BIBLIOTECA VIRTUAL de Derecho, Economía y Ciencias Sociales

MARKETING DE SERVICIOS

Juan Carlos Camacho Castellanos




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EVOLUCIÓN DEL MERCADEO

¿El Servir esta inmerso en una serie de complicados parámetros o es un arte sencillo que se debe desarrollar de acuerdo a un aprendizaje continuo?, baste decir que se debe manejar una cantidad de términos y una serie de recomendaciones que ayudarán a entender como conformar una estructura de excelencia en la calidad del servicio que por añadidura, generará beneficios a todos los niveles.

El Mercadeo

Antes de concretar que es el Mercadeo como tal, se establecerán ciertos aspectos que permitirán establecer definiciones y además se analizará que es la Mercadotecnia de acuerdo al término establecido por la American Marketing Asociation (AMA) y su implicación en la calidad del servicio.

De la orientación a la Venta a la orientación al Mercado

En un principio los fabricantes elaboraban productos y estos salían al mercado donde eran comprados y usados/consumidos; tan sencillo como eso. Si al fabricante de zapatos le gustaban los botines, pues eso se fabricaba y vendía, si al que elaboraba las gaseosas le encantaba el sabor a limón ese era el que mas se fabricaba, tal vez el único; parafraseando al gran Henry Ford: Tenemos automóviles para todos los gustos, siempre y cuando sean modelo T de color negro.

Las empresas se orientaban a vender lo fabricado, en algunos casos lo novedoso del producto y la absoluta falta de competencia permitía al productor crear los denominados monopolios.

A menudo los monopolios eran quienes regían las condiciones del mercado, si controlaban las comunicaciones ellos establecían el modelo de los equipos y las tarifas, si eran los únicos panaderos de la zona invariablemente el producto que se compraba era al gusto del panadero y con sus condiciones de precio. En Latinoamérica aún existen países donde el Estado controla algunos servicios y, en ciertos casos, la fabricación de ciertos bienes; esto trae como consecuencia baja calidad en el servicio y/o productos pues su visión es monopolística.

Cuando se habla, entonces, de orientación a las ventas es aquel mecanismo que produce tan solo para vender, y aún cuando el producto/servicio ofrecido sea necesario, carece de ciertas características como pueden ser calidad, atractivo y disponibilidad. En un principio algunos de los oferentes de estos productos tenían gran éxito y con el tiempo se adaptaron a los cambios, otros desaparecieron del mercado al no poder pasar a la siguiente fase.

De la orientación al mercado a la orientación al cliente

Un día los productores y oferentes de bienes y servicios se encontraron de frente con el fenómeno de la competencia. Ya el panadero del barrio no era el único y el fabricante de pastillas de jabón de olor no poseía el monopolio de equipar el salón de baño. En la esquina otro fabricante de hogazas deleitaba a los vecinos y les ofrecía el producto a un precio un poco mas bajo, por otra parte, el veterano fabricante de jabón al pasearse por los comercios detallistas halló un producto que osaba competir con sus aromatizadas barras de jabón, y para colmo de males, a un precio mucho mas bajo. Lo peor para los fabricantes, que hasta hacía poco monopolizaban el mercado, era que la competencia no solo ofrecía un producto más económico, sino mucho más atractivo, y con una mejor calidad.

Ante lo anterior muchos arremetieron con campañas informativas maliciosas con el fin de arruinar la competencia, otros se atrevieron a atacar materialmente a su competidor aprovechándose de su poder político o económico. Eran guerras reales por controlar nuevamente el mercado. El detalle era que al nacer un competidor, otros surgían de inmediato con la idea de tomar un pedazo de la gran torta del mercado.

Las empresas comienzan a funcionar de acuerdo al mercado, a la porción que podían controlar y con el fin de aumentar sus cuotas de participación ofreciendo mejores bienes/servicios al cliente.

Algunos grandes fabricantes se tomaron el asunto de manera más inteligente; a menudo negociaban con los competidores y los incorporaban a sus empresas, en otros casos, aquellos con una mayor visión, comenzaron a investigar el mercado y en base a esos estudios se diseñaron y comercializaron bienes/servicios más acordes con las necesidades del cliente. Esto implicaba que la competencia hiciera lo mismo y que la organización diera un vuelco; ya no se producía de acuerdo al gusto del “dueño” del negocio, ahora se buscaba la orientación del mercado general y por allí se diseñaban los productos y se establecían las estrategias de promoción y venta. Ahora era el mercado el que decidía.

De esa orientación al mercado al siguiente paso haría falta muy poco. El mundo, en el siglo pasado, comenzó a “empequeñecerse”. El avance de la tecnología y las comunicaciones dieron un vuelco al concepto de “ancho mundo” y surge la “aldea global”, donde las naciones comienzan a integrarse y los sistemas económicos (salvo algunas raras excepciones) se modifican, evolucionan o mueren. En los años ochenta del siglo pasado la Unión Soviética cae bajo el peso de la incapacidad burocrática del Estado todopoderoso y los Estados Unidos colapsan económicamente varias veces por culpa de los desaciertos a nivel económico de ciertos gobiernos. En Europa los países se unen y conforman un conglomerado económicamente competitivo, en Asia hasta los recalcitrantes comunistas chinos reconocen que el “capitalismo” es el camino y se embarcan en la nave de la globalización. En América Latina el panorama es un poco mas desolador, mientras que Chile, Brasil, Colombia y algunas naciones mas descubren que el secreto del bienestar económico esta en la generación de riqueza y en la búsqueda de democracias estables, desligadas del pasado estatismo todopoderoso, Estados mas centradas en un aparato oficial firme y eficiente dedicado a funciones como la educación, la salud y la seguridad; otras naciones se hunden bajo el peso de gobiernos estatistas, demagógicos y populistas.

Estos cambios económicos impulsaran una nueva orientación en el mercadeo. El desarrollo de la Internet y la evolución de los sistemas de transporte harán más accesibles los productos y la cantidad de demandantes ya no se circunscribe al territorio nacional, sino que ahora el gran mercado es el mundo y el límite es la capacidad operativa y de servicio que se pueda ofrecer. El Cliente toma en sus manos la batuta y comienza a dirigir. El cliente, como lo dicen muchos autores, es el Rey.

Al enfocar al Cliente como objeto y razón de la empresa comienza una nueva etapa en la que surgen una gran cantidad de oportunidades para crecer y desarrollarse en nichos específicos del mercado. Las grandes corporaciones amplían sus operaciones, la globalización permite el crecimiento de los mercados y los tratados comerciales el acceso, sin restricciones, de productos de una nación a otra.

Esto obliga a las empresas de bienes y servicios a cambiar su enfoque y a modificar sus estrategias. Ya la empresa, como organismo, se ve en la obligación de evolucionar. Si permanece anclada en las políticas que la orientaban a la venta o el mercado, olvidando al cliente y subestimándolo, perderá poco a poco su mercado y se vera irremisiblemente condenada al fracaso. Empresas, antaño exitosas, como Pan American Airlanes, se desplomaron al no poder adaptarse a los cambios y al surgir competidores con mayores ventajas al momento de ofrecer sus bienes/servicios a los clientes. En Latinoamérica muchas grades corporaciones fueron desapareciendo por cerrarse a los cambios y las transnacionales se ubicaron cómodamente en espacios del mercado que ellas dejaban vacíos. Los supermercados tradicionales, si bien no todos desaparecen, reciben la arremetida de los llamados Hipermercados, lugares donde la gente encuentra variedad de géneros y precios relativamente más bajos. Surge el Fast Food como alternativa para el ajetreado consumidor y los tradicionales restaurantes se ven forzados a adaptarse al cambio ofreciendo los “menú ejecutivo” o el servicio de “buffet” que les permite competir, de alguna forma con los Mc. Donalds o los Subway.

El servicio también evoluciona. Al cliente se le comienza a ofrecer una atención mas personalizada y se le “mima” con la finalidad de mantener su fidelidad a la firma.

Es importante resaltar que en un principio al cliente, ubicándonos en los tradicionales comercios de principios del siglo XX, debido a la cercanía con el comerciante o productor, por lo limitado de las actividades comerciales, se le trataba con mucha familiaridad y respeto. No era extraño que el panadero o el dependiente de la tienda (en Venezuela la tradicional Pulpería o Abasto) ofrecieran servicio a domicilio, ofertas “inmejorables” y un regalo por la fidelidad . El trato era familiar y cortes, se consideraba al cliente como un buen amigo y no existía mala fe en el trato comercial. El los países latinoamericanos la cultura e idiosincrasia de los pueblos contrastaba con la eficiencia anglosajona que estaba mas centrada en la ganancia súbita que en un servicio “familiar”. Esto no desmerecía la atención brindada en los países europeos o en los Estados Unidos, donde existían, y subsisten políticas, de calidad en el servicio, pero los latinos eran más cálidos, más familiares y menos mecánicos en la atención al público.

Con el aumento de la capacidad de compra, el crecimiento poblacional y un evidente abandono de los valores tradicionales el servicio al cliente, la atención al usuario comienza a degenerar. La confianza se transforma en abuso, la deslealtad y el deseo de ganar a toda costa hacen mella en la sinceridad y el respeto que privaban entre los viejos comerciantes. Muchos servicios ofrecidos por entes adscritos al Estado involucionan a pesados monstruos burocráticos donde el ciudadano es peloteado, maltratado y humillado por aquellos que supuestamente están obligados a servirlo. Surge la política inevitable de todo monopolio y es que, al no existir competencia, no le queda mas remedio que “comprar/consumir lo que solo nosotros vendemos/ofrecemos, y si no le gusta, váyase”.

Mas adelante se ofrecerán ejemplos de mal y pésimo servicio, de cómo se ha pervertido el objeto final de: “satisfacer las necesidades con calidad y eficiencia”, básico del comercio exitoso.

EL MERCADEO (MARKETING) Y EL MERCADEO DE SERVICIOS

Mercadeo (Marketing)

Peter Drucker define de la siguiente forma al mercadeo: “Es el conjunto del negocio desde el punto de vista de su resultado final, es decir, desde el punto de vista del cliente”. De acuerdo a la AMA (American Marketing Asociation), es “una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para administrar las relaciones del cliente de modo que beneficien a la organización y los accionistas”.

De acuerdo con Arellano (2000) el mercadeo se define filosóficamente como “la orientación empresarial centrada en el Cliente”.

Como se observa en las distintas visiones ofrecidas la palabra clave es Cliente, es el punto final de todos los esfuerzos organizacionales que generará ganancias a cada uno de sus integrantes. Es una profunda relación establecida bajo el condicionante de ganar-ganar. Es por esto que el mercadologo debe ser capaz de equilibrar la satisfacción de las necesidades internas de la organización y las inherentes al cliente.

El Cliente es quien determina, basado en su poder de compra, libertad individual y capacidad de análisis, lo que necesita y de acuerdo a que requerimientos. La empresa, de acuerdo a investigaciones claras y objetivas, debe entonces, comprometerse éticamente y con una visión económicamente responsable, a satisfacer adecuadamente dichas necesidades.

De acuerdo a lo anterior la empresa deberá establecer internamente mecanismos claros que permitan desarrollar productos de calidad u ofrecer servicios centrados en la excelencia. Cada área de la empresa y de acuerdo a enfoques organizacionales modernos debe procurar que los bienes/servicios conformen un claro beneficio que genere rentabilidad y permita mantener la fidelidad del cliente.

Ahora bien, El Cliente no necesariamente es el consumidor directo del producto. Por ejemplo, el poseedor de una mascota, al adquirir en un establecimiento especializado el alimento para su perro es un cliente y el consumidor del producto es el can. Cuando se ordena una pizza para llevar, no necesariamente es para consumo del parroquiano que la adquiere. Al efectuar las compras en el supermercado los productos se destinan a todos en el hogar, pero el cliente inmediato es el que efectúa la acción de compra. Por tanto, al atender a un Cliente el beneficio puede estar dirigido a una cantidad mayor de personas. A nivel industrial en la cadena productiva se observa que un producto al pasar por diferentes procesos adquiere un valor determinado, conocido como valor agregado, al pasar de un cliente a otro y llegar finalmente al consumidor.

Mercadeo de Servicios

Kotler (2003) habla de una Cultura de los Servicios y específica que “se centra en atender y satisfacer al cliente”, por otra parte, Arellano (2000) explica que “es la especialidad de marketing que se ocupa de los procesos que buscan la satisfacción de las necesidades de los consumidores, sin que para ello sea fundamental la transferencia de un bien hacía el cliente”.

Dos de las características de esta área del mercadeo es que por lo general no se presenta una transferencia de un bien tangible y que se presta de manera inmediata, el cliente es el usuario del servicio lo adquiere y lo consume de manera inmediata. En otros casos el servicio presenta la transferencia de un bien determinado, por ejemplo, la compra de alimentos en una cadena de comida rápida (Hamburguesas, Pizzas y Helados) o el uso de los servicios clínicos en un hospital (Medicamentos, material quirúrgico). En cualquier caso se presenta una interacción entre seres humanos como parte del intercambio comercial.

El uso de un cajero automático, por parte de un cliente de una determinada entidad bancaria, es un servicio que implica la necesidad de un personal que atiende el cuidado del equipo y suministro de efectivo en la maquina, del hecho de que este personal sea eficiente depende la satisfacción del usuario. También influye la capacidad efectiva del personal de atención al público al momento de presentarse inconvenientes con el uso de dicho equipo como la no entrega del monto exigido por el cliente o la clonación de las tarjetas de débito del beneficiario.

El Servicio implica, como se mencionó anteriormente, una relación directamente humana que requiere de la activación de efectivos sistemas de comunicación y de una serie de principios fundamentados en valores humanos fundamentales. Para Estrada y Borrero (1996) el marco del servicio es la Comunicación e implica:

El Lenguaje: Es la serie de signos y señales con que nos expresamos diariamente. Aquí nos referimos no solo al lenguaje hablado o escrito, también a lo relacionado con la expresión corporal. La manera en que un vendedor se dirige al cliente, el uso de los términos adecuados y su disposición de acuerdo a lo expresado por su cuerpo. Un usuario poco versado en el mundo de la informática que desea comprar un computador personal no entenderá definiciones técnicas complicadas, por tanto el lenguaje que se emplee debe ser distinto al utilizado con el del conocedor. Una apariencia desaseada en el mesonero provocara desagrado al comensal de un restaurante.

La Sensopercepción: Capacidad de percibir y detectar señales acerca de la necesidad que impulsa al usuario a utilizar el servicio. Se puede decir que es la capacidad de ser empático con respecto al cliente. Un vendedor de servicios turísticos debe captar el entusiasmo de una pareja planeando su luna de miel.

La Proyección Psicológica: Se debe proyectar hacía el usuario seguridad en el servicio ofrecido, demostrarle con hechos que se logrará satisfacer adecuadamente la necesidad. El medico al explicar al paciente los beneficios del tratamiento prescrito debe infundir confianza en los resultados.

La Retroinformación: El prestador u oferente de servicio debe estar capacitado, no solo para hablar, sino para escuchar con atención y así ofrecer una adecuada respuesta a la necesidad establecida por el usuario. Al escuchar con atención al usuario que desea comprar un paquete turístico se detectara cual es el más adecuado a sus necesidades y capacidad económica.

La Motivación: El usuario es movido por una serie de necesidades que requieren ser satisfechas, pero al mismo tiempo puede ser motivado por el oferente de los servicios para lograr un mayor grado de satisfacción al presentársele un servicio de excelente calidad. No es la misma necesidad de eficiencia y economía del comprador de un automóvil a la de otro que busca prestigio y ostentación.

Los Canales de Expresión: Se refiere a los medios utilizados para comunicarnos. De acuerdo al tipo de comunicación establecida se debe actuar de manera tal que el receptor del mensaje sienta que es comprendido, que reciba un trato cordial y respetuoso. Al comunicarnos telefónicamente se debe emplear un lenguaje y un tono de voz que demuestre el interés acerca de las necesidades del usuario, así como al comunicarnos por escrito utilizando correo electrónico o mercadeo directo.

La Comprensión de las Necesidades Humanas: Al prestar el servicio se debe estar claro en la necesidad satisfecha por el mismo y en el beneficio psicológico y físico que experimenta el usuario al utilizarlo. Las necesidades humanas están clasificadas de acuerdo a las investigaciones de Abraham Maslow y las mismas se entrelazan de manera tal que al satisfacer un área de necesidad se impulsa el deseo de alcanzar la satisfacción de otra. Son cíclicas y constantes. (Ver Fig. 1)

Fig. 1 Pirámide de la Motivación de Abraham Maslow

La Autoestima: Tanto el usuario como el prestador del servicio deben ver compensado su sentido de autoestima antes, durante y después de culminado el intercambio del mismo. Al finalizar el proceso de compra se debe experimentar bienestar y cese temporal del estado de necesidad. El usuario debe sentirse bien consigo mismo y el prestador de servicio debe estar conforme con su actuación. Cuando el cliente sale del establecimiento debe hacerlo con la firme intención de regresar al mismo pues su ego fue tratado de manera adecuada apegándose a principios éticos establecidos de acuerdo a los valores, la misión y la visión de la organización prestadora del servicio y/o distribuidora del bien.

Características de los Servicios

Los servicios se distinguen por una serie de características que se detallan a continuación:

Intangibilidad:

Esto indica que el usuario no recibe, en una cantidad determinada de situaciones, un bien físico sino la satisfacción no palpable de una necesidad. Al consultar a un asesor jurídico el cliente recibe información acorde con un asunto legal de su interés, mientras se resguarda el automóvil en un parqueadero se recibe seguridad para el mismo y al utilizar un vehículo de transporte público nos desplazamos de un lugar a otro adecuadamente. En ninguno de los casos anteriores recibimos un bien tangible pues no se posee físicamente al abogado, al local donde se ubica el estacionamiento o el automóvil donde nos desplazamos. En otros casos se recibe un bien pero utilizando los servicios de un determinado ente. Si se adquiere un teléfono celular, el bien, se presta el servicio en la figura del vendedor, el asesoramiento técnico y la posibilidad de establecer comunicación telefónica utilizando la infraestructura tecnológica de la empresa.

Inseparable (Relacionabilidad del Servicio):

El servicio implica la relación de uno o más individuos con la finalidad de satisfacer la necesidad presentada. La prestación del mismo implica que el usuario necesita de la asesoría y atención del oferente. Cuando se compra una hamburguesa en Mc. Donalds la relación comienza con el empleado que recibe la orden hasta que culmina con la entrega del pedido acorde con la exigencia del cliente. En este proceso están implicados: el cajero, los encargados de preparar los alimentos, el que entrega el producto, los que asean el local, el personal de vigilancia y aquellos que supervisan la operatividad del proceso. El cliente se relaciona con todos de manera directa o indirecta. Se puede decir, parafraseando a Kotler, que el cliente también forma parte del servicio.

Variabilidad:

Si se considera la prestación del servicio como una actividad donde se interrelacionan seres humanos los mismos pueden ser variables de acuerdo al carácter del usuario o del prestador. Depende del momento en que se preste y de las condiciones emocionales de los participantes en el intercambio. Un abogado tratara de diferente forma cada caso que se le presente y actuara de acuerdo a sus principios éticos. El medico tratara al paciente de acuerdo a la sintomatología que presente y prescribirá el tratamiento adecuado. Un mesero de un restaurante procurará satisfacer el pedido de acuerdo a los requerimientos de cada cliente. De acuerdo a esta característica se presentaran diferentes interacciones y se requerirá de un análisis psicológico de cada acción emprendida para ubicar adecuadamente la necesidad y la solución al estado indicado. Los servicios varían de acuerdo a las necesidades, actitud, conocimientos, conducta, preparación técnica, capacidad operativa y a muchos factores que se desencadenan de acuerdo al mismo. Es imposible darle homogeneidad al servicio pues, de acuerdo a Arellano (2000), “cada actividad de servicio es única y diferente”.

Perecederos (inmediatibilidad del Servicio):

Los servicios no se pueden almacenar, el asesor empresarial no almacena sus conferencias, el abogado no cuenta con un depósito de acciones legales y el contador no tiene un almacén para guardar sus operaciones contables. Los servicios se prestan y de inmediato se consumen. Los hoteles no almacenan las habitaciones que no son ocupadas en un día laboral o el uso del servicio de piscina que no fue utilizada por los huéspedes.

PRODUCTO SERVICIO

Tangible: El Producto tiene una estructura física que le proporciona valor de acuerdo al proceso productivo empleado en su fabricación. (Una hogaza de pan, una gaseosa, un automóvil) Intangible: Se transfiere un determinado conocimiento o un beneficio basado en resolver una dificultad, complacer una necesidad sin que exista, necesariamente, la presencia de un bien físico. (La atención de un medico, el asesoramiento de un relacionista público, el aseo del domicilio)

Proceso Separado: El cliente no participa directamente en el proceso productivo. (Durante el ensamblaje de un vehículo el cliente no está presente). Inseparabilidad (Proceso Inclusivo): El usuario participa junto al prestador de servicio en el proceso de satisfacción de la necesidad. Por tanto es inmediato.

Homogeneidad: El Producto presenta características homogéneas. La salsa de tomate de una marca determinada será siempre fabricada siguiendo pautas preestablecidas. Un automóvil mantendrá su diseño estructural y variara muy poco en relación con aditamentos opcionales. Variabilidad (Heterogeneidad): Dependerá de las situaciones presentadas, conducta del usuario o del prestador de servicio, necesidades a satisfacer, condiciones físicas del lugar, tiempo disponible y cualquier variable susceptible de modificar el resultado final. Un abogado preparara sus alegatos de acuerdo a cada caso en particular, el medico propondrá el tratamiento de acuerdo al diagnostico y al análisis de los exámenes realizados al paciente.

No Perecederos: Aún cuando pueden presentar una fecha límite para su uso (Fecha de vencimiento), estos pueden ser almacenados para su utilización en fechas posteriores. Perecederos: No pueden almacenarse, se consumen de forma inmediata. Un hotel no “guardara” las habitaciones no utilizadas, un medico no “almacenara” sus consultas y un conferencista no “depositara” sus charlas en una caja de seguridad.

La Dupla Producto – Servicio

En la dupla Producto – Servicio se unen ambos términos y se complementan de tal manera que el éxito de uno depende del otro. De acuerdo a la Fig. 2 se presentan los cuadrantes que definen en que situación podría ubicarse la organización de acuerdo a la combinación de los factores. La dupla nos indica lo siguiente:

Fig. 2 La Dupla Servicio – Producto

Cuadrante I: (Mal Servicio / Buen Producto) El Cliente esta conciente de la excelente calidad del producto, pero el personal de venta que ofrece el servicio actúa de manera incorrecta y aleja al comprador con su conducta. Un producto electrónico de una marca reconocida se “vende solo”, pero si el personal de venta y de despacho ofrecen un pésimo servicio el cliente prefiere buscar otras alternativas para su compra.

Cuadrante II: (Buen Servicio / Mal Producto) El Cliente recibe un servicio esmerado, pero el producto no cumple las condiciones de calidad exigidas por él. Se desea arrendar una sala de conferencias y pese a que los encargados de ofertar el local son extremadamente amables, el lugar esta en condiciones deplorables y esto obliga al cliente a cancelar cualquier tipo de negociación.

Cuadrante III: (Buen Servicio / Buen Producto) Las expectativas del cliente acerca del producto y del servicio ofrecido con el mismo se cumplen. Existe un producto de excelente calidad y un amable y esmerado servicio de parte de los oferentes.

Cuadrante IV: (Mal Servicio / Mal Producto) A menudo los monopolios se presentan en este cuadrante pues al carecer de competencia pueden obviar la calidad y el servicio. Solo hay un oferente y se puede dar el lujo de dictar las reglas. El cliente esta cautivo y no puede escoger algo mejor.

Las Cuatro P del Mercadeo de Servicios y el Enfoque de las Cuatro C

La Mezcla de Mercadeo (Marketing Mix) del Servicio es la siguiente:

PRODUCTO / SERVICIO = CLIENTE

PRECIO = COSTO

PLAZA = CONVENIENCIA

PUBLICIDAD / PROMOCIÓN = COMUNICACIÓN

PRODUCTO/SERVICIO HACÍA CLIENTE

Esta visión nace precisamente de la orientación firme y clara de satisfacer las necesidades del cliente; es la cumbre de la orientación del mercadeo hacía el cliente externo. Anteriormente se intentaba vender todo lo que se producía, se suponía que, el producto/servicio diseñado por la empresa y promocionado con eficaces campañas publicitarias bajo un estricto control del mercado basado en la producción, era lo que el consumidor final necesitaba. Actualmente se estudia el mercado y se determina la orientación del cliente, sus necesidades y la posible satisfacción de las mismas de acuerdo a lo que se detecta luego de un detallado análisis estadístico. Los productos y servicios dependientes solo cristalizan si son relevantes para el cliente.

PRECIO HACÍA COSTO

Cuando el cliente decide invertir su dinero y la empresa se enfrenta a la competencia en una feroz guerra de precios aquel que sea capaz de ofrecer algo mas allá de un valor monetario estará en clara ventaja dentro del mercado. Puede que el producto/servicio sea más oneroso pero si satisface al cliente de acuerdo a otros “costos” como el servicio, la ubicación estratégica (PLAZA HACIA CONVENIENCIA) y todo lo que implica el proceso de post compra (Servicio Técnico, accesorios, etc.), entonces, el cliente escogerá dicho bien/servicio sobre otro. El Cliente actualmente quiere rendir aún más su dinero, quiere calidad en el producto y excelencia en la atención. Puede que el precio sea bajo y la atención pésima y que la situación económica del comprador sea limitada y esto implique que una empresa X se aproveche para hacer negocios, pero si surge un competidor con creatividad en el servicio y con unos precios parecidos o levemente más competitivos, entonces la Empresa X comenzará a estar en dificultades.

PLAZA HACÍA CONVENIENCIA

El lugar físico de compra es el que define la plaza, la capacidad de distribución y los canales que implica se han ampliado con la llegada de nuevas tecnologías. La empresa de computadoras DELL es un ejemplo; en sus tiendas virtuales se puede escoger con detalle el equipo de computador personal que se adapta a las necesidades del cliente con tan solo unos cuantos movimientos del ratón del PC e introducir los datos desde el teclado de un ordenador personal, ya no hay que ir a la tienda. Ya no es tan solo el pequeño comercio del barrio, o el supermercado de la urbanización, el cliente puede solicitar una pizza con un mensaje de texto de su teléfono celular, escoger una nevera en un catalogo y ordenarla por Internet, recibir folletos personalizados de ropa y bisutería, encontrar productos a precios de oferta en convenciones y congresos, en fin, se busca estar en todas partes y ser capaces de proveer eficazmente al cliente ocasionándole la menor cantidad de problemas posibles. Es aquí cuando la excelencia en el servicio tiene una mayor importancia.

PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN HACÍA COMUNICACIÓN

Un comercial de Televisión en los años setenta persuadía al cliente de los beneficios inherentes de un producto, lo alentaba a comprar el producto del patrocinante y no el de la competencia. Pero esta era una comunicación limitada, le hablábamos al cliente de manera unidireccional y su respuesta era que comprara el producto, o no, y esto se determinaba auditando las compras o el movimiento de las unidades del producto mediante la subcontratación de empresas externas. Actualmente la tecnología permite que la comunicación sea bidirecional, las bases de datos, el uso de correo electrónico, los blogs de los consumidores, las líneas gratuitas (0800), los infomerciales de los canales de compras y toda una serie de recursos que surgen al aplicar las tecnologías de la información permiten que se conozca con mas detalle al cliente y se pueda ofrecer un servicio mas personalizado. Es importante “hablar” con el cliente y “escuchar” lo que tiene que decir.


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