BIBLIOTECA VIRTUAL de Derecho, Economía y Ciencias Sociales

EL CONSUMO SOSTENIBLE COMO PERSPECTIVA INNOVADORA

Enrique Ortiz de Mendivil Llano




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IV- Marketing social y ecológico

El nuevo marketing

Hemos visto como el marketing es una filosofía, una forma de pensar. La manera de entender la actividad de intercambio ha pasado por distintas orientaciones en su evolución, hasta llegar al concepto presente de marketing en el que se contemplan no sólo las necesidades de las empresas y personas, sino también las de la sociedad en general.

En la década de los setenta se amplían los límites del marketing ceñidos al ámbito empresarial y empiezan a incluirse otras organizaciones como organismos públicos e instituciones sin ánimo de lucro. Esta nueva consideración pone en duda, los conceptos donde el marketing se vincula con la sociedad.

El marketing social

El marketing social busca la aceptación del conjunto de los públicos hacia las distintas entidades empresariales y no empresariales.

Las organizaciones empresariales incorporan la dimensión social a la tradicional estrategia de marketing para comercializar los productos y servicios. De esta manera surgen dos nuevos conceptos:

• MCC (Marketing con causa)

Se considera marketing con causa, el enfoque de una empresa por aumentar su mercado contribuyendo con las metas de una o más organizaciones no lucrativas.

La sociedad mercantil colabora con un proyecto social a cambio de beneficios de imagen. El marketing con causa pone en debate si se trata de una concienciación empresarial real de las empresas o, simplemente, una acción de comunicación dirigida a lavar la imagen de las entidades privadas.

• MSC (Marketing social corporativo)

El marketing social corporativo es una estrategia guiada por el compromiso de las empresas con determinadas causas sociales tras la que se encuentran valores y preocupaciones de sus clientes y consumidores. Forma parte de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), en tanto auténtico esfuerzo por vincularse con el entorno social de una manera plena.

La Responsabilidad Social Corporativa (RSC)

La RSC empresarial supone un novedoso modelo de dirección, como respuesta a la atención pública y a las demandas de la sociedad civil respecto al impacto que generan las entidades sobre la sociedad y el entorno físico.

Los principios del buen gobierno corporativo de las organizaciones, hablan de unos procesos de relaciones, en torno a la transparencia, eficacia y eficiencia, para con los clientes internos y externos, proveedores, inversores, resto de instituciones y sociedad en general. Es en base a estos principios, cuando se habla de la Responsabilidad Social Corporativa.

La organización devuelve a la sociedad una parte de lo que recibe de ella a través de becas, programas de investigación, premios, proyectos medioambientales, etc… Las compañías, colectivos profesionales, agrupaciones, asociaciones, etc… no pueden permitirse el lujo de ignorar el impacto que sus diversas medidas ambientales ocasionan.

Cuanto más concretas y menos simbólicas sean las medidas, más efectivo, creíble y duradero será su resultado.

Indicadores medioambientales y contabilidad ambiental de la empresa

La identificación, análisis y evaluación de los riesgos medioambientales y las responsabilidades que se derivan de ellos, son tema de gran interés en todo tipo de organización. Por ello, el estudio de peligros, probabilidades y consecuencias, es fundamental.

El riesgo ambiental es la posibilidad de sufrir un daño, provocado o no, en el medio ambiente, en personas o en instalaciones. Un indicador a tener en cuenta, es la consecuencia ambiental determinando el impacto ecológico y el impacto en la población ante un accidente.

Cada día es más necesario que la buena gestión ambiental de la empresa, mida más allá de términos de costo económico o monetario.

La contabilidad ambiental se constituye por una serie de instrumentos, información financiera y no financiera, al servicio del principal objetivo en el terreno ambiental de la empresa: la ecoeficiencia. Esta, se consigue creando más bienes y servicios utilizando menos recursos y creando menos basura y polución.

Existen tres fases en la contabilidad ambiental:

• Obtención de datos e información relevante.

Políticas, procedimientos, acciones concretas, diseños, usos energéticos, gestión de residuos, origen de materias primas, medidas preventivas, cumplimientos legales, etc…

• Evaluación del conocimiento conseguido.

Procesar adecuadamente la información conseguida con el fin de poder valorar en términos de activo y pasivo, las conclusiones obtenidas. Así se puede visualizar la evolución y mejoras en el tiempo desde que consten datos.

• Comunicar la actuación medioambiental de la organización.

Hacer público, a nivel interno y externo, la actuación que lleva a cabo la compañía en su relación con el medio ambiente.

La calidad de servicio

El concepto de calidad está estrechamente relacionado con la evolución humana. Existen constancias de que los gremios de artesanos de la Edad Media tenían rudimentarios métodos control de la calidad, en momentos en que los alimentos y bienes eran caros y escasos. Realmente, es a partir de la II Guerra Mundial, en un derrotado Japón, donde surge el concepto moderno de calidad. A partir de los años setenta, las empresas occidentales notan la brecha que separa sus industrias de las niponas.

También la incidencia de los consumidores, demandando productos y servicios de alta calidad a precios competitivos, ayuda a esos cambios en los procesos productivos. Hoy los clientes tienen claro que la calidad es un hecho diferenciador y una razón para la elección de productos o servicios.

A la aplicabilidad de la calidad a todos los aspectos empresariales, se suman ahora los conceptos de cero defectos, mejora continúa de procesos, logro de objetivos de calidad, institucionalización de la gestión de la calidad, aprovechamiento de los recursos, etc…

Se establece la calidad como un grado predecible de uniformidad y fiabilidad del proceso productivo al más bajo costo. En consecuencia, se plantea el control del proceso productivo por corrección, en lugar de la inspección final.

A medida que se incrementan y se generalizan las técnicas, métodos y procedimientos de calidad surge la necesidad de tener algún patrón común. Cada país, por su lado, fue creando organismos encargados de elaborar y documentar los procesos. Sin embargo, los límites nacionales se mostraron insuficientes ya que las empresas actuales no circunscriben la actividad a territorios estatales. Esta necesidad de normalización se convirtió en interestatal y nacieron organismos internacionales, cuya misión es elaborar nuevas normas o ratificar las ya existentes.

Aseguramiento de la calidad

Las industrias con procesos complejos, no pueden basar su funcionamiento en la detección de los defectos a posteriori al resultar ineficiente. Aquí se impone la fórmula de gestión de calidad basada en la prevención.

De esta manera es más eficaz y rentable garantizar la calidad en los diferentes procesos, adelantándose a los problemas. Se asume como más rentable prevenir, que tener que corregir.

Esta etapa se entiende como sistema de aseguramiento de calidad, que lleva acciones sistemáticas destinadas a obtener un proceso productivo que asegure satisfacción de lo diversos requerimientos de calidad de productos y servicios. También en esta etapa, se sale del área de fabricación y se amplia a otras áreas funcionales como compras, diseño, asistencia técnica y servicio postventa.

La calidad total se define como una estrategia y filosofía de dirección de la empresa, en la que todos sus miembros fomentan y practican la mejora continua de la calidad, buscando la excelencia en los resultados. Estos principios se extienden a las empresas y entidades proveedoras.

Esta etapa más completa del sistema de calidad, requiere un compromiso activo de la dirección, la participación de todos los miembros de la organización y una toma de decisiones en base a hechos objetivos que proporcionan las informaciones de que se dispone.

La Norma ISO 9001, de marzo de 1987, fue elaborada por la Organización Internacional para la Estandarización (ISO) y tiene su origen previo en la normativa BSI (British Standards Institution). La cuarta versión partió en noviembre de 2008 y se expresa como ISO 9001:2008. (19)

La Norma ISO 9001:2008 está estructurada en ocho capítulos. Los cuatro primeros se refieren a principios, estructura, descripción, requisitos generales, etc… Del cinco al ocho, están orientados a los procesos y en ellos se agrupan los requisitos para la implantación del sistema de calidad.

(19) ORTIZ DE MENDIVIL, Enrique. Información y Atención al Cliente/Consumidor/usuario. Madrid. Editorial CEP 2010, pag. 63. ISBN: 978-84-9937-444-4

Los capítulos de la ISO 9001:2008 son:

• Objeto y campo de aplicación: generalidades y potenciar la satisfacción del cliente.

• Normas para consulta.

• Términos y definiciones.

• Sistema de gestión de la calidad: requisitos generales y requisitos de documentación.

• Responsabilidad de la dirección: requisitos a cumplir por la dirección, política de calidad, planificación, responsabilidad, autoridad, comunicación y la revisión gerencial.

• Gestión de los recursos: se distinguen tres tipos de recursos; recursos humanos, infraestructura y ambiente de trabajo.

• Realización del producto: se distinguen los procesos productivos; procesos relacionados con el cliente, diseño y desarrollo, compras, operaciones de producción y servicio y control de los dispositivos de medición, inspección y monitoreo.

• Medición, análisis y mejora: se sitúan los requisitos para los procesos que recopilan información, la analizan, y que actúan en consecuencia.

La actual Norma tiene muchas semejanzas con el Círculo de Deming o PDCA acrónimo de Plan, Do, Check y Act (Planificar, Hacer, Verificar y Actuar, en español).

“Círculo de Deming”

La Norma ISO 9001, forma parte de la familia de normas ISO 9000, que fija los fundamentos y el vocabulario empleado en la Norma ISO 9001. De todo el conjunto de normas, es la ISO 9001 la que contiene el modelo de gestión y la única que es certificable. (20)

La certificación en la Norma ISO 9001 de calidad es un documento expedido por una entidad certificadora, que certifica como la organización cumple la norma para poder lograr la satisfacción del cliente. La certificación se consigue después de superar una auditoría de certificación.

Existen dos tipos de certificación: de empresa y de producto. Esta última sólo tiene en cuenta la cualidad técnica del producto y no la satisfacción del cliente. Por otra parte, si es la empresa la certificada, todos sus productos lo están.

(20) ORTIZ DE MENDIVIL, Enrique. Información y Atención al Cliente/Consumidor/usuario. Madrid. Editorial CEP 2010, pag. . ISBN: 978-84-9937-444-4

Las periódicas auditorías deben proponer medidas correctoras para mejorar los procesos. Si una empresa no cumple las normas fundamentales de calidad o en determinados plazos, puede perder su certificación.

Las entidades certificadoras en España, deben estar autorizadas previamente por la ENAC (Entidad Nacional de Acreditación). Por su parte, las auditorias de calidad, gestión ambiental y de salud y seguridad ocupacional, están regladas por la Norma ISO 19011.

Otros modelos de calidad

• EFQM

El EFQM (European Foundation for Quality Management) se fundó en 1988 por parte de 14 grandes empresas, hoy más de 900, y es el modelo que representa el marco para la gestión de la calidad en Europa.

El modelo EFQM destaca que los buenos resultados en el rendimiento de una organización, en los clientes, personas y sociedad, se logran a través de un liderazgo que impulse unas políticas que se hagan realidad a través de los procesos, las alianzas y los recursos. De esta manera se convierte en una herramienta para realizar diagnósticos de la organización, al permitir la autoevaluación de las prácticas de gestión y de los resultados alcanzados, utilizando como fuentes de información, clientes, proveedores, accionistas, empleados, legislación, sociedad y situación económica.

• Seis Sigma

El modelo fue introducido por la empresa Motorola y se creo como una estrategia de negocios y de mejora de la calidad.

Su metodología busca un nivel de calidad del 99´99% (3´4 defectos por millón de oportunidades), en consecuencia alcanza un nivel cercano a cero defectos y es aplicable a procesos industriales y comerciales. Su expansión se extiende a las grandes multinacionales y negocios muy sensibles a los fallos.

Los sistemas de gestión ambiental

Un excelente instrumento para evitar riesgos medioambientales, pasa por la implantación en las organizaciones, de sistemas de gestión ambiental (SGA).

Existen dos normas fundamentales sobre las que se basan los SGA:

• Norma ISO 14001

La Norma UNE EN ISO 14001:2004, promovida por la Organización Internacional de Normalización (ISO) y aceptada en todo el mundo, especifica los requisitos para la evaluación y certificación de un sistema de gestión ambiental, estableciendo como meta final la protección del medio ambiente y la prevención de la contaminación. (21)

Ejemplo de certificación ISO 14001 Fuente: www.bureauveritas.com

(21) ORTIZ DE MENDIVIL, Enrique. Sensibilización Ambiental. Madrid. Editorial CEP 2009, pag. 96. ISBN: 978-84-9924-939-1

Es una herramienta de aplicación voluntaria y no tiene como fin ser usada para crear barreras comerciales o arancelarias, o para incrementar o cambiar las obligaciones legales de una organización.

Es aplicable a todos los tipos y tamaños de organizaciones y válido para ajustarse a diversas condiciones geográficas, culturales y sociales.

• Programa EMAS

EMAS es una herramienta promovida por la Unión Europea por la cual las empresas pueden adherirse a un sistema comunitario de gestión y de auditorías medioambientales. Es más estricta y tiene mayores requisitos que la ISO 14001.

Marketing ecológico, ecomarketing o marketing verde

El marketing es la parte responsable y visible de la empresa, enfocada a vender más productos o más servicios. Sin embargo, en sentido estricto el marketing empresarial otorga el poder de las relaciones comerciales al cliente.

Cuanto más sensibilizado se encuentre el consumidor y demande productos y servicios más acordes al entorno y al medio ambiente, más obligadas estarán las empresas de observar buenas conductas medioambientales.

Bajo la perspectiva ecológica, el marketing debe contribuir a la sostenibilidad general y en particular de la organización, de forma que proponga acciones comerciales que satisfagan las necesidades presentes de los consumidores, sin comprometer las necesidades de los futuros consumidores.

Para ello, el marketing ecológico, debe asumir como misión dos funciones:

• Satisfacer las demandas, con servicios y productos ecológicos, de los consumidores.

• Reorientar el comportamiento y el marketing de la organización, ofreciendo acciones de compromiso con el entorno natural y favoreciendo el consumo ecológico.

Las decisiones de marketing, deben ir encaminadas a diseñar de manera que se minimice el uso de recursos para su producción y que generen pocos residuos a lo largo de todo el ciclo de vida del producto. Es decir, que los impactos originados durante la extracción de materias primas, la producción, la comercialización, el uso y la eliminación, sean en menor cantidad que el resto de productos del mercado que puedan satisfacer la misma necesidad.

La determinación más compleja en marketing ecológico es la fijación de precios, ya que los procesos de elaboración ecológica son hoy más costosos. A pesar de que existe un segmento cada vez mayor de consumidores dispuestos a pagar ese valor añadido, en España, sigue siendo un colectivo pequeño y el precio se convierte en una barrera de entrada en este mercado. El reto empresarial, pasa por un abaratamiento de costos, sin perjudicar la calidad y la eficiencia medioambiental del sistema de transformación.

La comunicación que adopta la organización con todos sus públicos, pretende una decisión racional y poco impulsiva. Para ello, los mensajes deberán contar con credibilidad, ofreciendo mucha más información y mucha menos persuasión.

Adoptar la filosofía de marketing ecológico exige que el respeto hacia el medio ambiente se extienda a todos y cada uno de los comportamientos de la compañía, no solo en sus ámbitos comerciales, creando una nueva cultura organizativa más sensible, sostenible y de compromiso ético.


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