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ESTRATEGIAS PARA UN MERCADO EMISOR DE UN DESTINO TURÍSTICO: APLICACIÓN PARA EL MERCADO EMISOR REINO UNIDO EN EL DESTINO HOLGUÍN

Roberto Escalona Betancourt y Carlos Batista Matamoros



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III. 6 Paso 6. Determinación de los objetivos estratégicos

El objetivo que se persigue en este paso es determinar los objetivos estratégicos por los diferentes factores claves de éxito definidos anteriormente y para el cumplimiento del mismo se llevó a cabo una tormenta de ideas que permitió el consenso de los participantes, de forma tal que se lograran determinar los objetivos siguientes:

Segmento de parejas

FCE 1: Producto náutico

Objetivo estratégico:

 Crecer en un 5 % promedio anual en las ventas directas de opcionales náuticas

FCE 2: Producto cultural

Objetivo estratégico:

 Aumentar en un 3% promedio anual en las ventas de opcionales a sitios históricos- culturales del territorio

FCE 3: Bodas y lunas de miel

Objetivo estratégico:

 Ascender en un 5% promedio anual en las ventas de los paquetes turísticos de bodas y lunas de miel

Teniendo en cuenta que el segmento de parejas es el más representativo de todos con un 39%, se decidió concentrarse en el mismo para la determinación de los objetivos y la formulación de las estrategias.

III.7 Paso 7. Formulación de estrategias

El objetivo de este paso es formular las estrategias que se asumirán para el mercado emisor Reino Unido en el destino Holguín.

Teniendo en cuenta el comportamiento creciente del mercado emisor británico en los últimos años, el incremento en las compras de opcionales náuticas, culturales y paquetes de bodas y lunas de miel, así como el marcado interés por repetir su visita al destino Holguín se decide asumir las siguientes estrategias:

Estrategia Corporativa

Estrategia de crecimiento interno:

Incrementar las ventas de opcionales náuticas y culturales, así como paquetes de bodas y lunas de miel para el segmento de mercado de parejas.

Estrategia Genérica

Estrategia de nicho de diferenciación:

Desarrollo de los productos turísticos náuticos, cultural, bodas y lunas de miel, incorporando nuevos productos y/o servicios que agreguen valor y a su vez los diferencien de los restantes destinos de la región, considerando, en primer lugar, las expectativas de los clientes, así como el entorno natural y socio- cultural, la disponibilidad de los recursos humanos, además de la seguridad y tranquilidad en el destino turístico holguinero.

Estrategias Funcionales

Teniendo en cuenta los FCE señalados anteriormente, se establecen estrategias funcionales para cada uno de ellos, las cuales son:

Estrategia de Marketing

Producto

 Diferenciación del producto turístico

 Mejoramiento del producto turístico actual

Acciones Estratégicas Fecha de Cumplimiento Responsable

Diferenciación del producto turístico

Náutico

1. Realizar estudios y levantamientos sobre los fondos marinos y ecosistemas de la zona en la búsqueda de nuevos atractivos y zonas de buceo.

2. Diseñar y poner en explotación nuevas ofertas náuticas, tales como:

• Excursión a Bariay por mar.

• Excursión a Gibara en catamarán.

• Torneo de pesca deportiva.

3. Incorporar a la cartera de productos del destino la Marina Internacional de la Bahía de Banes para el desarrollo de actividades náuticas.

Cultural

1. Estudiar, diseñar y ofertar nuevas opcionales culturales en las ciudades de Holguín, Banes y Gibara, en correspondencia con sus amplios atractivos de sitios y monumentos.

2. Incorporar a la explotación turística el Hostal Ordoño, en ciudad de Gibara.

3. Incorporar un sitio en la ciudad de Holguín que resalte los valores culturales autóctonos del territorio, destacando la música, la danza, la pintura, la artesanía y el arte culinario.

4. Diseñar y ofertar la opcional: ¨La Ruta del Tabaco¨ en el municipio de Gibara.

5. Ejecutar el ferrocarril turístico de vía estrecha entre Guardalavaca y Gibara, empleando locomotoras a vapor del siglo XIX.

6. Diseñar y ofertar el Museo del Azúcar para recrear la historia desde el trapiche conservado en el lugar hasta la industria azucarera de nuestros días.

Bodas y lunas de miel

1. Estudiar, diseñar y ofertar nuevos paquetes de bodas a partir de la inclusión de los atributos culturales y naturales propios del territorio.

2. Resaltar los atributos del territorio en la decoración de los locales, mesas y restaurantes para la celebración de las bodas.

3. Incrementar las ofertas para la celebración de bodas a través del diseño de paquetes de bodas: náutica+ cultura.

4. Diseñar paquetes para lunas de miel en los que se incluyan elementos propios del territorio, en los que estén presente flores, cesta de frutas, botella de ron y tabacos.

Mejoramiento del producto turístico

Náutico

1. Completar la infraestructura de los Centros de Buceo en Guardalavaca y Pesquero en correspondencia con el crecimiento del segmento de mercado.

2. Ofrecer los servicios de médicos especializados en Medicina Subacuática.

3. Desarrollar acciones de conservación para garantizar el buen estado de la tecnología y de la infraestructura.

4. Estudiar e implementar las acciones que aseguren la salud ambiental del entorno.

5. Implementar un sistema de calidad que garantice la satisfacción del cliente.

6. Diseñar y poner en explotación nuevas ofertas de buceo con potencialidades en la región.

• Buceo con vida a bordo.

• Buceo en cavernas.

• Buceo de museo submarino.

• Fotografía sub-acuática.

• Visualizar barrera coralina en embarcación con fondo de cristal.

Cultural

1. Estudiar e implementar las acciones que aseguren la conservación de los atractivos turísticos culturales de sitio existentes en el territorio.

2. Mejorar la infraestructura vial- acceso por carretera y señalizaciones- hacia los sitios históricos- culturales.

3. Implementar un sistema de calidad que asegure la satisfacción del cliente.

Bodas y lunas de miel

1. Incrementar la participación de los clientes en el desarrollo los paquetes de bodas a la carta.

2. Incluir en los paquetes de bodas nuevos servicios, como:

• Despedida de soltero.

• Paseo en Calesa luego de la ceremonia.

• Obsequio de pullover con el logo de la instalación.

Precio

 Fijar un precio inicial de los productos igual al de la competencia, que garantice una buena acogida por parte de los demandantes

Acciones Estratégicas

Fecha de cumplimiento Responsable

1. Establecer el precio de los productos turísticos sobre el umbral de rentabilidad.

2. Analizar periódicamente la situación de los costos de operaciones y la demanda del mercado.

3. Utilizar los descuentos de última hora como instrumento eficaz para suplir las capacidades excedentes.

4. Aplicar descuentos comerciales a los touroperadores británicos, implicados en la promoción cooperativa del destino Holguín.

5. Rebajar los precios de los productos que se venden en fechas especiales como el día de San Valentín, la Semana Santa, noche de Halloween y fin de año.

Comunicación

 Perfeccionar las actividades de promoción de ventas, integrando los esfuerzos y recursos de todos los grupos y compañías, enfatizando las acciones sobre el segmento de mercado

 Desarrollar de una campaña publicitaria dirigida al público objetivo, que apoye la estrategia de crecimiento del destino

Acciones Estratégicas Fecha de Cumplimiento Responsable

Perfeccionar las actividades de promoción de ventas

1. Desarrollar la promoción de ventas a partir de la participación en eventos turísticos como el World Travel Market, así como realizar seminarios, presentaciones y visitas promocionales.

2. Estudiar la posibilidad de aplicar diferentes instrumentos de promoción de ventas a los consumidores como:

• Rebajas de precios y descuentos.

• Cupones, vales de descuento.

• Valor añadido de bienes y servicios.

3. Aplicar promociones dirigidas a las redes de distribución para potenciar el flujo de distribución de los productos del destino.

• Descuentos o concesiones por exhibición ostensible del material promocional en las agencia de viajes (catálogos, expositores, carteles, decoración de escaparates, entre otros) diseñados para llamar la atención, o por colaboración publicitaria.

• Regalos y otros incentivos no monetarios.

Desarrollar una campaña publicitaria

1. Publicar y publicitar los productos turísticos del destino en audiovisuales, CD, revistas y guías turísticas, para alcanzar a consumidores interesados.

2. Proveer a los Touroperadores y Agencias de Viajes de todo el material necesario para promocionar el producto turístico del destino, dígase: videos, catálogos de productos y brochures.

3. Desarrollar la publicidad exterior a partir de vallas publicitarias, publicidad en autobuses, mobiliario urbano, carteles en estaciones de trenes y/o aeropuertos.

Distribución

 Ampliar la red de ventas a partir del desarrollo de un canal de distribución múltiple

Acciones Estratégicas Fecha de cumplimiento Responsable

1. Estudiar la posibilidad de vender los nuevos productos turísticos directamente al público o indirectamente a través de las agencias de viajes minoristas.

2. Desarrollo de la red de ventas, mediante la participación en eventos en el Reino Unido, así como encuentros con TTOO británicos.

3. Utilizar la infomediación a través de la creación de páginas web en las instalaciones del destino que faciliten acercar los prestatarios a los clientes finales.

Estrategia de Recursos Humanos

 Favorecer la formación y capacitación del personal en función de las características de los puestos de trabajo

Acciones Estratégicas

Fecha de Cumplimiento Responsable

1. Determinar las necesidades de formación y capacitación del personal de cada entidad involucrada.

2. Desarrollar programas de formación y capacitación de los empleados y directivos.

3. Seleccionar e implementar modalidades de formación y capacitación acordes con las necesidades.

4. Establecer métodos para evaluar el impacto de la formación y capacitación del personal.

Estrategia Logística

 Establecer relaciones a mediano y largo plazo con proveedores que ofrezcan insumos de calidad

Acciones Estratégicas

Fecha de Cumplimiento Responsable

1. Desarrollar métodos eficaces de previsión de la demanda que eviten la ruptura de stocks de los productos demandados.

2. Seleccionar proveedores atractivos con un alto poder de negociación en las compras de los materiales necesarios para el desarrollo de los productos turísticos.

3. Aplicar los controles necesarios para asegurar que las instalaciones prioricen la compra de abastecimientos con producciones nacionales competitivas.

4. Establecer los convenios correspondientes con los productores nacionales para adquirir sus producciones.

5. Desarrollar con los proveedores técnicas de negociación eficaces que permitan lograr los objetivos de compras planificados.

Estrategia Financiera

 Garantizar el presupuesto necesario para la ejecución de las inversiones planificadas en el destino

Acciones Estratégicas

Fecha de Cumplimiento Responsable

1. Realizar el análisis comprensivo de los resultados económico-financieros a través del estudio de factibilidad.

2. Determinar la viabilidad del proyecto a partir de la obtención del índice de retorno de la inversión.

3. Determinar la posible rentabilidad de la venta de los diferentes productos turísticos mediante el cálculo del punto de equilibrio.

4. Elaborar el cronograma de ejecución de los presupuestos.

Estrategia de I + D + i

 Consolidar los servicios de inteligencia de mercado en el destino turístico

Acciones Estratégicas

Fecha de Cumplimiento Responsable

1. Seleccionar y capacitar el personal encargado de realizar los servicios de inteligencia de mercados.

2. Definir los indicadores que faciliten la información necesaria sobre el comportamiento del mercado emisor.

3. Establecer las fuentes de información y las herramientas de conocimiento necesarias para la captura de información.

4. Implementar y controlar las herramientas de conocimientos establecidas, aprovechando las nuevas tecnologías de la información.

5. Analizar, interpretar y diseminar la información obtenida a los especialistas responsables en la toma de decisiones en el destino.


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