II.2.2 Paso 2. Diagnóstico

Objetivo

Obtener una información plena y fidedigna que permita formular estrategias efectivas.

Descripción

En el presente paso se lleva a cabo una descripción del mercado emisor seleccionado para el estudio. La misma se realiza a partir de la aplicación de una metodología de investigación de mercados, de forma tal que permita obtener la información necesaria para el desarrollo de los pasos siguientes.

Existen varios autores que han propuesto diferentes metodologías para la investigación de mercados, entre los que se encuentran: Kotler, 1990; Kinnear, 1991; Santesmases, 1993; Cruz, 1995; Perelló, 2005, entre otros.

Teniendo en cuenta su aplicación en estudios anteriores vinculados a la investigación de mercados turísticos emisores, para la realización del presente trabajo se utiliza la expuesta por el MSc. José Luis Perelló Cabrera en el texto docente "Introducción a la investigación de mercados turísticos" del Centro de Estudios Turísticos (CETUR) de la Universidad de La Habana.

Las tareas propuestas en la metodología son las siguientes:

Tarea 3. Definición de lo que se desea averiguar

En esta etapa se trata de averiguar de la manera más concreta posible qué es lo que los directivos deberían saber para tomar una decisión basada en información de buena calidad. Es aconsejable que participe un equipo multidisciplinario del destino turístico en el que se hace la investigación para que los resultados sean aprovechables para el mayor número de personas posible.

Tarea 4. Especificación de las necesidades de información

Una vez establecido lo que se desea averiguar, se debe realizar un listado de necesidades específicas de información. En la práctica, las necesidades de información se pueden ver como una lista detallada de objetivos de investigación.

Tarea 5. Determinación las fuentes de información

Después de realizado lo anterior se determinará si los datos disponibles provienen de fuentes internas o externas a la organización. Si se encuentran datos que reúnen las necesidades de información provenientes de algunas de estas fuentes, se deberá examinar su exactitud y confiabilidad.

Si los datos no están disponibles, el siguiente paso será recopilar nuevos datos por medio de entrevistas, observación, encuestas, experimentación o simulación.

Las tareas restantes están basadas en el caso de que no se encuentren en las fuentes primarias o secundarias los datos necesarios.

Tarea 6. Desarrollo de formatos para recopilar la información

Al preparar los formatos para la recopilación de los datos, se debe establecer una unión efectiva entre las necesidades de información y las preguntas que han de hacerse o las observaciones a grabar. El contenido del formato en que se recopilen los datos dependerá de que los mismos se recopilen por medio de entrevistas o de la observación. El proceso mediante el cual se desarrollan los formatos para recopilación de datos, por medio de entrevistas, es más complejo; la redacción de las preguntas, la secuencia de las preguntas, la utilización de preguntas directas en contra-posición a las indirectas y el formato en general del cuestionario son muy importantes.

Tarea 7. Diseño de la muestra

Se requiere una definición clara de la población de la cual se va a extraer la muestra, el método utilizado para la selección de esta última y por último el tamaño que tendrá.

Para la selección del tamaño de la muestra se podría utilizar la fórmula siguiente:

Donde:

N: tamaño de la población

Z: porcentaje de fiabilidad

p: porcentaje de veces que se supone que ocurre un fenómeno en la población (probabilidad de éxito)

q: es la no ocurrencia del fenómeno (1-p) (probabilidad de fracaso)

e: error muestral

Esta fórmula fue extraída del libro “Marketing de destinos turísticos: Análisis y estrategias de desarrollo” de J. Enrique Bigné, Xavier Font y Luisa Andreu publicado por ESIC Editorial en el año 2000. Es tradicionalmente la más utilizada para poblaciones finitas y en ella se relacionan el tamaño de la población y el margen de error que se está dispuesto a cometer entre otros elementos.

Tarea 8. Recolección de los datos

Este proceso es crítico puesto que por lo general involucra una gran proporción del presupuesto de investigación y de errores totales. En consecuencia, la selección, el entrenamiento y el control de los encuestadores son esenciales en estos estudios.

Tarea 9. Procesamiento de los datos

Una vez recopilados los datos se lleva a efecto su procesamiento. Esta fase cuenta con las funciones de edición y codificación. La edición incluye la revisión de los formatos en términos de legibilidad, consistencia y de qué tan completos están. La codificación involucra el establecimiento de categorías para las respuestas o grupos de respuestas de tal manera que se puedan utilizar numerales para representar las categorías. En este punto los datos quedan listos para la tabulación manual o para el análisis de datos por el ordenador.

Tarea 10. Análisis de los datos

Es importante que el análisis de los datos sea consistente con los requisitos de las necesidades de información identificadas en la fase dos. Generalmente se lleva a cabo utilizando paquetes de programas apropiados para análisis de datos.

Tarea 11. Elaboración del informe de investigación

Es la presentación de los hallazgos obtenidos en la investigación. Por ello la adecuada elaboración del informe resulta fundamental para que los destinatarios del estudio puedan comprenderlo y les sea de utilidad.

Los resultados generalmente se comunican al directivo a través de un informe escrito o una presentación oral. Es importante que los resultados se presenten en un formato simple. Deben utilizarse ayudas gráficas y numéricas, así como recursos de estilo que faciliten su lectura y comprensión.

Es importante señalar que en el informe de investigación deben estar presentes todos aquellos aspectos que brinden información importante acerca del mercado emisor seleccionado, como son:

1. Las características generales del país (mercado emisor):

 Geográficas

 Demográficas

 Económicas

 Políticas

 Socio- culturales

2. Perfil general del mercado emisor:

 Dinámica de los viajes al exterior

 Gastos en los viajes al exterior

 Destinos más visitados

 Estancia promedio

 Motivos de los viajes

 Actividades que realizan

 Comportamiento en los destinos de la competencia en el área

3. Perfil del mercado emisor en el destino seleccionado: se caracteriza el mercado emisor en cuanto a su comportamiento en el destino (país) seleccionado, haciendo énfasis en el destino (territorio) específico, las variables que se tienen en cuenta para su caracterización son:

 Dinámica del número de visitantes al destino

 Dinámica de la estacionalidad del mercado emisor

 Dinámica de la estancia media

 Regiones de procedencia

 Estructura del mercado emisor por edades y género

 Forma de viajar (compañía del viaje)

 Ocupación

 Total de viajes realizados al destino anteriormente

 Motivaciones principales del viaje al destino

 Fuente de información

 Tipología del alojamiento en el destino

 Planificación y reserva de viajes

 Dinámica de precios

 Actividades preferidas en el destino

 Beneficios buscados en el destino

 Psicografía del turista

 Gasto turístico en el destino

 Satisfacción general con el destino

 Intención de regresar y recomendación del destino

 Aspectos positivos y negativos del destino

Con la información obtenida en esta última etapa se establecen segmentos de mercado, teniendo en cuenta los elementos que son singulares para cada uno de estos, de forma tal que se obtenga el perfil de cada uno de ellos.

Luego, teniendo como base la política de desarrollo de las regiones turísticas, elaborada por profesionales del sector y otros organismos vinculados al mismo, se deberán determinar los recursos disponibles para utilizar con fines turísticos- según los intereses de los visitantes-, mientras por el desarrollo de auditoría de los recursos y procesos se deberá evaluar el estado de estos con vista a determinar las potencialidades y limitaciones de los mismos en su explotación para el turismo.

En este aspecto se podría emplear también el modelo de inventario de recursos turísticos de la guía metodológica del INTUR que muestra Salinas, 2003.

Técnicas a emplear

 Dinámicas grupales(generar ideas)

 Encuestas

 Entrevistas

 Análisis de contenido

 Consenso