BIBLIOTECA VIRTUAL de Derecho, Economía y Ciencias Sociales

PROPUESTA DE UN PLAN DE COMUNICACIÓN PARA PERFECCIONAR LA APLICACIÓN DEL PROGRAMA DE DESARROLLO CULTURAL DEL MUNICIPIO COLOMBIA PARA LA ETAPA 2011-2013

Yelenis María Fernández García y otros



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I.2 La Comunicación Organizacional.

A partir de la década de los años 80 cristalizan numerosos y notables descubrimientos científicos que dan lugar a transformaciones en el campo de las comunicaciones, y muchas otras esferas de acción, en las que por supuesto se encuentran las características que asumen las Organizaciones y sus modos de existencia para poder subsistir en las nuevas condiciones de globalización. Dadas las nuevas posibilidades técnicas, tecnológicas, comunicativas, brindadas por los avances en esas esferas, las empresas (organizaciones) se encuentran ante nuevos retos y situaciones de competencia, que le exigen nuevas aproximaciones a la gestión empresarial teniendo en cuenta nuevos aspectos que comienzan a introducirse en la dinámica organizacional.

Las organizaciones son sistemas abiertos, y en particular sistemas sociales. Las organizaciones sociales, y en particular las laborales son un tipo especial de sistema, éstas según la profesora Irene Smith son:

“ Agrupamientos humanos que se integran para cumplir actividades sistematizadas y reiteradas en torno a un sistema de objetivos preestablecidos en un espacio físico y con un carácter temporal perdurable; poseen estructura de mantenimiento, de producción, y apoyo a la producción; tienen un sistema de roles o papeles formales y pautados; clara estructura de autoridad; mecanismos reguladores y estructuras de adaptación; formulación explícita de una ideología, que proporciona normas de sistema que sustentan la estructura de autoridad”.

Las organizaciones en el comportamiento interno de su membresía está regulado fundamentalmente por el sistema de roles (funciones, tareas, actividades, actos), normas y valores asociados a la misión, sistema de objetivos de la Organización.

La comunicación organizacional surge como disciplina en el campo de las ciencias sociales hace tres décadas. Centra su atención en el análisis, diagnóstico, organización y perfeccionamiento de las complejas variables que conforman los procesos comunicativos en la organización, a fin de mejorar la interrelación entre sus miembros, y entre estos y el público externo, lo que conduce a mejor perfeccionamiento de la empresa o institución, y al fortalecimiento de su identidad.

Al referirse a organizaciones se entiende como tales a todo tipo de agrupación de personas unidas por un interés común, cuyos fines han de estar definidos con precisión y compartidas de una manera colectiva. Pueden diferir en dimensiones y propósitos tanto como lo demande la naturaleza del objetivo que las une, y tratarse de grandes empresas o instituciones, compañías gremiales o grupos más pequeños, fábricas, cualquier tipo de centro, con fines lucrativos o no.

Su utilidad está dada por las funciones que realiza en la organización, que a grandes rasgos se pueden identificar con las siguientes: función descriptiva, la que investiga y expone el estado de los procesos comunicativos, o la concepción de las situaciones en los diferentes ámbitos de la organización; función evaluadora, la que explica las razones por las cuales los diferentes ámbitos actúan de la manera en que los hacen, es decir, es la ponderación de los elementos que influyen en los procesos comunicacionales que se están produciendo; función de desarrollo, la que efectúa un análisis de como reforzar aquello que ha sido evaluado como acertado y mejorar lo que fue considerado erróneo, y propone además la forma de realizarlo.

La comunicación organizacional se desarrolló en los países anglosajones con rapidez, y se asumió esta denominación en inglés: Organizational Communication. Algo más tarde se extendió también a Europa, y en fecha más reciente a América Latina, donde son pocos los países que la estudian y aplican en la práctica social, entre ellos México, Argentina, Brasil y desde luego Cuba, donde está dando sus primeros pasos. Al extenderse su conocimiento, se le identifica por algunos autores en España y América Latina como Comunicación Institucional. Ya más vinculado al contexto globalizador contemporáneo, se introduce el término de comunicación global, en tanto que para algunos teóricos brasileños sus funciones son sinónimo del amplio campo que en su opinión es materia de relaciones públicas.

También son diversas las interpretaciones en torno al enfoque que debe primar en su estudio, lo que da lugar al surgimiento de numerosas tendencias teóricas o escuelas con marcadas diferencias sobre concepciones, funciones y modos de organizar los procesos comunicativos en las organizaciones. Esta diversidad abarca un amplio rango que llega desde presupuestos muy instrumentales y pragmáticos típicos de los primeros tiempos del desarrollo de la materia, hasta propuestas mucho más complejas y abarcadoras en la contemporaneidad.

Recientemente varios escritores han intentado ofrecer sus percepciones para marcar los límites de esta disciplina relativamente nueva. (Redding y Sanborn 1964) definen a la comunicación organizacional como el hecho de enviar y recibir información dentro del marco de una compleja organización Su percepción del campo, según este autor, incluye a las comunicaciones internas las relaciones humanas, las relaciones gerencia sindicatos, las comunicaciones ascendentes, descendentes y horizontales, las habilidades de comunicación (hablar, escuchar, escribir), y los programas de evaluación de las comunicaciones. (Katz y Kahm 1966) perciben a la comunicación organizacional como el flujo de información (el intercambio de información y la transmisión de mensajes con sentido) dentro del marco de la organización. Sirviéndose del modelo general de los sistemas, desarrollado por (Bertalanffy 1956, 1962), y otros, para las ciencias físicas, Katz y Kahn definen a las organizaciones como sistemas abiertos y discuten propiedades como la importación de energía procedente del medio ambiente, la transformación de dicha energía en algún producto o servicio, lo cual es característico del sistema, la exportación de este producto o servicio al medio ambiente, y el refortalecimiento del sistema por medio de fuentes de energía encontradas una vez más en el ambiente (Zelko y Dance 1965) se interesan principalmente por las “habilidades” de comunicación que se dan en los negocios y en las profesiones (dar conferencias, escuchar, entrevistar, asesorar, vender, persuadir, etc.). Perciben a la comunicación organizacional como interdependiente entre las comunicaciones internas (ascendentes, descendentes y horizontales) y las comunicaciones externas (relaciones públicas, ventas y publicidad). (Lesikar 1972) comparte con Zelko y Dance la idea de las comunicaciones internas-externas, pero le añade una tercera dimensión, las comunicaciones personales (el intercambio informal de información y sentimientos entre los individuos que forman la organización).

(Thayer 1968), basándose también en el método general de los sistemas de la comunicación, define a la comunicación organizacional como “aquel flujo de datos que sirve a los procesos de comunicación e intercomunicación de la organización”. Dentro de la organización identifica tres sistemas de comunicación: operacionales (datos relacionados con tareas u operaciones) ; reglamentarios (órdenes, reglas, instrucciones) ; y de mantenimiento /desarrollo (relaciones públicas y con los empleados, publicidad, capacitación). 1 Bormann y otros (1969), limitan su estudio de la comunicación organizacional a “la comunicación oral” (como opuesta a la comunicación escrita) dentro del marco de un sistema de grupos interdependientes y superpuestos. Subrayan la importancia de las habilidades comunicativas de escuchar, reunirse en pequeños grupos y de hablar para persuadir.

La Doctora en Ciencias de la Comunicación, Irene Trelles Rodríguez[1], recorre históricamente el desarrollo de la comunicación organizacional y marca su evolución inicialmente en Estados Unidos(con autores como Charles Redding, Frederick Jablin, Linda Putnam, Kreps) y Europa(Joan Costa, Justo Villafañe, José Luis Piñuel, José Gaitán, Annie Bartoli, Cees Van Riel). Recientemente se ha enraizado en América Latina(Gaudencio Torcuato, Carlos Fernández Collado, Abraham Nosnik, Rafael Serrano, María Luisa Muriel y Carmen Rota), donde México, Brasil y Argentina han protagonizado producción teórica y experiencia práctica.

Dicha modalidad se conoce en diversas latitudes con denominaciones diferentes: comunicación organizacional, empresarial, institucional, organizativa, corporativa, todas referidas al mismo fenómeno.

Fernández Collado define la comunicación organizacional como “el conjunto total de mensajes que se intercambian entre los integrantes de una organización, y entre ésta y su medio”, también la entiende como: “Un conjunto de técnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los miembros de la organización, entre la organización y su medio; o bien, influir en las opiniones, aptitudes y conductas de los públicos internos y externos de la organización, todo ello con el fin de que ésta última cumpla mejor y más rápido los objetivos”

Según esta visión designa como herramientas:

- La comunicación interna: actividades que se realizan dentro de una organización para mantener las buenas relaciones entre los miembros de la empresa por medio de la circulación de mensajes originados por los diversos medios de comunicación, con el objetivo de proveer comunicación, unión, motivación y así alcanzar las metas establecidas por la organización.

- La comunicación externa: actos comunicativos dirigidos a públicos externos, con el fin de mantener o perfeccionar las relaciones públicas y así proyectar mejor la imagen corporativa de la organización.

- Las relaciones públicas: actividades y programas de comunicación creados para sostener buenas relaciones con los diferentes públicos de la organización.

- La publicidad: mensajes emitidos a través de medios masivos de difusión con el objetivo de incrementar la venta de los productos o servicios de la organización.

- La publicidad institucional: actividad de las relaciones públicas, que evoca en los públicos una imagen favorable de la organización.

Por su parte, Trelles asevera que:

“la comunicación corporativa nos habla tanto de la realidad de la organización como de la identidad corporativa interna, por lo que puede ser definida como el repertorio de procesos, mensajes y medios involucrados en la transmisión de información por parte de la organización; por tanto, no se refiere sólo a los mensajes, sino a los actos, al comportamiento mediante el cual todas las empresas transmiten información sobre su identidad, su misión, su forma de hacer las cosas y hasta sobre sus clientes”.

A los efectos del presente trabajo, la comunicación organizacional será determinada como un sistema o conjunto de procesos de construcción de símbolos, significados compartidos e intercambios de información, establecidos entre los integrantes de una organización para con ellos mismos y con el entorno externo. Un subsistema en interactividad con otros que forman parte de uno mayor: la organización.

La comunicación organizacional se considera por lo general como un proceso que ocurre entre los miembros de una colectividad social. Al ser un proceso, la comunicación dentro de las organizaciones consiste en una actividad dinámica, en cierta forma en constante flujo, pero que mantiene cierto grado de identificación de estructura. No obstante se debe considerar que esta estructura no es estática sino cambiante, y que se ajusta de acuerdo con el desarrollo de la organización. Las colectividades en las que la comunicación en las organizaciones se lleva acabo son consideradas típicamente como sistemas.

Un sistema para organizar esta compuesto por una serie de actividades interdependientes que al integrarse forman un conjunto específico de objetivos. Por lo tanto, la comunicación en las organizaciones se considera como un proceso que se lleva acabo dentro de un sistema determinado de actividades interrelacionadas. Finalmente la comunicación entre los miembros de una organización implica la creación, intercambio (recepción y envió), proceso y almacenamiento de mensajes.

A pesar del hecho de que las organizaciones han existido desde los tiempos antiguos de una u otra forma, no fue sino hasta principios de siglo XX que las teorías formales de la organización fueron desarrolladas y diseminadas ampliamente. La mayor parte de estas teorías establecen principios claros acerca de la comunicación en las organizaciones o hacen suposiciones implícitas acerca del rol de la comunicación de las organizaciones “eficientes”.


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