BIBLIOTECA VIRTUAL de Derecho, Economía y Ciencias Sociales

MARKETING DE SERVICIOS

Juan Carlos Camacho Castellanos




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ESTRATEGIAS PARA UNA ATENCIÓN DE CALIDAD

Ningún proceso de Servicio/Atención al cliente será apropiado si no está enmarcado en una clara vocación de servicio, una serie de principios estructurados en valores morales y un adecuado trabajo en equipo. Es una desagradable experiencia estar del lado del mostrador en que recibimos un trato descortés, irónico, plagado de incomprensión y repleto de vulgaridad. Es cuando el empleado encargado de “atender” el requerimiento, de escuchar la solicitud o de recibir la queja se distrae conversando por teléfono, y observa con displicencia o con el ceño fruncido al cliente. Pareciera que además de la barrera física que implica el mostrador, el escritorio o la ventanilla de cristal, también existiera una barrera psicológica que implica que el cliente es un enemigo, es un molesto tramite o implica ocupar el sagrado tiempo de un empleado determinado.

Es cuando un comensal en un restaurante, acuciado por su primaria necesidad de satisfacer su hambre, encuentra un mantel sucio, una mesa bamboleante, una silla incomoda y un ambiente desaseado amen del trato brusco del mesonero. Es la espera por el servicio, la sopa fría, el pan duro, el bistec duro como suela de zapato, la lucha contra las moscas, el olor a frituras que se esparce por el local y se impregna en la ropa del cliente. Es el cobro del servicio (costumbre en Venezuela donde la propina es cobrada como un porcentaje sobre el monto del consumo), la incomoda actitud del mesonero cuando se molesta porque se reclama una inconsistencia entre lo que se ordeno y lo que realmente sirvieron, aderezado con la indiferencia ante los llamados del cliente.

Es cuando el servicio de garantía no garantiza más que malos tratos, esperas indefinidas, respuestas groseras, explicaciones incomprensibles o sencillamente una incomoda e indiferente mudez. Se recibe un mal servicio cuando la taquilla de reclamos esta abarrotada de personas y cuando los buzones de sugerencias se llenan en cuestión de minutos. Se está maltratando al cliente cuando el todopoderosismo obliga al comprador/consumidor a humillarse ante el prestador de servicio para lograr una atención regular o moderadamente buena. Es el entreguismo de ciertos clientes que aparecen con regalos (sobornos) para evitar hacer una larga fila. Es la costumbre de pasar por debajo de la mesa solicitudes aprovechándose del “amiguismo” con ciertos funcionarios en detrimento de aquellos que desde la madrugada esperan pacientemente su turno.

Pareciera que la relación entre los clientes externos y los prestadores de servicio es una guerra constante para imponerse, para alcanzar cuotas de desagrado y generar malestar entre unos y otros. En lugar de ayudar y resolver, se busca crear problemas y embrollar más las cosas. El mal servicio es un vicio que carcome los organismos públicos y privados, genera un constante malestar entre los clientes y a nivel privado influye negativamente en la participación en el mercado de la empresa y a la larga puede ocasionar su desaparición, en el aspecto público provoca descomposición social, corrupción y destruye paulatinamente los sistemas democráticos cambiándolos por perversos modelos políticos, como las dictaduras, que a la larga generan represión y profundizan los vicios que se suponía combatían.

Cada etapa del ciclo del servicio requiere de un cuidadoso manejo. Para obtener un resultado de calidad se pueden enfocar diversas estrategias y sistemas que permiten prestar un servicio de calidad, pero para que esto sea posible se requiere de compromiso y de la internalización de valores acordes con una orientación clara de la organización hacía el cliente. La creatividad también juega un importante papel en la excelencia de la calidad en la atención pues permite distinguirse de la competencia gracias al aporte de ideas del capital humano de la empresa. La creación de un estilo de atención distintivo permite lograr una adecuada posición en el mercado y a largo plazo el aumento de las utilidades económicas y por ende del bienestar financiero para todos los participantes en el proceso productivo.

El cliente interno motivado y preparado es vital para que toda política de servicio alcance el éxito. La participación de cada área en el proceso hasta llegar al contacto directo con el cliente externo debe ser conducida con la misma maestría con la que un director de orquesta dirige a sus músicos para deleitar a la audiencia con una sinfonía de Mozart. Para esto debe contarse con claras directrices y con una formación constante que permita a cada empleado estar presto a resolver cualquier dificultad que se presente durante el desarrollo diario de las actividades inherentes al negocio.

En algo coinciden todos los métodos, cursos y libros escritos con la finalidad de lograr un servicio de excelencia y es en la aplicación de algunas estrategias básicas que pueden ser complementadas con una buena dosis de creatividad por parte de los prestadores de servicio al cliente externo. Se presentan a continuación algunas recomendaciones pero con la salvedad de que no son formulas mágicas y que deben ir acompañadas de muchas otras estrategias en las áreas de producción, finanzas y recursos humanos de la empresa para que se logre un claro enfoque general que permita el éxito y el rendimiento apropiado en el corto, mediano y largo plazo.

Antes de detallar los enfoques y las ideas para crear una cultura organizativa basada en la calidad del servicio es importante resaltar las siguientes cifras, citadas por Collins (2006) que, de acuerdo a diversas investigaciones, se presentan al momento de recibir una atención inapropiada en cualquier fase del ciclo del servicio:

1. El 96% de los clientes que han recibido una atención no acorde con sus expectativas nunca se quejan, sencillamente nunca vuelven.

2. Los clientes satisfechos transmiten su experiencia positiva al menos a tres personas de su círculo íntimo, los insatisfechos transmiten su mala experiencia a nueve o mas personas pues las experiencias negativas siempre son motivo de conversación.

3. Cuesta mucho más dinero lograr un buen cliente, debido a los gastos en publicidad, promoción, ofertas, llamadas telefónicas; que mantener contentos y agradecidos a los clientes en proceso de fidelización o claramente fieles a la organización.

4. Aún cuando un cliente consuma el mínimo de nuestro bien o servicio, a la larga y basándose en su fidelidad siempre será muy rentable el contar con su preferencia.

5. Si un cliente recibe adecuada atención a sus quejas existe la posibilidad entre un 50% y un 95% de que regrese, esto de acuerdo a la rapidez y eficiencia con la que se maneje la situación de inconformidad.

6. También es importante mencionar que si un cliente se siente insatisfecho por un bien físico adquirido de nuestra organización, si la atención fue adecuada, se mantendrá su fidelidad condicionada a una mejora en el producto ofrecido.

Las frías matemáticas indican que el servicio inadecuado, a la larga, genera un aproximado de 180 personas influenciadas por el cliente que recibió un tratamiento inapropiado por parte de la empresa. Esto, a la larga, generará una importante perdida de posibles nuevos tratos de negocio que incidirá negativamente en el aspecto financiero de la organización.

¿Es el auto servicio la solución?:

Los bancos, han facilitado las operaciones a través de los cajeros automáticos y las transacciones vía Internet. Esto con la finalidad de agilizar cualquier tramite, de eliminar personal innecesario y de estar presentes en cualquier lugar. Aún así, las entidades bancarias, permanecen abarrotadas de personas quejándose por errores, fraudes y cualquier cantidad de fallas en los sistemas de autoservicio. Considerando la perfectibilidad del ser humano, y la posibilidad de que los sistemas diseñados por el hombre fallen, estamos ante una muestra más de mal servicio, o, mal autoservicio. Además, nunca una “maquina” ofrecerá la sonrisa y calidez que espera un ser humano de un semejante. Los sistemas deben ser de apoyo, de control y una opción para casos donde no se pueda acceder directamente al banco por cuestiones de horario o lejanía, pero nunca podrán reemplazar completamente al ser humano.

ESTRATEGIAS PARA PRESTAR UN SERVICIO DE CALIDAD

Salude Apropiadamente – La Primera Impresión:

Una vez que el cliente ha decidido adquirir el producto y accede a nuestra organización, luego de que observa las instalaciones, su orden, aseo, presencia del personal (cuestión de segundos) es necesario hacerlo sentir a gusto con una bienvenida que le permita saber que su presencia es un agasajo para todos los integrantes del equipo. Muchas veces, desgraciadamente, el cliente se tropieza con miradas hoscas, mal aspecto, indiferencia y en muchas oportunidades, cuando faltan minutos para cerrar la tienda o empresa, con frases de advertencia con respecto al poco tiempo que queda antes del cierre de operaciones. Se debe recordar que una primera impresión negativa ya generó un momento de la verdad contrario a los intereses de la organización, ya existe una sensación de desagrado y generalmente el cliente decidirá retirarse de las instalaciones para buscar una alternativa más amable, que realmente muestre interés en sus necesidades.

La primera impresión es importantísima pues le permite al cliente realizar una discriminación inmediata de cómo será la atención recibida y cuan importante es su persona para la empresa a la que acude a satisfacer su necesidad. Pero ésta es tan solo la “primera impresión”, aún faltan fases del ciclo del servicio y, se debe recordar, que una vez que el cliente abandona las instalaciones de la organización comienza el proceso de post compra que generalmente debe seguir pautas de calidad en la atención de la misma calidad que la del proceso de compra o uso del servicio.

Si el cliente se “siente a gusto” apenas entra en contacto con la empresa se habrá logrado una anotación positiva en la libreta de calificaciones del buen servicio. Este proceso de “bienvenida” debe ser cuidadoso y estar estructurado en un trato cordial y respetuoso, pero mucho más importante, debe ser espontáneo. Hace mucho tiempo una cadena de farmacias venezolana, para demostrar a sus clientes el trato “humano” en las tiendas de su grupo corporativo, coloco un comercial de televisión que mostraba a los empleados de la cadena de la competencia como un robot que repetía el sonsonete de “Bienvenido, ¿En que le puedo servir?” hasta la saciedad; de mas está decir que pese a que los empleados de esta cadena de farmacias eran “robotizados”, los de la empresa anunciante no eran nada de otro mundo pues su servicio dejaba mucho que desear. En muchas entidades bancarias también se acostumbra a escribir un guión de recibimiento del cliente y esto es molesto pues resta espontaneidad al trato. La naturalidad en la atención es muy valiosa, pero esta naturalidad no debe ser tampoco de tipo insolente, confianzuda o prepotente; debe ser calida, amable y respetuosa. Imagine, sencillamente, que esta tratando con una persona que “podría ser usted mismo”. Recuerde, “trate a los demás como desearía que lo trataran a usted”. Como se aplica en las empresas Disney: “Nuestros clientes son nuestros invitados”.

Otra falla en el primer contacto es la indiferencia. Muchas veces al entrar a una tienda se siente una profunda sensación de descortés indolencia. Esto sucede por innumerables razones y crean una impresión desagradable en el parroquiano. A veces los empleados están conversando animadamente y la llegada del cliente les causa molestia, a menudo están comunicándose animadamente por teléfono y ese molesto individuo que acaba de entrar a la tienda los interrumpe, otras veces las cargas afectivas negativas que traen de su experiencia en el hogar o la calle las trasladan al comprador de turno y prefieren no tomar en cuenta la presencia de ese incordio. Para completar, una vez que obligatoriamente deben asumir la presencia del cliente, lo tratan de manera fría y con una actitud que refleja fastidio.

Para combatir estos males se debe tener presente que la formación adecuada no es lo único vital en el trato al cliente, también se necesita estar claro en valores de uso universal que permiten que exista una clara vocación de servicio y una espontaneidad que generará una carga de energía positiva entre el prestador del servicio y el cliente.

Por tanto:

1. Preste atención inmediata a su cliente, si el negocio esta abarrotado de personas, por lo menos demuéstrele que se percato de su presencia y que será atendido a la brevedad posible.

2. Mire a los ojos a su cliente Salude y déle las gracias por mostrar su preferencia hacia la empresa, pero de manera espontánea, olvídese del trato robotizado.

3. Deje de lado sus problemas, desconéctese del exterior y conéctese con su cliente, escúchelo atentamente y ofrezca la solución adecuada a su necesidad.

Mantenga el interés en su trabajo, demuestre cuan importante es su cliente para su organización y por ende para usted, permita que su bienvenida sea el primer paso para un excelente servicio.

Conceder valor al Cliente:

Una verdad de Perogrullo es que todo empleo depende exclusivamente de la existencia del cliente. Todas las actividades Productivas, de Finanzas, de Recursos Humanos y de Mercadeo tienen un objetivo final y es la satisfacción adecuada de una determinada necesidad de un cliente. Por tanto el cliente es el valor más importante de la compañía, es la razón de ser de todos los esfuerzos.

Si analizamos el término valor podemos referirnos al costo monetario, financiero, económico de un bien determinado, pero también es un principio de vida a nivel espiritual que rige un aspecto de nuestro comportamiento. Cuando hablamos de valores nos referimos a los lineamientos internos que configuran la ética de un individuo, estos valores se erigen como pilares del carácter, configurando lo que define Stephen R. Covey (1997) como la Ética del Carácter. Para que la conducta sea adecuada esta debe estar siempre unida de manera congruente con los valores apropiados.

Por tanto, la actitud, desde el punto de vista laboral debe ser adecuada a principios formales que determinen una motivación derivada de valores como el respeto, la equidad, la solidaridad, el compromiso, el trabajo en equipo y, en fin, cada valor que permita la comprensión adecuada de las necesidades de los clientes y la solución de sus dificultades con la (el) prestación (uso) de los servicios (productos) comercializados por la organización.

Cuando los valores son los correctos, la actitud y los motivos del prestador de servicios serán también los correctos.

Por tanto, cuando un cliente requiera de los servicios de la empresa lo primordial es lograr un contacto empático con sus necesidades y requerimientos. El empleado de mostrador debe entender que su labor no consiste solo en despachar la mercancía, él es la cara visible de todo un conjunto de personal de apoyo que hace posible que el producto requerido llegue a las manos del comprador. La recepcionista del consultorio medico debe lograr que los primeros segundos de contacto con el paciente sean agradables y reconfortantes, aliviando con su conducta la tensión que genera una consulta con cualquier profesional de la medicina. El vendedor de ropa no solo vende un traje o un vestido, vende apariencia y realización personal. De acuerdo a cada actividad se requiere que los principios que regulan el comportamiento se establezcan sobre sólidos valores que modelen adecuadamente la conducta y motivación del prestador de servicio.

Muchas veces, luego de recibir el trato grosero de un empleado, la gente reacciona reactivamente y le recuerdan que el sueldo que reciben lo pagan precisamente ellos. Es más, los empleos de todos los que integran la organización existen porque el eslabón final, el cliente, es el sostén económico de todo el aparato empresarial. Otra verdad de Perogrullo es que la remuneración económica de cada empleado y accionista de la empresa procede del bolsillo del cliente, él es el que paga, él es, en el amplio sentido de la palabra, el Jefe.

En resumen:

1. Gracias al cliente el prestador de servicio tiene un empleo y recibe una compensación económica por esto. La empresa esta sustentada sobre el principio de la remuneración económica proveniente de hacer negocios con los particulares.

2. La empatía genera un sentimiento positivo que permite comprender la necesidad del cliente y la actuación adecuada del prestador de servicios de acuerdo a una carga adecuada de valores que sustentan una ética basada en dichos principios.

3. Se debe prestar un servicio con Valor Agregado, esto es, ir más allá de lo convencional al momento de servir al cliente.

Comunicación adecuada con el Cliente:

Escuchar al cliente es fundamental. En el libro “Marketing para Turismo”, Kotler y otros (2004), se relata la historia de una dama que se hospedaba en un hotel de una reconocida cadena estadounidense. El botones al conducirla a su habitación detectó que la dama, de edad avanzada, reflejaba una honda tristeza. Al consultarle, con extremada educación, que le molestaba la señora le comento que venía del entierro de su hermana. El joven le expreso sus condolencias y le dijo que no dudara en llamarlo en cualquier momento que lo necesitara. Pocos minutos después el joven botones regreso a la habitación de la dama con una bandeja contentiva de un trozo de pastel y un vaso con leche, además de una tarjeta de pésame firmada por todos los empleados del hotel. Este gesto revelaba que para esta empresa hotelera, para su personal enfocado en claros principios morales, el cliente no es una cifra más en las ventas del mes, es un amigo, un ser humano que a menudo requiere sentir el apoyo de la empresa a la que confía la satisfacción de sus necesidades.

Para alcanzar una plena satisfacción de las necesidades del cliente es imprescindible escucharlo con mucha atención. No solo en el sentido literal de la palabra “escuchar”, sino más allá, es detectar todos los gestos y las inflexiones de su voz, es observar su lenguaje corporal para determinar sus motivos. El mejor prestador de servicios es aquel capaz de escuchar con mucha atención, interrogando, con preguntas clave, al cliente para poder ofrecer la mejor solución a sus necesidades. Por ejemplo, si alguien llega a una tienda de ropa, el vendedor debe escuchar al cliente y orientarlo de acuerdo al tipo de atuendo que requiere; si es un ejecutivo tal vez necesite un traje adecuado a su entorno laboral, si es una dama tal vez busque un vestido elegante para una reunión social, si es un joven puede estar necesitando ropa casual, por tanto, el vendedor debe escucharlo y orientarlo en cuanto a lo mas adecuado a su requerimiento.

El prestador de servicio debe mostrar un interés real en la persona, debe conectarse empáticamente con el cliente. Su trato debe ser cortés, evitando la familiaridad o el trato grosero. En Venezuela se tiende a ser en extremo confianzudos con los clientes y a veces se utilizan términos inapropiados para referirse a las personas como por ejemplo: “mamita, papito, compadre, comadre, primo, pana, convive, chamo(a)”, que señalan una evidente falta de respeto hacia aquel que requiere de sus servicios.

La comunicación entre cliente interno y cliente externo debe ser adecuada evitando barreras que son interferencias físicas, semánticas, administrativas y/o psicológicas que afectan el intercambio de información.

Físicas El la separación física de los individuos que intervienen en el proceso de intercambio de información, a veces esto influye en el servicio pues al no poder observar cara a cara al cliente se puede obviar el lenguaje corporal que generalmente da pautas para prestar un servicio adecuado.

Semánticas Se refiere al significado de las palabras que puede tener diferentes interpretaciones, por ejemplo si un venezolano entra en una tienda en Colombia y pide un jugo de Parchita (Maracuya) no será comprendido por el dependiente, y si se le ocurre pedir un jugo de Lechoza (Papaya) será aún mas molesto el incidente pues la palabra “Lechoza” es un término vulgar en ese país.

Administrativas Se refiere a políticas cerradas (y erradas) de la empresa que dificultan la prestación del servicio. Muchas veces se presentan trabas burocráticas que afectan claramente el desempeño de las actividades, papeleo innecesario, peloteo del cliente, etc.

Psicológicas Estados mentales y emocionales que afectan el desempeño. Falta de motivación (Inadecuado manejo de los clientes internos), actitudes, prejuicios o emociones. Por ejemplo, el empleado que trata mal a los clientes porque tuvo problemas con su esposa la noche anterior o el prestador de servicio racista o resentido social que maltrata a la gente que no es de su raza o de su condición social (enfoque de antivalores)

Es importante tener en cuenta algunas recomendaciones básicas para neutralizar el “ruido” que se genera a nivel semántico, administrativo o psicológico como son:

1. Aclarar las ideas antes de comunicarlas, ser preciso y, de no ser necesario, evitar usar un lenguaje muy técnico al expresar los atributos de un determinado producto, a menos que sea solicitado por el cliente.

2. Transmitir la información que satisfaga al cliente. Explicar claramente porque el servicio/producto ofertado es el más adecuado a su necesidad.

3. Conocer el significado preciso de las palabras y conceptos. En caso de duda se debe profundizar en el proceso de intercambio de información para lograr un diagnostico adecuado y la solución precisa a la dificultad planteada.

4. Cuidar la comunicación verbal (evitar el uso de lenguaje inapropiado o vulgar) y el lenguaje no verbal (lenguaje corporal apropiado).

5. Ser buen escucha.

La comunicación adecuada requiere que el oyente preste atención y ofrezca la retroalimentación apropiada, se debe generar un ambiente de confianza que permita al cliente sentirse cómodo. Es importante evitar todo tipo de distracción al tratar con el cliente y se deben obviar las preocupaciones o incidentes personales al momento de comunicarse con el receptor del servicio. Es clave indagar detalladamente para poder actuar de manera efectiva en la resolución del problema planteado por el cliente.

En resumen:

1. Detecte las necesidades del cliente utilizando una comunicación adecuada.

2. Pregunte “¿En que puedo servirle?”

3. Escuche (Observe) con atención:

a. Las Palabras

b. El Tono de voz

c. El “lenguaje corporal”

Ayude al Cliente:

La organización puede estar enfocada desde un punto de vista lucrativo, social, religioso, cultural, deportivo, etc. Dentro de ella se conforman grupos dedicados a ejecutar labores que permitan alcanzar los objetivos establecidos para alcanzar la meta que se ha fijado. Dentro de este conglomerado organizacional el capital humano es vital y por ende el producto final será destinado a satisfacer necesidades de carácter humano, de manera incuestionable.

Cuando un cliente traspasa las puertas que dan acceso a una empresa comienza un proceso que llevará a un intercambio económico que prevé un beneficio para ambas partes. El Cliente externo recibirá un servicio/bien y cancelara un precio acordado entre las partes y que responda a la necesidad satisfecha. El Cliente interno se convierte, entonces, en un aliado que buscara el beneficio de la empresa en la que labora y el bienestar del comprador para lograr un sentimiento de gratitud de parte de este y, a mediano o largo plazo, la fidelización del mismo con la organización.

Lo mas importante es recordar que el ser humano se desenvuelve guiado por sus necesidades, de acuerdo a lo estudiado por Abraham Maslow, y que estas necesidades mezcladas con la psique humana generan motivos que pueden ser muy variados y que es importante racionalizar al momento de establecer una relación con el cliente. (Ver Fig. 1)

Necesidad Motivo

Fisiológica Alimentarse, vestirse, hospedarse.

Seguridad Protegerse y proteger a su familia y bienes.

Afiliación Reunirse, compartir, establecer lazos.

Reconocimiento Destacarse, ser admirado.

Autorealización Formarse, aprender, entender.

¿Hasta que punto está la organización dispuesta a ofrecer algo más que un simple servicio o producto?, esta pregunta es crucial al momento de enfocar el principio de “Ayudar al Cliente”. Cada vez que una persona acude en busca de la solución a una necesidad determinada el esfuerzo de toda la empresa se debe enfocar en solucionar el problema planteado. Al “escuchar” atentamente y al ser capaces de plantear las preguntas adecuadas se podrá orientar adecuadamente el esfuerzo organizacional a lograr lo expuesto anteriormente.

Muchas veces se le niega esta “atención” al cliente, se le deja esperando tras un mostrador o escuchando la indiferente música de espera a través de una línea telefónica. En infinidad de oportunidades se le ignora olímpicamente al entrar en una tienda o se le desprecia por infinidad de razones que van desde total desinterés de los vendedores hasta razones raciales o económicas.

Para lograr un adecuado trato una vez cumplido el proceso de bienvenida, de valoración adecuada y de escucha atenta, se debe establecer de acuerdo al servicio y/o bien ofrecido de que manera satisfará la necesidad planteada. Lo más importante es centrarse en la persona que presenta la necesidad. Para esto se debe establecer una comunicación efectiva que se base en escuchar atentamente cual es el problema. Se deben hacer preguntas que orienten acerca de cómo se puede satisfacer dicha necesidad de manera adecuada, cual es el requerimiento del cliente en cuanto a lo que espera del servicio/producto ofertado.

Se debe procurar dar al servicio y/o producto un valor agregado, algo que vaya más allá de las expectativas del cliente. Por ejemplo la prestigiosa firma estadounidense STARBUKS ofrece algo mas que un delicioso café en un ambiente que invita a relajarse y a sentirse en un hogar fuera del hogar, también ofrecen la experiencia de convertirse en un conocedor de todo lo relacionado con la cultura del café.


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