BIBLIOTECA VIRTUAL de Derecho, Economía y Ciencias Sociales

MARKETING DE SERVICIOS

Juan Carlos Camacho Castellanos




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SERVICIO Y MERCADEO DE SERVICIOS

“Todo es Mercadeo de Servicios… todo aquel que vende un producto en realidad estaría proporcionando un servicio (el servicio que el producto da al usuario)”

Rolando Arellano

Marketing – Enfoque América Latina

APROXIMACIONES AL TÉRMINO SERVICIO

De acuerdo al Diccionario ESPASA, el servir se define como: “2. Trabajar para una persona o entidad. También intr. 3. Atender al público en un restaurante, comercio, etc.”, asimismo servicio se entiende, de acuerdo al texto citado, como: “1. Acción y efecto de servir. 4. Organización y personal destinados a satisfacer las necesidades del público”.

Por otra parte, Estrada y Borrero (1996) explican que etimológicamente la palabra servir se deriva del latín “servus”: siervo y la misma tiene sus raíces en la preservación, de parte de los conquistadores romanos, de un grupo de sobrevivientes que eran tomados como esclavos y obligados a trabajar al servicio de los altos jerarcas, nobles y jefes militares.

La costumbre humana de disponer de la vida de otros seres para que les “sirvieran”, pese a lo anterior, es aún más antigua y puede que su origen se remonte a épocas mucho más lejanas. Siempre ha de haber existido la servidumbre, sea voluntaria u obligada, pues la condición gregaria del hombre así lo impone.

La evolución histórica, por supuesto, lleva a los seres humanos a conformar mecanismos que de una manera u otra obligaba a tener individuos al servicio en diferentes áreas como las actividades domesticas, agrícolas o de industria artesanal avanzada. Al llegar la industrialización los mecanismos laborales y las exigencias de un mercado creciente consolidaron un cambio en la mentalidad y convirtieron las oscuras definiciones, que implicaban conductas serviles o mano de obra esclava, en un concepto mas avanzado que daba un valor al trabajo y obligaba al creador y empresario a pagar con justicia por el servicio prestado.

El desarrollo de la democracia y la evolución de ideologías económicas como el capitalismo y el socialismo implican cambios fundamentales en las estructuras de poder y revolucionan el carácter mismo de la función de servir. Mientras que el Socialismo se impone al comienzo del siglo XX en la Rusia de los Zares, el capitalismo se desarrolla en los Estados Unidos de América y en una gran parte de la Europa ilustrada.

Las Guerras Mundiales generan cambios inmensos en la configuración geopolítica del planeta y a partir de la década de los cincuenta el mundo se divide en dos grandes bloques separados simbólicamente por lo que Wiston Churchill (Estadista Inglés 1874-1965) definió como un “Telón de Acero” y que describía al Muro de Berlín como la evidencia física de las profundas diferencias en la manera de desenvolverse política y económicamente entre las naciones.

A medida que el mundo, estructurado en la visión capitalista, requirió de un aumento paulatino en el nivel de vida de los que se enfocaron en las estructuras de una economía de mercado, del otro lado del Telón de Acero, el Estado todopoderoso regía la vida y la economía de las personas. Ambas visiones creaban desequilibrios y generaban dificultades a las personas con la diferencia que en el mundo occidental los mecanismos democráticos generaban cambios y propulsaban un sentido evolutivo; por otro lado tras la cortina de hierro, la supremacía del partido evitaba el crecimiento y el desarrollo.

En el aspecto capitalista la atención al cliente sería un factor clave para distinguir un bien o servicio de otro, las empresas concientes de las amenazas de la competencia debían enfocar sus herramientas mercadotécnicas en el sentido de satisfacer las necesidades del cliente de manera creativa y distintiva. En los países bajo la influencia del modelo socialista-comunista, al reservarse el Estado el derecho a la producción y distribución de bienes y servicios, los mismos carecerían de la distinción y calidad necesarias, esto significaba cero competitividad y baja calidad. A la larga, aún cuando ambos sistemas generaban simpatías y objeciones, el modelo occidental prevalecería y obligaría, con el peso de las leyes económicas, a la caída definitiva del sistema soviético.

En los países latinoamericanos se presentaba otro fenómeno, pese a estar notablemente influenciados por los Estados Unidos, sus raíces latinas y su evolución política, establecida en modelos populistas y mesianismos caudillistas, proponían a sus habitantes modelos económicos como un exacerbado capitalismo de estado (Venezuela) o un comunismo autocrático derivado del ejemplo soviético (Cuba). En naciones como Colombia, carentes de reservas petroleras que permitieran un gasto dispendioso, se evoluciono hacia una economía más creativa y menos dependiente, en Chile, por otra parte, se consolido un modelo económico productivo basado en competitividad y calidad.

Muchos otros aspectos influirían en las naciones latinoamericanas y definirían notablemente su orientación hacía la atención al público. El servicio al cliente se vería entonces determinado más por la idiosincrasia que por una visión avanzada de enfoque empresarial. El empirismo sería más importante que el método, y los desbalances sociales condicionarían la atención en base a la vocación de servicio de los prestadores del mismo.

Los latinoamericanos somos considerados por quienes nos visitan como un pueblo amable y cordial, lleno de aspectos pintorescos y con una cultura autóctona llena de matices que alegran la vista y emocionan, somos apasionados y extremadamente creativos. Este aspecto desenfadado, llamativo para el turista y el investigador, tiene su lado pernicioso para el habitante local. Un vehículo de transporte de servicio público descuidado, incomodo y con un atronador equipo de sonido para el turista norteamericano o europeo es algo pintoresco, pero para los que lo sufren día a día es una tortura.

La “informalidad” de un puesto de comida (con retraso en el servicio, bromas de mal gusto y alimentos de dudosa calidad sanitaria) para el visitante extranjero es el mar de la felicidad, pero para el cliente habitual puede ser una molestia necesaria.

La sonrisa “amable” en espera de una propina en dólares, no es la misma o es inexistente si es para el viajero autóctono, aún cuando la misma a veces es determinada por el modelo de automóvil o la apariencia del cliente.

Decía Francisco Herrera Luque (Psiquiatra y Escritor venezolano 1927-1991) que al venezolano no le gustaba usar uniforme ni demostrar que trabajaba al servicio de alguien, es una condición psicológica. Por otro lado en Colombia la cultura de servicio es diferente y se mantienen aún ciertos mecanismos de respeto hacía la figura del cliente. En otras naciones latinoamericanas como México y otros países de Caribe, la temporada de llegada de turistas es coto libre de caza para efectuar distintos tipos de “servicios” innecesarios como el abrir las puertas de los automóviles o tomar fotografías no solicitadas que venden en precios astronómicos, creando una mala imagen del país y alejando, en algunos casos, visiblemente al turista.

En algunos lugares, aprovechando ciertos “monopolios”, al usuario se le imponen los “servicios” bajo la condición de “si no quiere no lo use, pero somos los únicos”. Caso de ciertas zonas que cuentan con una sola alternativa de transporte público, incomodo y de pésima calidad.

El impacto del mal servicio es fulminante, muchas veces el cliente lo debe soportar pues no existen otras alternativas de calidad, o los otros oferentes son igual de malos o peores. Un caso patético es el algunos directivos de ciertas empresas que desprecian a sus clientes y a sus espaldas los insultan, con el natural asombro y molestia de algunos empleados con vocación de servicio y ética inquebrantable. Muchas veces los directivos y empleados olvidan que la comida que llevan a sus casas es pagada por ese “señor” que compra en sus tiendas y utiliza sus servicios.

La empleada de mostrador que se dedica a hablar por celular mientras el usuario espera a ser atendido, el vendedor de la tienda por departamentos que responde de mala gana ante una inquietud del cliente, la actitud de “perdonavidas” del burócrata que debe dar curso a un formulario, el chofer de transporte colectivo que maltrata al pasajero y lo obliga a soportar un sin fin de molestias adobadas con música a volumen estruendoso y apreturas inaguantables.

Son servidores incapaces de servir, creen que la función que les ha sido encomendada es la de hacerle un invaluable favor a unos “bichos” despreciables sin entender que son clientes/usuarios.

Pero la realidad debería ser otra, servir es un arte y una distinción que pocos entienden y que al practicarse genera un extraordinario valor a la empresa, al empleado y a la sociedad en general. En una hermosa película “La Vida es Bella”, del genial Director Roberto Benigni, un personaje alecciona al protagonista durante su entrenamiento como mesero explicándole que el primer servidor del hombre es Dios, que sirve pero no es servil.

Esto permite diferenciar el Servicio del servilismo, el servicio se ejecuta con el corazón y sin ver ningún aspecto mas allá de lograr satisfacer adecuadamente una necesidad humana, el otro es humillarse ante una figura de autoridad para alcanzar premios o favores políticos o económicos. Al Servir se valora al individuo receptor del servicio, se le aprecia, por el contrario, la persona servil trata hipócritamente, con fingido entusiasmo.

Cuando se presta un Servicio no se ha de ver si el receptor nos agrada o no, se debe procurar estar en sintonía con la persona y empáticamente actuar en busca de la solución de su necesidad. A veces la gente solo espera que llegue el momento de un breve contacto con el prestador de servicio para sentirse importante, valioso o respetado.

Imagine al anciano jubilado que tras horas de fila llega a la taquilla del banco y encuentra, sino indiferencia, tal vez una mala respuesta de parte del respectivo cajero. Cierre los ojos, colóquese en el lugar de esa persona, imagine el cansancio, el peso de los años, la tristeza de la soledad, el miedo y el dolor que los llena día tras día, sienta la profunda carga emocional de ese abuelo y luego, aún cuando su trabajo sea repetitivo y asfixiante, cárguese de buena energía y regálele una sonrisa y un comentario amable, está garantizado que ese día Usted recibirá mil bendiciones.


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