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ESTRATEGIAS PARA UN MERCADO EMISOR DE UN DESTINO TURÍSTICO: APLICACIÓN PARA EL MERCADO EMISOR REINO UNIDO EN EL DESTINO HOLGUÍN

Roberto Escalona Betancourt y Carlos Batista Matamoros



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III. 2. 1 Características del mercado emisor Reino Unido

Características geográficas

El Reino Unido de Gran Bretaña e Irlanda del Norte, de manera abreviada Reino Unido (en inglés: United Kingdom of Great Britain and Northern Ireland, de manera abreviada United Kingdom o UK), es un estado soberano ubicado al noroeste de la Europa Continental. Su territorio está formado geográficamente por la isla de Gran Bretaña, el noreste de la isla de Irlanda y pequeñas islas adyacentes. Irlanda del Norte es la única parte del país con una frontera terrestre, que la separa de la República de Irlanda. Aparte de esta frontera, está rodeado al Norte y al Oeste por el océano Atlántico, al Este por el Mar del Norte, al Sur por el Canal de la Mancha y al oeste por el mar de Irlanda.

El Reino Unido abarca Gran Bretaña (Inglaterra, Escocia y Gales) e Irlanda del Norte. Otros territorios como las Islas del Canal, Man y las Colonias de la Corona también forman parte "de facto" del Estado Británico.

El país posee una superficie total de 244 820 km², de ellos el 85% pertenece a Inglaterra. Su densidad poblacional es de 249 hab. / km², esto lo convierte en un país altamente poblado.

En 2006, el Reino Unido contaba con una población de 60 609 153 millones – la tercera más alta de Europa tras Alemania y Francia, y la número 21 del mundo. En 2008 ascendió a 61 millones de habitantes. Por lo menos un tercio de la población vive en el sudeste de Inglaterra y es predominantemente urbana y suburbana, con 7,5 millones en la ciudad de Londres.

La moneda empleada es la Libra Esterlina, mientras que el idioma oficial y utilizado por la mayoría de los británicos es el inglés, aunque otros idiomas han sido reconocidos como idiomas legítimos y autóctonos por la Carta Europea de Idiomas Regionales o Minoritarios, estos son: el Welsh, el Scottish Gaelic, el Irish, el Lowland Scots y el Cornish.

Coyuntura económica

La economía de Reino Unido sufrió una contracción en su PIB en 2008, al crecer sólo en un 1,0% con respecto a 2007, producto del deterioro de la economía mundial y a algunos problemas internos en el país, por lo que los especialistas consideran que las expectativas para el año en curso no son positivas.

La tasa de inflación continuó en aumento al cierre de 2008. En un intento de mantener las presiones inflacionistas bajo control, el Banco de Inglaterra ha endurecido las condiciones de la política monetaria, tras elevar al cierre de 2008 los tipos de interés hasta el 5,75%, el mayor nivel alcanzado durante los últimos seis años y el más elevado (países más desarrollados), casi con toda probabilidad los tipos de interés subirán de nuevo, pero no de inmediato.

La confianza de los consumidores se ha visto impactada de forma negativa por este movimiento, ya se le une el incremento que el nivel de endeudamiento de las familias es elevado. A este hecho, progresivo del precio de los combustibles y el aumento de la factura del agua, transporte, entre otros.

La tasa de desempleo cerró el 2008 con un 5,4%, mayor que el 2007, aunque por debajo de la zona euro (7%), sin embargo las predicciones para la actualidad no son optimistas como consecuencia de los problemas internos del país.

El poder adquirido de la moneda británica se mantuvo con un comportamiento favorable con respecto al dólar estadounidense (USD) al cierre de 2008, al cotizarse a 1,510 USD.

Coyuntura política

La situación política de Reino Unido en la actualidad se ha agravado, debido a las diferencias que existen entre algunos de los miembros del gobierno encabezado por el Primer Ministro Gordon Brown, que según muchos expertos se ve afectada por los problemas económicos presentes actualmente en el territorio británico. Todo esto influye en la población, la cual ve como los encargados de llevar las riendas del país discrepan en diferentes asuntos internos, lo que conlleva a generar cierta incertidumbre y desconfianza.

En cuanto a la relaciones con Cuba, es bueno señalar que a pesar de que el gobierno británico mantiene sus diferencias con la isla caribeña, existen sectores en los que se respiran aires de respeto y cordialidad, como son los casos de la cultura, deporte y el turismo, este último, muy importante por cierto, si se tienen en cuenta que Reino Unido es el segundo emisor de visitantes a Cuba.

Perfil general del mercado emisor

A pesar de los diferentes fenómenos económicos, políticos y sociales que existen en el mundo, el mercado de Reino Unido sigue creciendo en el número de viajes al exterior, en 2008 viajaron 72,9 millones de británicos a otros países reafirmando así a dicho mercado turístico como el tercero a nivel mundial; sólo superado por Alemania y Estados Unidos. Sin embargo en estos momentos según estudios realizados por la Oficina Nacional de Estadísticas del país se espera un descenso de los viajes al exterior, así como un crecimiento de visitas a destinos turísticos en el interior del país, provocado en su mayoría por la crisis económica mundial que ha sacudido al mundo en los momentos actuales.

Entre los destinos más visitados por los británicos se destacan España, Francia, Estados Unidos, Turquía, así como otros destinos de la zona del Mar Mediterráneo y el Caribe- principalmente República Dominicana, México y Cuba-.

Las principales motivaciones de viajes de los británicos al exterior en 2008 estuvieron relacionadas con el ocio y recreo (56%), mientras en segundo lugar le siguen las visitas a amigos y/o familiares (22,8%) y los viajes de negocio (17,3%) respectivamente. Mientras que las actividades preferidas fueron:

 Beber

 Asistir a eventos culturales

 Relajarse con una vista hermosa

 Leer un libro de interés

 Compras de souvenir

Entre los atractivos que prefieren están los relacionados con los sitios naturales, principalmente las zonas de playas, los parques de diversiones, los parques naturales, los senderos, los sitios histórico- culturales, grandes ciudades patrimoniales, los campos de golf para practicar dicho deporte y los cruceros.

En la actualidad constituyen uno de los principales mercados emisores a los destinos turísticos del área del Caribe, destacándose República Dominicana - principal receptor de turistas británicos en el área con 216 130 en el año 2008-, la cual ha sufrido un decrecimiento en los dos últimos años en el número de arribos de dicho mercado, sin embargo se mantiene como un destino líder y atractivo, con una planta habitacional superior a las 60 000 habitaciones, así como hermosas playas, en especial en Punta Cana, Puerto Plata y La Romana, las cuales presentan una gran demanda por parte de los británicos, quienes son atraídos también por los sitios históricos y culturas del país, principalmente en Santo Domingo.

Entre las actividades que más realizan en este país están las relacionadas con los baños de sol y playa, visitas a lugares históricos- culturales, prácticas de golf, excursiones a sitios naturales, buceo, aventuras, práctica de deportes, entre otras.

Otro destino importante para los turistas de Reino Unido es el Caribe Mexicano, sobre todo Cancún y Riviera Maya, donde se recibieron 172 859 visitantes británicos en el 2008, manteniendo un marcado crecimiento en los últimos cinco años, debido a una variada oferta turística, combinada con una buena comunicación y precios asequibles, que convierten a dicho destino en un fuerte competidor.

Los aspectos que más atraen a los británicos son las playas, el buceo- poseen la segunda mayor barrera coralina del mundo-, la pesca, los Spa, la práctica de golf, los monumentos y sitios histórico- culturales, como las ruinas de Tulum, sitios naturales- Parque Natural Acuático de Xel-Há-, las reservas naturales, para la observación y fotografía de aves, así como los viajes en Cruceros, entre otros.

Perfil del mercado emisor en el destino Cuba

En la actualidad Reino Unido constituye el segundo mercado emisor a Cuba, resultado que se confirmó durante el 2008, año en que de arribaron a la Isla una cifra total de 193 932 visitantes británicos, decreciendo en un 6,8% con respecto a 2007 y representando el 8,26% de la cuota de participación en cuanto al número total de arribos al país.

Los destinos más visitados continúan siendo, en primer lugar Varadero, seguido por Jardines del Rey, La Habana y el Norte de Holguín respectivamente.

En 2008 en el destino Holguín la cifra (516 301 turistas-día) de arribos de visitantes de Reino Unido representó el 28,2% del total de llegadas al territorio (decreció en un 10,5% con respecto a 2007), mientras que arribaron 46 513 turistas físicos, disminuyendo en un 8,3%, aunque es importante señalar que cuando la provincia se vio afectada durante el mes de septiembre por la tormenta tropical Ike- provocando el cierre de la mayoría de las instalaciones hoteleras durante todo el mes- este mercado crecía un 5,2% en los turistas- día.

La estacionalidad de este mercado es muy marcada en la temporada de verano, puesto que es una costumbre en muchos británicos tomar las vacaciones para viajar en dicha temporada, aunque es bueno señalar que presenta un buen comportamiento durante los meses de enero a marzo en el destino Cuba, mientras que en Holguín se concentran fundamentalmente entre los meses de mayo a agosto. (Ver figura 1)

La estancia media del mercado británico en Cuba ha decrecido en los últimos años, quizás como tendencia mundial a fragmentar las vacaciones o por el encarecimiento de los viajes.

En Holguín (según datos del MINTUR) se evidencia durante el año 2008 una reducción en la estancia media, es decir, de 11,4 das en 2007 a 11,1 días en 2008, aunque se debe señalar que en la temporada veraniega es superior a la media, llegando en muchos casos a 12 días como promedio de estancia, en especial en julio y agosto.

Como resultado de las encuestas aplicadas (Anexo 4), el país emisor por excelencia de turistas al destino Holguín resulta Inglaterra. De cuya procedencia resultaron el total de los turistas encuestados. Se destacan como principales ciudades emisoras: Manchester (19 %), London (15%), New Castle (12 %), Leeds y Carwel (7%), Reading (6%), Northampthonshire (5%) y otras menos representativas que constituyen un 29% del total. (Ver figura 2)

Los turistas británicos que arriban al destino Holguín son en su mayoría hombres, para un 53%, constituyendo las mujeres un 47%. Las edades de los visitantes se encuentran principalmente en el rango de entre 25 - 44 años, representando un 42% con respecto al total. El segundo grupo de edades en importancia lo constituye el de 45 - 60 años, para un 34%. En tercer lugar se encuentra el grupo de edades de entre 15 - 24 años, así como el de mayores de 60 años, ambos con un 10 % del total. El último grupo en cantidad está constituido por menores de 15 años, para el 4% restante. (Ver figura 3)

Los turistas británicos que visitan el destino son principalmente profesionales (32%), empresarios (25%), asalariados (16%), pensionados (16%) y en un menor grado estudiantes (8%), el resto (3%) señalan que son amas de casa.

Los viajes de los turistas británicos se efectúan predominantemente por parejas (39%), en segundo lugar viajan en familia (30%); los viajes en grupo ocupan el tercer lugar (25%) y un 6% viajan de manera individual. (Ver figura 4)

Del total de turistas encuestados, más de la mitad (54%) realiza su primer viaje a Holguín, mientras que el 25% viaja por segunda vez, el 14% ha visitado el destino más de tres veces y el resto (7%) viaja por tercera vez.

Mediante la conformación de un resumen de casos usando el SPSS se obtuvieron numerosos resultados, entre ellos el motivo playa como el más recurrente de los viajes, que, seleccionado como motivo único, o conjuntamente a otros, estuvo presente en el 89 % de las encuestas. Este fue un resultado previsible si se tiene en cuenta que el destino Holguín se promociona fundamentalmente como modalidad de sol y playa a pesar de la potencialidad con que cuenta para el desarrollo de muchas otras modalidades.

Un grupo menor, pero significativo, viajó motivado por la cultura (32%), y en el 19 % de las encuestas se manifiesta el interés por la ciudad. Por razones de salud lo hizo un 11%, muchos de estos casos corresponden a turistas de más de 60 años. Un 13% viajó con otros intereses, entre los que se destacan el ocio y los deportes; solo un 2% manifiesta como motivo de viaje los eventos. (Ver figura 5)

La Internet, con un 51%, se destaca entre las fuentes de información utilizadas por el mercado británico para conocer e informarse del destino. También se informan en gran medida mediante otras personas que conocen o han viajado al destino, para un 41% de los casos. Un grupo importante (34%) recibió información de las agencias viajes. La información a través de brochure fue del 17% y a través de TV se informaron el 12%. Solo el 9% manifestó haber utilizado otro medio de información, mientras que uno seleccionó las revistas.

El medio de alojamiento por excelencia utilizado por los británicos es el hotel, y de los encuestados ninguno mención la estancia en casas de renta. Los hoteles donde se hospedaron fueron, en primer lugar, el Hotel Playa Pesquero, de 5 estrellas, con un 38%. Le siguen los 4 estrellas: Brisas Guardalavaca con un 23 % del total y Playa Costa Verde (12%), luego Hotel Paradisus Resort Río de Oro, de 5 estrellas, con un 8%. Se encuentran también los 4 estrellas Occidental Grand Playa Turquesa (7%), Blau Costa Verde y Sol Río de Luna y Mares con el 5% cada uno y el 3 estrellas Club Amigo Atlántico Guardalavaca con el 2%.

Las actividades que más realizan los británicos durante su estancia en el destino son, en primer lugar los baños de sol y playa (89%), seguido por otras como la práctica de deportes náuticos (63%), en especial aquellos relacionados con las motos náuticas, los catamaranes y las velas, además tienen preferencia por escuchar música y ver espectáculos (60%), principalmente los que incluyen elementos propios de la cultura cubana, así como la música propia de su país u otra en inglés, les gusta disfrutar en las discotecas y los clubs nocturnos (60%), descansar en el hotel (58%), las excursiones náuticas son preferidas por el 57%, con alta demanda en el Island Paradise, Ocean Paradise y el Crucero del Sol, mientras que otras actividades como el buceo y las visitas a monumentos y sitios históricos las prefieren el 54% y 53% respectivamente, estas últimas principalmente relacionadas con el museo Chorro de Maíta, La Aldea Taína, la excursión a Birán, así como la ciudad colonial de Gibara, el 50% prefiere hacer visitas a ciudades acompañados con guías, en especial a La Habana (Havana Over Night) y Santiago de Cuba.

Existen otras actividades que aunque son menos demandadas son realizadas por varios de ellos, como por ejemplo las concernientes a la restauración extrahotelera (43%), alquiler de autos y motos (39%), realizar compras (37%), Jeep Safari (36%), pescar (32%), baños con delfines (27%), senderismo (26%), cicloturismo (23%), aprender idioma español y bailes cubanos (23%), contactar con la población local (21%), bodas y lunas de miel (20%), así como visitar parques naturales y la práctica de deportes extremos el 17% y 14% respectivamente.

Entre los atributos del destino que mejor estado presentan según el criterio de los turistas británicos están el paisaje con 98% de satisfacción y la seguridad (89%), mientras que los que mayores dificultades tienen son la relación calidad- precio con 67% de insatisfacción, las tiendas (66%) y el contacto con la población (56%) respectivamente. El resto es evaluado de la siguiente forma: la línea aérea en que viajó a Holguín presenta un 74% de satisfacción, el servicio recibido en el aeropuerto (83%), el transporte interno (73%), el alojamiento (73%), gastronomía (67%), recreación (70%), las excursiones (88%), la información (63%), la profesionalidad del personal (78%). En cuanto a la valoración general del destino esta recibe una evaluación de 84% de satisfacción.

Además, se obtuvo que el 98% de los encuestados piensa regresar en otro momento al destino, mientras que el mismo número manifestó que si recomendaría a otras personas y amigos a visitar el destino holguinero.

Con la entrevista (Anexo 5) aplicada se logró obtener que los turistas de Reino Unido tradicionalmente planifican sus viajes con mucha antelación, aunque en los últimos tiempos existe una tendencia a planificar sus viajes al exterior los días próximos a salir de vacaciones debido a la incertidumbre económica que rodea al mundo en la actualidad, mientras que la reserva se efectúa a través de las agencias de viajes de su país, entre las que se destacan First Choice y Thomas Cook, además emplea la reserva on- line, para lo cual utiliza mucho los sitios web de los turoperadores mencionados anteriormente.

Los precios de los paquetes turísticos ofertados por los turoperadores británicos que comercializan el destino Holguín varían en dependencia de la temporada y de la categoría del hotel, aunque es bueno señalar que los precios que ofertan los principales turoperadores tienen sus diferencias, y dentro de ellos los más económicos son los ofertados por Thomas Cook, pero, a pesar de que First Choice es más caro mueve mayor cantidad de viajeros al destino.

Durante los meses de verano, es decir de junio hasta agosto los precios de los paquetes turísticos ¨sufren¨ un crecimiento, así como durante la última semana del año, mientras que en el resto de los meses tienen un comportamiento muy parecido, aunque relativamente más elevados en febrero y marzo.

Los británicos en sus viajes a Holguín buscan las ventajas que proporciona el clima tropical del territorio, ambiente de paz y seguridad, calidad humana de la población y contacto con esta; las playas, conocer de la cultura y la historia del lugar, la cercanía a la ciudad de Santiago de Cuba, servicio de buena calidad, rapidez y amabilidad, así como precios asequibles.

Los británicos son poco sociables e introvertidos. Otorgan gran valor a la calidad del servicio. Gustan de la buena comida y la diversión, de visitar lugares de interés cultural y natural. Son grandes conocedores del lugar, por lo que buscan información del mismo. Gustan de viajar a destinos que le proporcionen ventajas desde el punto de vista del cambio de la moneda. Son desconfiados y extremadamente exigentes con la calidad del servicio. Requieren de un clima de seriedad, confianza, seguridad, buen trato y amabilidad. Reaccionan sensiblemente a los cambios climáticos. El tiempo libre lo aprovechan de la mayor forma posible. Generalmente se muestran inconformes que los servicios que reciben. Siempre se mantienen en contacto con el representante de la agencia de viajes a la que le compran el servicio y son exigentes con el dominio del idioma inglés con respecto al personal que los atiende. Tienen la costumbre de comparar todo en cuanto a servicio se refiere con vacaciones anteriores.

Sus principales gastos están relacionados con la compra de ofertas opcionales en el destino, destacándose las actividades náuticas, urbanas y culturales. En la agencia de viajes Cubanacan durante 2008 compraron como promedio 1,7 opcionales por pax e ingresaron 158.40 CUC por pax, mientras que en Cubatur compraron 1,2 opcionales por pax e ingresaron 107.50 CUC por pax y en Havanatur compraron 1,6 opcionales por pax, ingresando 77.80 CUC por pax.

Compran además tabacos y bebidas, así como diferentes souvenirs y objetos artesanales. En muchos casos rentan motos y autos durante su estancia en el destino para recorrer diferentes sitios de la provincia o el país.

Entre los aspectos que señalan como positivos del destino Holguín se encuentran: la belleza de las playas, el clima tropical, la seguridad, la amabilidad del personal de servicio en las instalaciones, variedad de actividades para niños, adolescentes y jóvenes, opciones para la celebración de bodas y la cercanía a Santiago de Cuba.

Como negativo señalan: la poca variedad y baja calidad de los alimentos ofertados en los hoteles, insuficiente dominio del idioma inglés por parte de los trabajadores, poca puntualidad y rapidez en el servicio, deterioro de la infraestructura vial, escasas señalizaciones, limitada oferta extrahotelera, escasa oferta de implementos náuticos en los centros comerciales, mala relación calidad- precio y la inexistencia de vuelos directos a otros destinos del Caribe.

Luego de la obtención del dendograma a partir del análisis cluster (Anexo 6) se procedió a realizarle un corte por el nivel 10 de la distancia de aglomeración lográndose distinguir los tres segmentos fundamentales en el que se divide el mercado británico que viaja al destino, determinados fundamentalmente a partir de la variable composición en el viaje, los mismos los muestra la tabla 2.

Las parejas se componen en gran parte por empresarios y profesionales, que viajan por primera vez y se encuentran generalmente en los rangos de edades de entre 25 y 44 o 45 y 60 años. Se informan sobre el destino usando principalmente la Internet y utilizan las aerolíneas First Choice y Virgin Atlantic. Viajan desde una gran cantidad de ciudades entre las que se encuentran London, Southampton, Bristol, Maidstone, Leeds, Birmigan, entre otras.

Se hospedan en hoteles de 4 y 5 estrellas, fundamentalmente Playa Pesquero y Brisas Guardalavaca. Además de la playa, una parte importante de las parejas viaja motivada por la cultura y los encuestados de entre 45 y 60 años también por motivos de salud. Entre las parejas se encuentra también el mayor por ciento de turistas interesados en los eventos. Es un segmento exigente que valora mucho el buen trato por parte del personal del hotel y señala con mayor frecuencia insatisfacciones con la gastronomía.

Este segmento tiene preferencia por las actividades de ocio enmarcadas en la zonas de playas, aunque tienden a comprar muchas opcionales, dentro de estas tienen preferencias por las relacionadas con la historia y la cultura del lugar, entre las que se destacan los sitios históricos holguineros como Museo Indocubano Chorro de Maíta, las ciudades de Holguín, Gibara y Banes, así como la excursión Birán Castro. Se inclinan por disfrutar de las discotecas dentro del hotel, pero nada relacionado con actividades participativas. Tienen un marcado gusto por las actividades náuticas, especialmente relacionadas con el buceo y las excursiones en catamarán. El segmento entre 25 y 44 años se destaca por realizar viajes relacionados con la celebración de bodas y lunas de miel en las instalaciones del destino.

Las familias están compuestas en mayor medida por personas de entre 25 y 44 años, profesionales y asalariados, que viajan a partir de la recomendación de otras personas. Utilizan la aerolínea Thomas Cook, fundamentalmente desde las ciudades de Manchester y London, y junto a la playa como principal motivación, están interesados en gran medida por el ocio. Entre los hoteles que prefieren, además de Pesquero, se encuentran los de 4 estrellas Blau Costa Verde y Río de Luna y Mares. Son menos exigentes que el resto de los segmentos y presentan un nivel significativo de repitencia.

Las personas que viajan en familia siguen mucho las actividades de animación en el hotel, fundamentalmente de tipo contemplativas, gustan del alquiler de bicicletas acuáticas, catamarán o baños en la playa, prefieren visitar restaurantes fuera del hotel, compran opcionales urbanas, entre las que se destacan las relacionadas con La Habana y Santiago de Cuba.

Las familias con niños manifiestan cierta preferencia por las actividades en la playa u hotel que incluyan juegos pasivos principalmente. De manera general les gusta escuchar su música u otra en inglés.

Los grupos se componen por turistas que viajan fundamentalmente con las aerolíneas Thomas Cook y Thompson, procedentes de las ciudades de Manchester y New Castle, que se encuentran comprendidos entre las edades de 45 y 60 años. Tienen profesiones variadas, sobre todo se encuentran profesionales, pensionados y asalariados. Se informan en su mayoría a través de las agencias de viajes y se motivan por el turismo de sol y playa y el de ciudad. Muchos viajan a Holguín con planes de conocer la ciudad de Santiago de Cuba. Se hospedan, en gran medida en hoteles 4 y 5 estrellas, con frecuencia en Hotel Playa Pesquero.

Gustan de la animación dentro y fuera del hotel, tienen tendencia a la compra de bebidas alcohólicas y tabaco. La mayoría presentan marcados intereses por Santiago de Cuba y La Habana, por lo que compran excursiones relacionadas con estas ciudades, aunque también tienen preferencia por las visitas a Holguín, por lo que presentan una alta tendencia a la renta de autos y motos con estos fines. Les gustan las actividades de turismo activo, es decir, Jeep Safari, cicloturismo y senderismo principalmente.


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