BIBLIOTECA VIRTUAL de Derecho, Economía y Ciencias Sociales

ESTRATEGIAS PARA UN MERCADO EMISOR DE UN DESTINO TURÍSTICO: APLICACIÓN PARA EL MERCADO EMISOR REINO UNIDO EN EL DESTINO HOLGUÍN

Roberto Escalona Betancourt y Carlos Batista Matamoros



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II.2.7 Paso 7 Formulación de estrategias

Objetivo: Formular las estrategias en correspondencia con los objetivos estratégicos.

Descripción

Las estrategias son acciones que se llevan a cabo con el fin de alcanzar determinados objetivos, pero que presentan cierto grado de dificultad en su formulación, es decir, son acciones que al momento de formularlas, requieren de cierto análisis. Su formulación está comprendida en los tres siguientes niveles:

 Estrategias maestras

 Estrategias genéricas

 Estrategias funcionales

Estrategias maestras o corporativas

Este nivel estratégico se tiene en cuenta cuando hay presencia de más de un negocio, siendo el caso para un destino turístico, en el cual existen hoteles, agencias de viajes, tiendas, restaurantes, entre otros. Además, para su formulación se valora la situación en la que se encuentra el mismo respecto al mercado emisor que se esté estudiando, es decir, si existe un incremento, estancamiento o decrecimiento en las ventas de los productos o servicios que se le ofertan al mismo.

Entre las estrategias corporativas posibles a formular en un destino turístico están:

a) Crecimiento interno

Este tipo de estrategia se emplea cuando se evidencia un marcado crecimiento en las ventas de los productos y servicios que se ofertan en el destino turístico. Para su formulación es necesario recurrir a la inversión de nuevos equipos y tecnologías para mejorar dicha oferta turística, así como aprovechar los aspectos internos con que cuenta el destino. Se logra mediante el incremento de las ventas, la producción, capacidad y/o fuerza de trabajo. Esta estrategia preserva, según las creencias, la eficiencia, calidad y la imagen del destino turístico.

b) Estrategia de estabilidad

Es una estrategia conservadora, continuista y defensiva sin ánimo de pretender incrementar la participación en el mercado. La tasa de crecimiento es la misma que en ejercicios anteriores. Cuando se mantiene el tamaño y la línea de negocios no tienden a crecer en ventas o el desarrollo de nuevos productos o mercados. Esta se adopta cuando se observa en el destino turístico un bajo crecimiento en las ventas, al confeccionar nuevos productos el costo será mayor que los beneficios y para crecer hay que bajar la calidad del producto y/o servicio al cliente.

c) Estrategia de reducción

La estrategia de reducción se emplea cuando las ventas de los productos y servicios turísticos en el destino decrecen, es decir, los negocios en el destino turístico no van bien y se decide reducir alguna organización del mismo, esto puede hacerse mediante la reorientación o cambio de negocio; para ello se realizan cortes de trabajadores, mayor control y reducción de los costos, entre otros.

Estrategias genéricas

Las estrategias genéricas son tácticas para superar el desempeño de los destinos competidores. Por lo tanto constituyen un conjunto de estrategias competitivas que tienen como principal objetivo lograr el desarrollo general de un destino turístico, obteniendo una ventaja competitiva con respecto a los demás destinos turísticos, ya sea, a través del nicho de bajo costo, de diferenciación o de la combinación.

a) Nicho de bajo costo

La estrategia nicho de bajo costo recomienda mantener siempre los costos totales bajos, sirviendo sólo a un segmento del mercado, en este predomina una demanda elástica. Se hacen compras a los abastecedores que venden más bajo, estricto control financiero, I + D + i dirigido a elevar la eficiencia operacional, la logística y la distribución. No se realiza casi promoción para no elevar los costos y mínima diferenciación del producto. Las principales amenazas son la competencia de precios, la obsolescencia tecnológica, entre otras.

b) Nicho de diferenciación

La estrategia nicho de diferenciación realiza productos o servicios turísticos para necesidades especiales de un grupo o segmento de clientes de un mercado turístico. La demanda tiende a ser inelástica- no es sensible a un aumento en los precios de los productos ofertados-. Implica que los clientes perciban al destino como único. Este mercado tiende a ser ineficiente pues continuamente tiene que crear nuevos productos, lo que es en ocasiones altamente costoso.

c) Estrategia combinada

El destino turístico que emplea esta estrategia compite en un nicho de mercado mientras mantiene los costos de producción en niveles bajos. Para alcanzar la efectividad de esta estrategia hay que dedicarse a la calidad, es decir, buscar la calidad total, a partir de la innovación en el proceso (desarrollar actividades para incrementar la eficiencia de las operaciones o distribución). Se realiza bajando costos, diferenciación de productos o servicios y la innovación en el producto (se realizan innovaciones en el producto, se eleva su precio por lo que se baja el costo).

Estrategias funcionales

Las estrategias funcionales contribuyen al cumplimiento de los objetivos, y de las estrategias maestras y/o de las de los diferentes sistemas o unidades estratégicas en el destino turístico. En estas estrategias se prevé cómo utilizar y aplicar los recursos y habilidades dentro de cada área funcional de cada sistema o unidad estratégica de actividades a fin de maximizar la productividad de dichos recursos.

a) Estrategia de Marketing

La estrategia de marketing está basada en acciones que se llevan a cabo para lograr captar un mayor número de clientes, incentivar las ventas, dar a conocer nuevos productos, lograr una mayor cobertura o exposición de los productos, entre otras.

Puede ser formulada a partir de las cuatro variables del marketing, denominadas también las 4P´s: producto; precio; distribución (place en terminología anglosajona); y comunicación o promoción.

El producto y la distribución son considerados instrumentos estratégicos a largo plazo porque no se pueden alterar de modo inmediato y su utilización debe ser convenientemente planificada. En cambio, el precio y la promoción son instrumentos tácticos, ya que, dentro de unos límites, pueden modificarse con relativa facilidad y rapidez.

La combinación de estas variables es lo que se denomina el marketing mix o la mezcla de marketing, y es lo que constituye su oferta comercial. Entre estos cuatro elementos existe una interdependencia, de modo que cualquier cambio en alguna de estas cuatro variables, transforma la oferta comercial.

b) Estrategia de Gestión de Aprovisionamiento (Logística)

La estrategia de aprovisionamiento debe estar basada en la evaluación de los requerimientos y en las condiciones del mercado. Dependerá de los niveles de gastos de los compradores y de los riesgos de aprovisionamiento involucrados. También es necesario considerar temas como la cantidad y clase de proveedores a emplear, el tipo de relación a establecer con éstos y los contratos a suscribir; así como la gerencia de cada socio estratégico y cada contrato.

Generalmente, los beneficios de una adecuada estrategia de aprovisionamiento son reducción de la base de proveedores, acuerdos a mediano y largo plazo, comunicación abierta, frecuencia en las respuestas y filosofía de mejoramiento continuo. De esta manera las organizaciones en el destino aseguran que el producto adquirido cumple los requisitos especificados.

c) Estrategia Financiera

La estrategia financiera comprende los elementos relacionados con la inversión a realizar, es decir, todo lo concerniente a la renovación, ampliación y reposición, necesarios para mantener la capacidad de actuación del destino turístico. La selección de la inversión debe realizarse siempre que ello sea factible, contemplando las limitaciones financieras, los impuestos a pagar, la existencia de riesgos, entre otros.

d) Estrategia de Gestión de Recursos Humanos

La estrategia de recursos humanos persigue diseñar las actividades que se incluyen en las funciones de la dirección de recursos humanos, entre las que destacan el reclutamiento de personal, la selección, diseño, descripción y análisis de cargos, valoración, evaluación de desempeño, remuneración o compensación, entrenamiento y desarrollo, entre otras.

En el caso del entrenamiento y desarrollo es importante señalar que tras un adecuado diagnóstico de necesidades de capacitación, el profesional de recursos humanos debe planificar cuidadosamente la estrategia de formación y capacitación, de forma tal que las acciones de formación y capacitación del personal estén acorde a su capacidad y especialmente a su especialidad o puesto de trabajo. Entre los elementos que debe dominar el personal que interactúa con los visitantes foráneos al destino turístico están las costumbres e historia de los mismos, así como de sus gustos y preferencias, perfil socio-psicológico e idioma.

e) Estrategia de I + D + i

La estrategia de I + D+ i incluye la indagación original planificada que persiga descubrir nuevos conocimientos, la aplicación de los resultados de la investigación o de cualquier otro tipo de conocimiento científico para el diseño y/o mejora de los productos, así como la actividad cuyo resultado sea un avance tecnológico en la obtención de nuevos productos y/o procesos turísticos o mejoras sustanciales de los ya existentes.

Por lo tanto, su componente básico es la investigación aplicada, la cual permite el posterior desarrollo de la aplicación de una innovación a un proceso y/o un producto ya existente o a un proceso y/o producto nuevo.

Técnicas a emplear

 Dinámica grupal (generar ideas)

 Consenso


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