodos de contacto. Los investigadores deben tratar de hacer la pregunta de la investigación tan específica como sea posible

El plan de investigación requiere recoger datos secundarios que están constituidos por toda la información que se haya recogido con otro propósito, los investigadores suelen iniciar las investigaciones analizando datos secundarios para ver si el problema puede resolverse parcial o totalmente sin tener que acudir a costosos datos. Los datos primarios se entregan por la información original con un propósito específico. Métodos de investigación: los datos primarios de pueden recoger de cinco forma:

 Observación.

 Reuniones de grupos.

 Entrevistas.

 Datos de comportamiento diseño experimental.

Los instrumentos a la hora de recoger datos primarios los investigadores de marketing pueden escoger dos clases de instrumentos: los cuestionarios y los instrumentos mecánicos.

Plan de muestreo: El investigador de marketing debe diseñar un plan de muestreo que contemple tres decisiones a quien entrevistar, a cuantos y la forma de escogerlos.

Métodos de contacto: Esta título responde a la pregunta ¿Cómo debe ser contactado el sujeto entrevistado? Las posibles elecciones son: correos, teléfono o por medios de entrevistas personales. Es determinar si los datos pueden conseguirse actualizados de las fuentes internas o externas de la organización. Si los datos pueden conseguirse el siguiente paso será recopilar nuevos datos.

Paso 3. El investigador debe preparar la recogida de los datos que es generalmente la fase más cara y la más sujeta a error, en el caso de la entrevista surgen principalmente diferentes problemas. El proceso de recopilación de datos es crítico ya que, generalmente, comprende una proporción grande del presupuesto destinado a la investigación. La selección el entrenamiento y el control de los entrevistadores son esenciales, en los estudios efectivos de investigación de mercados. Una vez que se han registrado los datos, comienza su procesamiento.

Paso 5. El primer asunto que debe tenerse en cuenta, al diseñar la muestra, es el de determinar quién o qué es lo que se va a incluir en la misma. Se necesita una definición clara sobre la población de la que se va a tomar la muestra para que sea precisa.

Paso 6. Este paso es importante porque concierne al método que se utilizó para seleccionar la muestra. Se pueden clasificarse de acuerdo con su procedimiento.

Paso 7. Se extraen conclusiones a partir de los datos, el investigador debe tabular los mismos. Los resultados de la investigación se dan a conocer al gerente, mediante un informe por escrito y una presentación oral.

Paso 8. El resultado debe presentarse en un formato sencillo y enfocado hacia las necesidades de información de la situación de decisión. El estudio resulta útil si se reduce el riesgo de las decisiones en relación con el movimiento correcto a realizar.

Los métodos de investigación pueden ser clasificados en una de tres categorías generales de investigación:

• Exploratoria

• Descriptiva

• Causal

La exploratoria se usa cuando se busca:

 Desmenuzar grandes problemas, de tipo general, en problemas de investigación

más precisos.

 Penetrar dentro de la naturaleza general de un problema.

Formular hipótesis, clarificar conceptos.

Las posibles alternativas de decisión y variables relevantes que necesitan ser consideradas.

El método de investigación exploratoria es:

• Altamente flexible

• Inestructurado

• Cualitativo

Propósito de la investigación exploratoria

 Determinar qué nuevos productos pueden ser desarrollados.

 Determinar qué atractivos del producto/servicio pueden ser efectivos en la publicidad.

 Determinar cómo pudiera ser mejorado el servicio.

La descriptiva: Este tipo de investigación involucra una amplia proporción de la investigación de marketing. Su propósito es proveer de una instantánea precisa de algunos aspectos del ambiente de mercado

La gran mayoría de los estudios de investigación de mercado usan la investigación descriptiva. La mayoría de los estudios de esta naturaleza dependen fuertemente de la interrogación de los encuestados y de los datos disponibles en fuentes de datos secundarios.

Propósito de la investigación descriptiva

 Conocer cómo puede ser distribuido el nuevo producto.

 Conocer cuál pudiera ser el segmento objetivo.

 Conocer cómo puede ser cambiado el producto/servicio.

Casual: Cuando es necesario mostrar que una variable causa o determina los valores de otras, se debe utilizar el método de investigación causal.

La investigación descriptiva como se ha visto no es suficiente, a lo sumo puede mostrar que dos variables están relacionadas o asociadas y aunque esto es muy importante no existen las bases para inferir que una causalidad está presente.  

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