2.3.-Activos intangibles más utilizados. Su introducción en la empresa cubana, una visión desde la contabilidad

En las NCC Anexo único Uso y Contenido de las Cuentas, para la contabilización de los Activos Intangibles (página No. 12) activos fijos intangibles: Comprenden los bienes no materiales que se poseen por las entidades para llevar a cabo las actividades operativas. Su característica fundamental es que no adoptan forma corpórea y sólo son visibles en el instrumento legal que justifica el derecho a su usufructo. Los Activos Intangibles se registran sólo si se ha tenido que pagar algún costo de adquisición o desarrollo para obtenerlos. En algunos casos se amortizan, lo que equivale a recuperar lo invertido mediante su absorción como costos o gastos. Incluyen entre otros, patentes, marcas de fábricas, nombres comerciales, franquicias, propiedad intelectual, arrendamiento financiero con opción de compra, programas computacionales, derechos intelectuales y de superficie (cuando no son pagados por rentas), mejoras en propiedades arrendadas, etc.

Referirnos a este tema implica formular las siguientes preguntas para una mayor comprensión del tema:

¿Cuáles son los activos intangibles más importantes?, ¿Cómo podemos asignarle un valor?, ¿Qué se puede hacer para determinar los flujos generados por ellos? Dar respuestas acertadas y que satisfagan a todos los especialistas es difícil, por lo cual sin profundizar, es necesario introducirnos en este complejo horizonte de importancia para el gerente financiero y desde éste ángulo económico será el enfoque que desarrollamos.

Se puede comenzar por las marcas, recogido en nuestra NCC, cuyo valor financiero es comparable con otro activo tangible como una fábrica y los flujos generados por ésta. La marca es un bien intangible que no se deprecia con el paso del tiempo, sino que va consolidando su valor económico a través de su permanencia y consistencia en el comercio, sobre la base de una poderosa estrategia de marca. En el mundo solo pocas empresas han intentado valorizar este intangible que poseen obteniendo las primeras posiciones competitivas en el mercado mundial, atrayendo un gran interés sobre la temática por parte de los accionistas, banqueros, y clientes.

Siguiendo con el ejemplo de las marcas, aunque no son perceptibles por sus características como activos, son perfectamente negociables y se pueden vender, la cuantía del valor patrimonial de la marca determinará el precio de su venta o la regalía a pagar por la autorización de su uso, respectivamente. Por su inmaterialidad tienen cualidades que dan prestigio a una empresa:

• Conciencia de marca: fortaleza de la presencia de una marca en la mente del consumidor cuando se menciona la clase de productos o servicios que distingue.

• Lealtad de marca: atención óptima al consumidor para crear una base de clientes fieles que sientan que se preocupan por sus necesidades y expectativas, lo que genera un flujo mayor de ventas y ganancias.

• Calidad percibida: constituye la ventaja estratégica principal de un negocio y resulta un compromiso ineludible para la satisfacción del cliente. Una marca que no respalde una calidad respetable será débil y vulnerable.

• Identidad de marca clara y poderosa, que exprese los beneficios funcionales, emocionales y de expresión personal que la marca representa

Cuando una marca es importante la organización invierte grandes sumas en cuestiones de publicidad, en desarrollo de nuevos productos, y distribución, en otras palabras trata de generar conocimiento a gran escala y obtener grandes ventajas competitivas y una mayor valorización de la entidad. Entonces según Raymond Perrier, director de la firma inglesa experta en gestión de marcas, Interbrand para decidir y monitorear esas decisiones, es fundamental conocer el valor de la marca, y saber cuál es el impacto de esas inversiones sobre el valor de la marca.

Todas estas gestiones que hacen los gerentes financieros de una empresa de renombre comercial para valorizar su marca y a la vez la entidad, traen una mayor rentabilidad de los procesos de producción, donde, se forma una cadena de valor financiero entre la generación de conocimiento y los procesos antes mencionados.

Diversas fuentes mundiales de las finanzas, sugieren que para determinar el valor de una marca podemos utilizar los flujos futuros de una marca y evaluarlos con una tasa de riesgo, donde se presenta una dificultad, ¿cómo sabemos cual es el flujo que genera la marca?, se plantea que existen tres pasos:

• Lo primero es identificar el valor añadido. No interesan las ganancias totales de la empresa, sino las generadas por los intangibles. (primer gran problema dado nuestro sistema de contabilidad y el de muchos países y el registro contable de los intangibles).

• Lo segundo es identificar la proporción de esas ganancias asociadas con la marca, en contraste con lo derivado de las patentes o bases de datos, por ejemplo, en la compra de una computadora, hay que identificar cuánto influye la marca en la decisión de compra. En el caso de los perfumes, sólo la marca es fundamental, pero en otros casos la importancia es menor. Este es el índice del papel de la marca.

• Por último, hay que descontar las ganancias anticipadas a un valor actual neto, con una tasa de riesgo que refleje que ese riesgo es la fortaleza de la marca. Obviamente hay menos riesgo en invertir en una marca fuerte que en una marca más joven, que no es líder.

Después de analizada la forma de dar valor a una marca cabe preguntarse ¿cuál será la mejor vía de hacerlo? Un artículo chileno revisado en Internet nos da la respuesta más acertada: depende muchísimo de la marca y del mercado. Hay muchas empresas de servicios que invierten grandes sumas en publicidad, sin invertir en recursos humanos. Es muchísimo más fácil invertir en publicidad y evitar el problema de cambiar el comportamiento del personal que trata directamente con los consumidores. Pero es justamente eso lo que debe cambiar si se quiere modificar la imagen de la marca y explotar su valor. Así, en el caso de los servicios financieros, muchas veces es más importante la diferencia en la atención que el personal brinda a los clientes, que la imagen de la publicidad. Entonces Ud. podrá realizar un buen marketing, magníficas campañas publicitarias, muchos Showrooms, pero si sus empleados no hacen suyo que ellos prestigian y son la marca y la publicidad, como empresa no tiene "fijador" y al igual que el perfume barato, perderá su aroma a los pocos minutos.

El intangible primordial para valorizar una entidad, lo cual puede parecer reiterativo, es el capital intelectual. Según Rodolfo Faloh (1999), visto como un proceso de valorización de conocimiento mediante el proceso de gestión. Este activo tiene un gran peso en el valor creado por una entidad a partir del conocimiento Ej. El 50% del valor bursátil de la Microsoft de Billy Gate pertenece al capital intelectual creado por esta.

Faloh, plantea que existen determinadas categorías utilizadas para valorar acertadamente una organización:

• Capital humano, se refiere al conocimiento, habilidades y competencia interna del personal.

• Capital de la innovación, es la capacidad de innovar y crear nuevos productos y servicios.

• Capital de los procesos, son las herramientas, procesos técnicos y sistemas de la entidad.

• Capital de los clientes, valor de las relaciones de una empresa con sus clientes.

Además de las categorías, plantea dos formas de medirlo utilizadas mundialmente:

Valor tangible – subvaluación = valor del capital intelectual

Medición de la efectividad sobre la base de los resultados de proceso de gestión (entradas y salidas futuras). Este método se puede ver claramente a través del siguiente esquema:

Entradas

Cantidad de C. I. de la organización

Proceso de gestión

Salidas

Resultados económicos

Cambios en la cantidad de capital intelectual

El esquema de Faloh, muy simplificado, incorpora un elemento importante para la empresa, la relación costo-benefico del capital intelectual y aunque no aborda el cómo obtener ese resultado económico, realmente ¿será el resultado económico alcanzado proporcional a la inversión en el capital intelectual? ¿Cómo podemos tener un aprovechamiento óptimo de este activo intangible? Aquí es donde las herramientas contables y económicas-financieras no están totalmente definidas y sigue siendo una discusión académica y científica.

Según la formula:

Valor tangible – subvaluación = valor del capital intelectual.

¿Sobre que patrón se mide el valor del capital intelectual y la subvaluación? Las herramientas que desarrollaremos más adelante, pueden ser utilizadas como medida conclusiva, es decir un indicador sintético de lo planteado en el desarrollo económico de una organización.

A partir de lo visto en materia de información y gestión del conocimiento, la contabilidad financiera actual no responde a las necesidades de estos cambios organizacionales y de enfrentar la Sociedad de la Información en toda su magnitud.

Por tanto el gerente financiero debe ser preparado para su mejor adaptación a los cambios que ocurren constantemente en materia de gestión del conocimiento y que sepa manejar correctamente el paquete de conocimiento que esté bajo su control para el bien de la organización que no está soportado en computadoras y software, sino, en las competencias de los hombres.

Todos los activos intangibles son desde el punto de vista financiero, la parte más importante dentro de la cartera de activos que posee toda entidad y el dominio de su radio de acción es de gran importancia para el gerente financiero del siglo XXI.