BIBLIOTECA VIRTUAL de Derecho, Economía y Ciencias Sociales

PLAN DE ACCIONES DE RELACIONES PÚBLICAS PARA LA DIRECCIÓN MUNICIPAL DE CULTURA EN AMANCIO

Rafaela Justina Maso Sierra




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CAPÍTULO I: FUNDAMENTOS TEÓRICOS SOBRE LAS RELACIONES PÚBLICAS. ANÁLISIS PRELIMINAR.

En este capítulo se realiza un análisis de los aspectos teóricos que fundamentan las Relaciones Públicas en la programación cultural desde teorías filosóficas, éticas, estéticas y psicológicas en interacción con los públicos externos. Consta de tres epígrafes: en el primero se describen las concepciones teóricas sobre las Relaciones Públicas, el segundo aborda los fundamentos conceptuales sobre regulación externa y el tercero los referentes sobre programación cultural.

1.1 CONSIDERACIONES TEÓRICAS SOBRE RELACIONES PÚBLICAS.

Las Relaciones Públicas son una disciplina reciente, concretamente tienen su origen en el siglo XX y su lugar de nacimiento es en los Estados Unidos de Norteamérica. Surgen como expresión de un determinado nivel de desarrollo de las empresas e instituciones sumergidas en una fuerte competencia y en la necesidad de obtener reconocimientos público para su actividad e incluso, para sus propios puntos de vista.

En el transcurso de la historia de la humanidad podemos encontrar diversos esfuerzos de comunicación de carácter persuasivo, en los que muchos actores han tratado de ver una suerte de “Relaciones Públicas” muy primitivas.

La necesidad de comunicar y persuadir a personas o grupos de personas, es tan vieja como el hombre, pero eso no quiere decir que toda comunicación persuasiva sea un producto de las Relaciones Públicas, al menos como se les entiende modernamente. Éstas solo han podido ser posibles al calor de los avances que, en materia de gestión administrativa, la teoría de la Comunicación, la Psicología y otras disciplinas sociales, aporta el siglo XX.

La primera oficina que se dedica consciente y sistemáticamente a esta actividad de comunicación persuasiva es abierta en 1903 por el periodista Ivy Lee, considerado el padre y fundador de las Relaciones Públicas, al encontrar su verdadera dimensión de la importancia de la comunicación con los públicos. En 1906 escribió: “Creo en la efectividad de contar con la propia histórica del público. Si uno se dirige directamente al pueblo y consigue su aprobación, todo el mundo te apoyará” (Piedra, 2005: 27).

Entre otros conceptos, expresó: “Las grandes empresas sólo podrán subsistir y progresar si explican al público y en primer término a su personal, cuál es su papel y su utilidad en la comunidad local, regional o nacional”:

El punto que marcó la consagración de esta rama, fue cuando Edgard Bernays acuña definitivamente el término de Asesor de Relaciones Públicas, al abrir una oficina de este tipo en New York, donde comienza a ejercer el periodismo. Una serie de acontecimientos llevan a Bernays a especializarse en la relación con la prensa y la publicación de materiales persuasivos y formadores de opinión.

Con la primera Guerra Mundial, al trabajar como asesor de propaganda en el U.S. Commitee of Public Information, el futuro padre de la disciplina logra acumular experiencias que le permiten, tiempos después, sentar plaza en 1920 como Consultor en Relaciones Públicas, y desarrolla una serie de acciones y conceptualizaciones relacionadas con la nueva profesión.

A partir de su trabajo y de las experiencias acumuladas en el manejo de la opinión pública, Bernays logra sistematizar sus conocimientos en un libro que lleva por título: “Cristalizando la opinión pública”, publicado en 1923.

En este propio año imparte los primeros estudios superiores de Relaciones Públicas en la Universidad de Nueva York, convirtiéndose en pionero de la enseñanza universitaria de la especialidad.

A partir de ese momento se produjo un rápido desarrollo de las Relaciones Públicas y una creciente conciencia de su importancia. Durante el transcurso de los años, con los cambios en la sociedad y en las concepciones sobre la Comunicación Social, las Relaciones Públicas experimentan diversas etapas de desarrollo. Estos períodos pueden ser mejor comprendidos si se establecen los cuatros modelos de la comunicación que, desde los principios del siglo XX hasta la actualidad, se han seguido en la práctica de las Relaciones Públicas (Piedra, 2005: 29).

Estos modelos, según el autor, poseen en nuestros efectos un valor ante todo ilustrativo (Piedra, 2005: 29).

• Modelo de Agente de Prensa: más o menos lo que hacía Ivy Lee, encaminado a difundir valores positivos de la organización, sin reparar en lo completo y veraz de la información. Es un modelo de una sola vía, dirigido desde la organización hacia los públicos (Piedra, 2005: 29).

• Modelo de información Pública: la información es mucho más exacta y completa. La investigación no es aún importante, salvo para medir de alguna manera la eficacia de los mensajes, por lo demás sigue siendo unidireccional.

• Modelo Asimétrico de Dos Vías: se preocupa por la investigación de los públicos, pero casi siempre para conocer el efecto de sus mensajes, es decir, busca retroalimentación de sus propuestas, asegurarse de que se obtienen sus efectos, los mensajes siguen siendo, mayoritariamente, de una sola dirección.

Para la realización del presente trabajo, se toma el Modelo Asimétrico de Dos Vías, el cual establece una comunicación grupo a grupo y produce un diálogo que puede influir o alterar las posiciones o mensajes de la organización. La investigación es dirigida fundamentalmente a la comprensión mutua, por lo que es realizada antes, durante y después de cualquier programa. A la organización, en esencia, le interesa conocer a sus públicos e integrarse a ellos (Piedra, 2005: 30).

Como puede apreciarse, los modelos de comunicación demuestran una evaluación desde posiciones más bien autoritarias hacia aquellas de mayor participación social, constituyendo uno de los factores evaluativos claves en el desarrollo de las Relaciones Públicas, al mostrar mayor ocupación por los asuntos sociales y el compromiso de la entidad y organización con respecto a la sociedad con respecto a ella y sus grupos más representativos.

Es inexistente aún una definición universal de las Relaciones Públicas. En uno de los libros del insigne profesor británico Sam Black se apunta la existencia de más de cuatrocientos definiciones básicas de Relaciones Públicas, por lo que afirmaba que es “más sencillo definirlas por lo que no son, que por lo que son”.

Es lógico pensar que tal imprecisión se debe a la multiplicidad de enfoques, requerimientos y objetivos que existen en su ejercicio profesional. Esta característica adquiere su más nítida expresión en la existencia aceptada de tres grandes corrientes de pensamiento o escuelas de la disciplina, dentro de las cuales las definiciones variaron de una a otra, y aún dentro de cada una de ellas. Estas escuelas se vinculan, respectivamente, a Estados Unidos, Europa y América Latina (Piedra, 2005: 31).

Para William Stanton, especialista de marketing, las Relaciones Públicas son “un esfuerzo general y global de comunicaciones por parte de una organización, y su finalidad es influir en las actividades de varios grupos ante ella. Actividades que pueden construir o conservar la imagen de la organización y una relación favorable con su público”. Este punto de vista de Stanton es muy coincidente con otro reconocido mercadólogo norteamericano, Philip Kloter, quien define a las Relaciones Públicas como “la función de management” (Piedra, 2005: 31).

Kloter evalúa “las actitudes del público, identificando las políticas o procedimiento de un individuo de una organización con el interés público y ejecuta un programa de acción para obtener la comprensión y aceptación” (Piedra, 2005: 32).

En otro ángulo conceptual, Sam Black ofrece un enfoque diferente cuando anuncia que: “El ejercicio de las Relaciones Públicas es el arte y la ciencia de alcanzar la armonía con el entorno, gracias a la comprensión mutua basada en la verdad y en una información total” (Piedra, 2005: 32). Esto más que una definición plantea un objetivo general.

Una visión de las posturas latinoamericanas puede obtenerse de la Declaración de México, firmada en 1978 por un grupo de asociaciones y especialistas de nuestro continente, los que presentaron las siguientes propuestas:

“El ejercicio de la Relación Pública es la conjunción del arte y la ciencia social de analizar tendencias, prever sus consecuencias, asesorar a la dirección de la organización y poner en práctica los programas de acción, previamente planificados, que sirven tanto al interés de la organización como al del público” (Piedra, 2005: 32).

Al decir del profesor argentino Julio César Pereira Parodi, al referirse a la multiplicidad de definiciones, señala que “la cuestión parte del hecho de la no implantación hasta ahora de un paradigma específico por parte de la comunidad profesional, por lo menos en una forma de acuerdo más o menos unánime, y esto representa un verdadero vacío metodológico (…) aún no resuelto” (Piedra, 2005: 32).

Pereira opta por una serie de consideraciones que permiten comprender el carácter inter y multidisciplinario de esta disciplina y en qué medida es el resultado de la integración de:

1) Las ciencias sociales, como la Psicología y la Sociología; 2) Las ciencias de la información (o comunicación); 3) Las ciencias de la administración, como el marketing y el management (Piedra, 2005: 29).

Por esta razón, las definiciones de las Relaciones Públicas y con ellas su paradigma, desplazan su eje central entre estas disciplinas constitutivas. Como podemos apreciar, los norteamericanos ponen énfasis en los aspectos derivados de la organización (a veces más concretamente en la empresa), mientras los europeos subrayan aspectos sociales, en tanto los latinoamericanos por los aspectos sociales. Es por ello que se ha insistido en que se trata del arte de aplicar una ciencia; aunque sería más acertado decir el arte de integrar diversas ciencias.

En Cuba las Relaciones Públicas se alinean necesariamente con las posturas latinoamericanas, sin olvidar las propias especificidades de toda índole y resulta demasiado arriesgado aventurar una definición acorde con nuestra experiencia nacional, ya que en ella deberá ocupar un lugar preponderante el componente social, que al apoyarse en la comunicación, sirve a los intereses de la organización en primer lugar, y a toda la sociedad, por extensión.

Las Relaciones Públicas en nuestro entorno no pueden quedar en su simple papel como conformadoras de imagen de la entidad en los públicos involucrados, sino que deben alcanzar el diálogo comprometido y solidario con los públicos y, a la vez, el compromiso y solidaridad de la entidad con la sociedad en su conjunto. Para las Relaciones Públicas cubanas se trata, ante todo, de seres humanos colocados en dos extremos de la relación entidad-públicos, aspecto a tener en cuenta en el presente trabajo en la relación de la Dirección de Cultura con el público externo.

Las Relaciones Públicas son, por tanto, una mediación comunicacional entre la entidad y sus públicos, apoyada en la investigación y para lo que se dispone de una gama de acciones estructuradas en planes y programas, con el objetivo de integrar los intereses de ambos para un mejor servicio a la sociedad.

Luego de analizar las definiciones, surge lo que se podría catalogar como el objetivo principal o fundamental en el ejercicio de las Relaciones Públicas: obtener las simpatías, comprensión o solidaridad de los públicos afectados o que afectan a la actividad de una organización (cuando nos referimos a una organización, engloba a empresas, organizaciones no lucrativas, culturales, políticas, asociaciones no gubernamentales). Es decir, una organización debe ser entendida como “una colectividad humana estructurada para llevar a cabo una misión específica mediante el uso racional de sus recursos” (Piedra, 2005: 36).

Por lo tanto, esta definición engloba prácticamente a cualquier entidad más allá de sus objetivos y propósitos.

Las organizaciones se desenvuelven en contextos sociales específicos que están integrados por personas y para su actividad requieren de la comprensión y reconocimiento de las personas que por medio de su actitud y conducta, pueden facilitar o dificultar la consecución de los objetos específicos de la organización.

El desconocimiento sobre la organización o entidad, sus objetivos estratégicos, campos de acción y filosofía, suelen constituir la base principal de los problemas que se confrontan con los diversos públicos o grupos sociales.

Al utilizar el concepto problema entiéndase como cualquier evento que, de mantenerse en el tiempo, impide alcanzar un objetivo dado y como consecuencia trae falta de información sobre objetivos, filosofía, importancia para la comunidad y buenas intenciones.

Las Relaciones Públicas son también una ciencia, pues no dejan de ser un cuerpo creciente de conocimientos fiables adquiridos a la luz de la experimentación, que puede ser transmitido. Como tal cuentan con una serie de atributos (Meza, 2002: 9).

Amplitud: Las Relaciones Públicas pueden ser aplicadas a diversas situaciones de la vida cotidiana.

Apertura: Están dispuestas a generar modificaciones cuando sea necesario.

Empirismo: Se basan en experimentación.

Método: Tienen un método propio comúnmente llamado IPCE: investigación, planificación, comunicación y evaluación.

Utilidad: Ayudan a fines institucionales y a la gestión de la imagen.

Descripción y predicción de la realidad institucional.

Las Relaciones Públicas se dirigen a diferentes públicos, los que habitualmente se clasifican en externos o internos, según el grado de vinculación que poseen con nuestra entidad. Aunque existen diversos grados en esta clasificación, lo más comúnmente aceptado es que integran los públicos internos aquellas personas que trabajan dentro de la estructura de la organización o están directamente asociados a ella. O que la organización, en la práctica, depende de esos grupos para su propia existencia.

Para tener una idea de lo que se pretende lograr con un plan de acción, como vía para el perfeccionamiento de la programación cultural, se parte de formular cómo se organizan y ordenan, en el tiempo, las acciones o tareas que deben emprenderse por parte de la entidad objeto de estudio. En este aspecto cobra importancia la planificación como “manera organizada, consciente y continua para seleccionar las mejores alternativas y los medios disponibles para lograr determinados objetivos o metas específicas” (Rivero, 2005: 162).

En la formulación del plan de acción se deberán precisar acciones concretas de Relaciones Públicas que competen al perfeccionamiento en la relación de la entidad con los diferentes públicos; se tendrá en cuenta la definición de objetivos y la jerarquización de las necesidades detectadas en el diagnóstico.


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