BIBLIOTECA VIRTUAL de Derecho, Economía y Ciencias Sociales

MARKETING DE SERVICIOS

Juan Carlos Camacho Castellanos




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LA CALIDAD EN EL SERVICIO

La Calidad la define, el “Diccionario Enciclopédico Espasa”, como “propiedad o conjunto de propiedades inherentes a una cosa”. Ishikawa describe la calidad como “desarrollar, diseñar, manufacturar y mantener un producto de calidad que sea el más económico, el más útil y el más satisfactorio para el consumidor”. Además, la Calidad no es una etapa del proceso, es todo el proceso en sí mismo; comienza al expresarse la necesidad y culmina al ser esta satisfecha, y, en algunos casos, va mas allá, lo que se demuestra en el servicio post venta que acompaña a bienes como línea blanca, equipos electrónicos y automóviles.

De acuerdo a Quiñones y Aldana de Vega (2007) citando a diversos autores concluyen que la calidad se define de acuerdo a algunas de las siguientes variables:

1. Compromiso con la administración y liderazgo: No puede existir una política de calidad si la organización no esta conciente del compromiso asumido tanto con sus clientes internos como con los externos. Se debe recordar que la empresa debe orientar su proceso productivo de acuerdo con la pirámide invertida presentada en la Fig. 3. Los cuadros gerenciales deben aplicar modernos sistemas administrativos que permitan una comunicación fluida y hacer énfasis en el compromiso de que en cada etapa de los procesos productivos predomine la visión de ganar – ganar.

2. Grupos de Mejoramiento Continuo: Interpretando a Ishikawa es aconsejable que los empleados asuman la formación de círculos de calidad total, estos son grupos que desarrollan actividades de control de calidad de forma voluntaria que permiten el auto desarrollo a través de la mejora continua con la participación proactiva de los empleados, esto debe lograrse aplicando técnicas que permitan desarrollar la creatividad ofreciendo atención de calidad, centrándose en la solución del problema y no en el problema mismo. Se hace énfasis en que los Círculos de Calidad deben presentar algunas características básicas como la actuación voluntaria, la capacidad de desarrollarse individualmente y como equipo gracias a la participación de todos los miembros y que estos círculos deben mantenerse permanentemente para dar continuidad a los procesos de calidad.

3. Enfoque en el Cliente: La organización debe estar orientada a satisfacer adecuadamente las necesidades del cliente externo e interno. El Servicio esta orientado en ambas direcciones y los directivos se transforman en servidores activos de ambos grupos.

CLIENTE INTERNO  DIRECCIÓN  CLIENTE EXTERNO

4. Diferenciarse para sobrevivir: La globalización permite que los mercados se amplíen, pero también traer como consecuencia una cantidad mayor de competidores. Las organizaciones deben ser capaces de adaptarse y diferenciarse dentro del mercado, deben estar capacitadas para saber con certeza cual es su negocio y ubicar el nicho específico del mercado donde ubicarse. La competencia puede ser feroz y despiadada, pero la creatividad puede permitir que la organización se distinga sobre otras al ofrecer un mayor valor agregado a los productos y servicios que ofrece.

5. Conciencia de la medición de la calidad y el servicio: Se debe, constantemente, medir estadísticamente la calidad aplicando cuestionarios, entrevistas o cualquier instrumento que permita controlar y medir la satisfacción de los clientes internos y externos. Cuando se analiza el Ciclo del Servicio se debe detectar en que punto se están produciendo las fallas o alteraciones que redundan en mala calidad y visión negativa de la organización por parte de sus clientes.

6. Sistemas de solución de problemas: Muchas veces se centra la atención en los problemas y se enfrascan los responsables en interminables reuniones discutiendo acerca de las responsabilidades de cada cual en la presencia de la dificultad. La Proactividad permite que en lugar de centrarse en el problema se propongan soluciones al mismo. La idea es que en el espacio de una hora el problema se presente en 5 minutos y las soluciones en los siguientes 55. Para estos casos la Lluvia de Ideas es una alternativa valida pues permite que se diseñen soluciones creativas a las dificultades presentadas.

7. Capacitación y Educación: Las organizaciones deben crecer en todos los sentidos. El capital humano de las empresas debe estar continuamente preparándose, especializándose, formándose para asumir nuevos retos. La continuidad de estudios de pregrado y postgrado, los cursos, congresos, talleres, ponencias, en fin, la formación académica permanente es clave para estar siempre preparados para asumir los cambios y procurar la evolución constante de la empresa.

8. Estrategias y objetivos claros de mejoramiento: Las prácticas empresariales deben estar a la altura de los cambios tecnológicos y de las exigencias de un mercado competitivo y cambiante. Se debe buscar la manera de crecer y estar a la altura de las exigencias. La aplicación del Benchmarking, que consiste en las mejores prácticas aplicadas en otras organizaciones, puede ser una herramienta muy útil. Solo es importante recordar que aplicar el Benchmarking no es copiar, es adaptar creativamente los mejores procedimientos de aquellas empresas líderes en su respectivo mercado. Por ejemplo, una clínica puede adaptar su atención a los pacientes adaptando prácticas empresariales de un hotel cinco estrellas que se distingue por su excelencia en el trato a los huéspedes.

9. Reconocimiento del trabajo bien hecho: La motivación adecuada, el reforzamiento de la autoestima permiten al cliente interno ofrecer un trato de excelencia al cliente externo. Existen una cantidad bastante grande de sistemas de recompensa pero las mismas deben ser por el apropiado trabajo en equipo. Se debe premiar a la individualidad pero haciendo énfasis en que todo objetivo logrado es gracias a la calidad del trabajo conjunto. El reforzar la idea de que los integrantes de la organización son una gran familia permite ofrecer una mayor calidad en el resultado final de todo emprendimiento.

Del Libro “1001 formas de Motivar a los empleado” de Bob Nelson (2005)

“Piense en un día especialmente difícil que usted haya tenido recientemente: tal vez la fotocopiadora se dañó muchas veces, o un cliente disgustado decidió desahogar su ira con usted. Justo cuando todo parecía perdido, su jefe fue a su oficina a agradecerle por haber cumplido una labor excelente en un proyecto del cual usted se siente especialmente orgulloso. De pronto sus problemas con la copiadora y el cliente airado quedaron en el olvido… reemplazados por la satisfacción personal de recibir reconocimiento por un trabajo bien hecho.”

“En su libro Enamorando a los empleados de la Compañía, Jim Harris, ofrece las siguientes pautas (para que el cliente interno se sienta conectado a la organización ):

• Cuando uno está conectado los empleados se sienten en libertad de hablar. Saben que sus opiniones son importantes.

• Los empleados conectados saben que recibirán oportunamente la información que concierne a su área y a la compañía en general.

• La conexión genera compromiso en los empleados. Aquellos que sienten que no tienen una relación con su empresa, rara vez aportan la energía extra o las ideas que son tan esenciales para tener éxito en el mercado de hoy.

• La única forma de lograr las metas de alta calidad, servicio excelente y utilidades justas es la comprensión mutua entre los trabajadores y la gerencia.”

Muchas organizaciones colocan carteleras donde destacan los logros de los empleados y el excelente trabajo en equipo. Premian la creatividad y la atención de calidad con reconocimientos en los informes de productividad, con premios en metálico o regalos sorpresa. A veces el simple agradecimiento sincero de un directivo puede lograr que se eleve sustancialmente la autoestima de un individuo o de un grupo de trabajo.

10. Enfoque en las necesidades de los clientes: De acuerdo a la visión de la organización orientada al cliente este es el que marcara las pautas de acuerdo a sus necesidades y a la capacidad de la organización de satisfacerlas adecuadamente. La interacción de los protagonistas del intercambio comercial debe contar con una infraestructura de manejo de la información que permita conocer con detalle las necesidades y la forma adecuada de satisfacer las mismas. Las bases de datos, estudios de mercado, la aplicación de instrumentos de recolección de información, la observación detallada de los hábitos siempre cambiantes de los clientes/usuarios/consumidores, permite desarrollar servicios/productos cónsonos con sus expectativas.

11. Planeación estratégica: Las Metas y los objetivos de la organización, determinadas de acuerdo a los valores, misión y visión de la misma, deben ser claras y orientadas al beneficio de todos los involucrados en el proceso productivo y de intercambio comercial. La internalización de los principios que rigen a la empresa centrados en valores sólidos y en una visión y misión compartida por todos representa la piedra angular que sustenta el éxito de una empresa. A criterio de Blanchard y O´Connor (2007): “en una compañía que realmente administra por sus valores no hay mas que un jefe: Los valores de la compañía”, estos son la guía ante las posibles diferencias, eventualidades o decisiones a tomar en la organización.

12. Adición de Valor: El valor agregado al producto con un servicio de excelencia permite a la organización estar siempre delante de su más cercano competidor. Si se toma en cuenta que se debe dar al cliente externo e interno un poco más de lo que ellos esperan de la empresa se lograra un claro nivel de compromiso, de parte del empleado con un rendimiento superior y de parte del comprador con un compromiso de fidelidad a nuestros productos/servicios. El tomar en cuenta las necesidades del cliente, pero ir un poco más allá en su satisfacción requiere de iniciativa y creatividad por parte de los proveedores de bienes/servicios.

Servicio Indiferente Servicio Adecuado Servicio con Valor Agregado

El Huésped de un hotel X recibe un trato robotizado y una habitación estándar, el servicio es simplemente ejecutado para satisfacer la necesidad básica de alojamiento. El Huésped es recibido con un trato amable de acuerdo a la política de la empresa, recibe una habitación adecuada y se le ofrece lo solicitado en el momento que lo requiere. El Huésped recibe un trato amable y espontáneo, se detectan sus necesidades mediante una observación y escucha dedicada, se le ofrecen indicaciones adecuadas y de ser necesario se le orienta en referencia a beneficios extras ofrecidos. Se da un seguimiento al cliente para determinar de que manera hacer mas placentera su estadía.

13. Prevención antes que corrección: No se debe esperar a que los problemas se acumulen y generen mayores dificultades. Es necesario prever cualquier eventualidad, anticiparse a los posibles problemas y establecer soluciones creativas que permitan mantener el liderazgo en el mercado. Se estima que las políticas de establecer estrategias de gestión “por retrovisor” no son las adecuadas pues se planifica de acuerdo a los errores cometidos y no con la previsión adecuada a nuevos factores desencadenantes de dificultades. Aplicando el Balance Scorecard (Cuadro de mando Integral) se puede prever claramente la orientación de la organización.

Fig. 5 Balance Scorecard (Cuadro de Mando Integral) Balance Scorecard (Cuadro de mando integral): El Cuadro de Mando Integral desarrollado por Robert Kaplan y David Norton es un sistema de retroalimentación que permite a la organización observar la totalidad de sus procesos y permitir la toma adecuada de decisiones. Los factores se estructuran desde las áreas funcionales como son: Producción, Finanzas, Recursos Humanos y mercadeo; esto permite la evaluación global de la empresa y ofrece a la alta gerencia herramientas adecuadas para la toma de decisiones.

14. Construcción de Culturas de Calidad y Servicio: Existen empresas que han centrado por completo su cultura organizacional en la prestación de un servicio de calidad. Las empresas Disney manejan la política de “Nuestros clientes son nuestros invitados” y cada integrante de la organización debe avocarse a conseguir tal fin. Los hipermercados Carulla de Colombia se esmeran por servir a sus clientes con la calidez propia de un amigo confiable y en la “Venezuela de Antier”, el turista viaja al pasado para reencontrarse con una Venezuela amable, acogedora y pintoresca, todo estructurado en la política de la organización de nunca decirle “No” a un cliente. Estas y muchas otras empresas se centran en mantener una clara cultura de calidad y servicio.

15. Enfoque en los sistemas: Cada etapa del servicio debe estar estructurada de manera que se logren los objetivos de forma sistemática, debe existir un enfoque coherente en cada etapa. Las regulaciones normativas deben ser una guía de apoyo a cada ciclo del proceso. Los sistemas permiten un orden y ofrecen una visión de calidad al cliente externo pues se sabe que hay una estructura capaz de satisfacer sus necesidades de manera adecuada. Para que esto funcione debe existir una sinergia positiva, un enfoque de trabajo en equipo que integre apropiadamente cada área operativa de la organización.

16. Comunicación antes que información: Debe existir la capacidad de recibir la información con la libertad de que se establezca un dialogo interno donde se escuche atentamente cada una de las partes. Mercadeo debe estar al tanto de la actuación de Finanzas, Recursos Humanos debe comunicarse constructivamente con Producción y la Alta Gerencia debe estar al tanto de todos estos diálogos para ofrecer sus opiniones y ejercer apropiadamente el liderazgo. La Comunicación certera es la que establece una doble vía de transmisión de la información y no la de las órdenes impuestas dictatorialmente sin escuchar las sugerencias del personal de apoyo o de los prestadores de servicio al cliente externo.

17. Diseño de Políticas de Calidad y de Procesos adecuados a las mismas: Una vez que se ha construido una cultura de calidad en el servicio y se ha internalizado lo referente al planteamiento estratégico de acuerdo a los valores, la misión y la visión, el siguiente paso es diseñar políticas acordes y los procesos que de ellas dependen a fin de clarificar entre el personal que es lo que la organización espera de ellos con respecto a su conducta ante el cliente. Las políticas de calidad deben, por supuesto, contener un margen de flexibilidad que permita que el servicio sea acorde con las cambiantes necesidades del cliente externo, esto debido a la heterogeneidad del servicio.

Equipos permanentes para evaluar la Calidad para el Servicio

Son grupos pequeños que desarrollan actividades de control de calidad voluntariamente dentro de su área específica de trabajo.

Las características de estos equipos son:

1. Trabajo Voluntario: La naturaleza de esta actividad es voluntaria y que no se debe forzar a nadie a participar en las reuniones. Si en la organización existe un fuerte sentido de pertenencia y un compromiso entre los integrantes del proceso productivo la conformación de estos grupos será la clave del éxito. Las actividades de los equipos de calidad pueden, en principio, ser “sugeridas” por la alta gerencia, pero se debe resaltar que debe hacerse de manera tal que sea una oportunidad de los clientes internos de establecer pautas de excelencia en sus actividades respectivas.

2. Autodesarrollo: Consiste en un proceso de aprendizaje constante. La formación y el estudio forman parte importante de los equipos de calidad. Revistas, libros, información obtenida en Internet, informes internos, circulares, y, en fin, todo material que impulse el desarrollo de un proceso de crecimiento intelectual será clave para alcanzar niveles mas elevados de calidad en el servicio.

3. Desarrollo Mutuo: Los equipos deben estar interconectados, no deben ser entes aislados. El conocimiento y las nuevas ideas se deben compartir entre los diversos departamentos y de ser posible con las empresas proveedoras de insumos y servicios de las que depende la organización. Claro, para esto debe existir un alto grado de madurez entre los participantes de esta experiencia de crecimiento y desarrollo.

4. Participación de todos los miembros: El compromiso es de todos, si el equipo esta conformado por diez personas, todos deben participar, se han de tomar en cuenta todas las opiniones y se debe escuchar con atención todas las ideas y sugerencias. A menudo este paso es difícil, pero si existe un liderazgo positivo, motivador y enfocado en la Proactividad se lograra la participación de todos los integrantes.

5. Continuidad: Los equipos de calidad no son para sostenerlos durante un tiempo y luego abandonarlos. La continuidad es vital, los equipos de calidad no son creados para dar soluciones mágicas e inmediatas, son mecanismos que deben fijar metas a mediano y largo plazo para mejorar de manera continua los procesos productivos y de atención al cliente.

18. Sistemas de auditoria de calidad: El necesario control de todo proceso administrativo y la verificación constante del cumplimiento de las políticas antes mencionadas. Al efectuar las auditorias y verificar el cumplimiento cabal de lo establecido por la organización con respecto al servicio de excelencia se pueden obtener datos y resultados que permitan mejorar continuamente los procesos establecidos. El necesario feedback permite el crecimiento en la cultura del servicio de toda empresa.

19. Sistema Humano: Aún cuando ésta variable se menciona casi al final, el factor de mayor importancia al momento de establecer un eficaz sistema de calidad en el servicio es el humano. Todo sistema organizativo depende de la naturaleza de aquellos que lo conforman, una empresa que centra su misión, su visión y sus valores en el desarrollo integral del componente humano que la conforma, obtendrá resultados excelentes. Las variables económicas siempre dependerán de la capacidad operativa del capital humano, de aquellos que sienten a la organización como una parte de sus vidas, que entienden que conforman una familia con un destino común y con un compromiso total en el servicio a los demás, tanto interna como externamente.

20. Posicionamiento en el Mercado: Para establecer una diferenciación con respecto a la competencia y por tanto ocupar un lugar de liderazgo en el mercado se debe ofrecer un servicio de calidad al cliente, es necesario ser creativo en el momento de ofrecer dicho servicio y se debe ser consecuente con las políticas establecidas a este respecto. Si el cliente interno y la alta gerencia asumen un compromiso de calidad total en todos los aspectos de la organización, si se logra internalizar un claro sentido de pertenencia sustentado en la planeación estratégica y, además, se logra un adecuado equilibrio entre un buen producto y un servicio cónsono con las expectativas expresadas por los clientes externos se alcanzará en el mediano plazo ocupar un lugar destacado en el mercado meta de la empresa.


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