BIBLIOTECA VIRTUAL de Derecho, Economía y Ciencias Sociales

PLAN DE ACCIONES DE RELACIONES PÚBLICAS PARA LA DIRECCIÓN MUNICIPAL DE CULTURA EN AMANCIO

Rafaela Justina Maso Sierra




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1.2- FUNDAMENTOS CONCEPTUALES SOBRE REGULACIÓN EXTERNA.

El hombre como un ser social, producto de la sociedad, es un ser actuante en ella, capaz de transformarla en la medida en que lo hace a sí mismo a través de la producción de bienes materiales y espirituales.

El surgimiento de la conciencia es posible solo en los marcos de la actividad social y a ello contribuye en gran medida la comunicación entre los hombres a través del lenguaje. Por eso no es ilícito reafirmar que desde su origen, la necesidad de comunicación ha estado asociada a la actividad del hombre.

La actividad comunicativa es la forma esencial de la actividad humana que se manifiesta mediante la interacción, es decir, la relación que establecen los sujetos entre sí por el empleo de diferentes lenguajes valiéndose de códigos, tanto verbales como no verbales, para codificar los mensajes y transmitirlos por diferentes canales.

Al decir de Carlos Marx, mediante la comunicación “los individuos se crean unos a otros, pues por medio de la actividad comunicativa las personas se influyen mutuamente, se transmiten conocimientos, valores, sentimientos y modos de actuación y se revelan sus intereses, expectativas y propósitos” (Romeu, 2003).

Al referirse a la naturaleza del desarrollo del hombre, Marx no sólo se centró en sus aptitudes sino también en el desarrollo social, donde su actividad desempeña un papel importante en la transformación del medio y a la vez de sí mismos. En la tesis sobre Feuerbach, planteó: “ (…) es la práctica donde el hombre tiene que demostrar la verdad, es decir la realidad y el poderío, la terrenalidad de su pensamiento…” (Marx, 1982: 24).

En su proceso histórico, la relación de los hombres ante el trabajo propició cambios en la forma de producción social así como en la conciencia social, y todos estos cambios estuvieron acompañados a otros cambios en los procesos comunicativos.

La comunicación fue y es un factor fundamental desde el punto de vista social en el desarrollo del hombre, tanto en lo psíquico como en lo sociológico.

El especialista soviético Predvechni afirma que: “… Al surgir la sociedad humana en las formas más primitivas, la comunicación pasó por un largo camino de desarrollo, se perfeccionó junto con la producción social y la conciencia social. La comunicación se hizo más completa en cuanto a sus formas concretas, se enriqueció su contenido y se experimentó la influencia de las formas dominantes de la conciencia social… Las funciones sociales de la comunicación en la sociedad moderna se pueden dividir teóricamente en dos categorías: las propiamente sociales encaminadas a satisfacer las necesidades de la sociedad en general o de algunos de sus grupos en el proceso de su funcionamiento y de su interacción, y las psicológico –sociales relacionadas con las necesidades de algunos miembros de la comunidad” (González, 1989: 3).

La comunicación deviene de la actividad un principio metodológico para la misma, principio que a su vez requiere la actualización del aspecto correspondiente a la relación de la categoría marxista de actividad con el sujeto y con las relaciones sociales, es decir, de la forma social de la actividad.

Mediante el principio de las relaciones sociales, se revelan simultáneamente la relación del sujeto con la actividad y las relaciones de los sujetos con otros sujetos.

La posición de la personalidad dentro de las relaciones sociales que, por una parte, determina sus posibilidades, y por otra, su capacidad para realizar cambios en la realidad social (en calidad de sujeto social), contribuyen en los dos aspectos del enfoque objetivo para el análisis de toda forma de activismo (sentimientos sociales, conciencia, voluntad o acciones).

La vida del hombre en la sociedad no sólo desarrolla en él formas de adaptación a la necesidad social, sino formas de participación activa en los procesos sociales. La personalidad en desarrollo no es una estructura cerrada, sino incorporada a la actividad vital social, su esencia social está expresada en la característica de su modo de desarrollo. Lo social no representa una faceta de la propia personalidad, ni tampoco su medio, sino la característica esencial del desarrollo, típicas de determinadas condiciones concreto- históricos. Es esta característica la que determina las posibilidades, límites y formas de desarrollo, así como también los tipos de contradicciones que impulsan este último.

El hecho de hacer aquí una exposición histórico- filosófica sobre el origen, evolución y estado actual del pensamiento ético no viene al caso, ya que el estudio y teorización de lo moral a nivel de la sociedad y del individuo, nos interesa de manera mucho más limitada. Con ello se pretende analizar el potencial regulador y autor regulador de la moral, sus propias determinaciones y condicionantes de tipo social y cómo este factor interviene en los procesos comunicativos.

La conciencia moral es parte de la vida espiritual de la sociedad y, como tal, forma parte simultáneamente de la ideología elaborada a nivel social y de las luchas, contraposiciones y contradicciones que se libran en ese terreno y de la psicología social y común, formada espontáneamente en base a la experiencia vital de la sociedad y sus realidades.

La moral tiene un valor cognoscitivo, en tanto provee una visión del mundo y sirve para interpretar los hechos; un valor afectivo, puesto que se vincula indisolublemente con todo el universo emocional de la personalidad y su identidad psicosocial (Lima, 2003: 35-46); y a la vez, un valor conducta ya que de forma práctica orienta el proceder humano en cualquier área de su actividad.

Ella existe a escala de toda la sociedad, matizada por los intereses y posiciones de las clases y grupos dominantes, y a escala del individuo, como componente singular y central de la personalidad. La moral es histórica y es concreta, ocupa un lugar nuclear a la superestructura social en su conjunto, desde la cual informa y a la vez se interpreta con todo el cuerpo económico, político, social y cultural de la sociedad.

Adolfo Sánchez Vázquez la define como un “sistema de normas, principios y valores, con el cual se regulan las relaciones mutuas entre los individuos, o entre ellos y la comunidad, de tal manera que dichas normas, que tienen un carácter histórico y social, se acaten libre y conscientemente, por una convicción íntima, y no de un modo mecánico, exterior o impersonal” (García, 2005: 1).

Al decir de Luis López Bombino (2000: 403) es “un fenómeno social único y cualitativamente peculiar que se expresa como una forma de apreciación práctico- espiritual del mundo, esfera de la conciencia, la actividad y las relaciones de los hombres, caracterizada por la contraposición entre el bien y el mal y relacionada con todas las demás esferas de la vida social”.

Este mismo investigador destaca la relación dialéctica entre la moral a nivel social y el papel activo del sujeto (2000: 405). “La persona, como ser individual, está conformada, y de hecho condicionada por múltiples factores de carácter familiar, existencial, sociopolítico y psicológico, no se puede perder de vista que ella se integra en el sistema completo de la personalidad”.

Esto significa, entre otros casos, que “aunque el acto moral sea en última instancia individual, sus referentes de valoración se remiten siempre a medidas establecidas a escala social, comunitaria, grupal o familiar. A esos niveles, y aún en el de las culturas a escala supranacional y universal, la conciencia moral se ha integrado históricamente en torno a un cuerpo de valores, principios y normas que sintetizan las condiciones de vida, relaciones de convivencia y formas de dominación, y las experiencias de cada pueblo y de la humanidad. Una parte importante de esos elementos existen en forma de hábitos, de costumbres, como parte implícitas de la cultura de la sociedad” (Sánchez Vázquez, 1969: 61).

Lo que distingue a ese cuerpo es que su vigencia no descansa en instituciones o estructuras organizativas de la sociedad, sino en el consenso social, en la cultura compartida (no exenta de luchas y contradicciones), en virtud de la cual es acotado, o puede serlo, en base a convicciones y no mediante creación externa, la imposición o la fuerza.

Obviando forzosamente el dilatado debate filosófico sobre valores, se puede admitir que ellos son estructuras, a la vez objetivas y subjetivas, mediante los cuales la sociedad ha formado históricamente los criterios de orientación en la relación sujeto- objeto, para valorar si un hecho o forma de conducta es bueno o malo, útil o prejudicial, deseable o reprobable.

Los valores (López Bombino, 2002: 174) “tienen un carácter cognoscitivo, esto es racional, como medios para comprender el mundo; afectiva, en tanto que suscitan emociones positivas; y conductual, ya que sirven de pauta de comportamiento”.

El sistema de valores- y cada sociedad, cada cultura, cada forma civilizatoria tendrá el suyo (Fabelo, 2003: 24). Articula un entramado social del cual se derivan principios, normas, actitudes, ideales, cualidades, motivaciones e intereses, que a su vez se integran y manifiestan en distintas formas en los distintos subsistemas –político, económico, cultural, medioambiental o psicológico- individual de la sociedad”. Y precisamente, uno de esos campos es el de la comunicación.

Lo expuesto anteriormente no puede ser interpretado como una determinación de la estructura socioeconómica sobre la conciencia moral y los valores. Ninguna época histórica reemplaza totalmente el sistema de valores heredados, interactúa con ellos, les aplica su impronta, modifica contenidos, pero a la vez conserva lo que hay en ellos de permanente.

La cultura no puede comprenderse como un simple concepto, asociado solamente con las artes y el patrimonio, pues comprende también el modo de vida, las creencias, las tradiciones y los sistemas de valores.

Entre las funciones de la cultura se encuentra la de proporcionar un marco propicio para el bienestar espiritual y moral de los seres humanos, ya que la principal riqueza humana es, precisamente, el hombre mismo, pues para mejorar al mundo lo primero que ha de hacerse es forjar y cultivar al hombre.

Confucio en su época refirió que “la cultura no es más que el desarrollo armónico del ser moral” (Bombino, 2004: 159).

La cultura está vinculada, y de hecho, significa también formación del hombre, puesto que incide en su mejoramiento y perfeccionamiento; comprende todo lo que es aprendido mediante la comunicación y el vínculo entre los seres humanos incluye, asimismo, el sentido de lo individual y social. Abarca desde el perfeccionamiento del lenguaje hasta las tradiciones, costumbres, ciencia, moralidad, valores, aptitudes humanas, las intuiciones y la vida social en su conjunto.

En la historia intelectual de Cuba, por ejemplo, es preponderante la influencia derivada del temprano arraigo en la formación de la nacionalidad de una ética del deber vinculada a los valores cristianos, al sentido de la justicia, al sacrificio del individuo en aras de los intereses sociales y al ideal de progreso de la nación por medio de la educación, la cultura, la ciencia, y el pleno ejercicio de libertad nacional del ser humano (Vitier, 1990: 6-7).

Ese pensamiento ético que se personifica con Félix Varela, se asocia desde sus orígenes a la liberación de la iglesia, a la defensa de su peculiar singularidad, de su derecho a constituirse como nación, y al rechazo de cualquier forma de anexión o absorción cultural (García Luis, 2004: 10).

Es notable que desde fines del siglo XVIII, con la figura de José Agustín Caballero, y luego con Varela, José A. Saco, José María Heredia, José de la Luz y otras destacadas personalidades, “esa ética de la emancipación queda vinculada íntimamente con el desarrollo del pensamiento político- social, la pedagogía, la cultura artística y literaria y el ejercicio de la comunicación periodística, en tanto que vehículos de la ilustración y afirmación de la cubanía” (Hart, 1994).

La ética de la liberación es nuclear, a lo largo de la historia, a los esfuerzos del pueblo cubano por la sabiduría nacional y la justicia social, y se enfrenta también, desde los albores de la nacionalidad, a una ética de la dependencia, colonialista, anexionista y finalmente proimperialista y antinacional, que recorre también como un eje toda la trayectoria de la nación cubana (Vitier, 1990: 41).

Hay una continuidad fundamental entre el pensamiento ético de la liberación, forjada en la etapa de las guerras por la independencia del siglo XIX, y representado por figuras como Céspedes, Agramonte, Maceo y Gómez, con su cumbre en José Martí, y los esfuerzos populares y patrióticos del siglo XX que “entran en la etapa decisiva con el 26 de julio de 1953 y el arduo y prolongado proceso que conduce al triunfo de la Revolución, al avance hacia el socialismo, y a la etapa de cinco décadas de enfrentamiento en los políticos historiales de Estados Unidos” (Castro, 1973).

La centralidad de la moral al conjunto de la superestructura ideológica, a sus intenciones y a todo el cuerpo del sistema social, su carácter activo y relativa autonomía, han tenido una confirmación palmaria en la experiencia de la construcción de la sociedad cubana durante la etapa revolucionaria, y sobre todo, “en la resistencia, en condiciones de extrema desventaja material, a las acciones desestabilizadoras, el bloqueo económico y las amenazas de fuerzas del gobierno de la superpotencia mundial” (Castro Fidel, 1999).

En el proceso de articulación entre el sistema de valores y la práctica concreta, social y profesional de los grupos humanos, un espacio de mediación significativo corresponde a la deontología. Asociado al término en sus orígenes al positivismo inglés y a Jeremy Benthan, quien trató de absolutizar su papel como ciencia de la conducta, la deontología puede ser entendida como “una parte especializada de la ética-ética aplicada que considera y traduce en normas el aspecto moral del hombre en el ejercicio de su profesión” (Gómez, 76).

A su vez, López Bombino (2002: 103-104) considera “que esta multiplicidad de “éticas” no desmembra a la ciencia como tal, sino que es prueba de la diversidad y amplitud de su radio de acción, y destaca la interdependencia mutuamente enriquecedora entre ética normativa y ética aplicada” (García, 2005: 39).

Visto desde el ángulo de la comunicación, esta relación y su significado se pudieran resumir en los siguientes términos:

• La deontología tiene importancia si no se trata de un ejercicio normativo de tipo leguleyesco, formativo y vacío, sino como la emancipación e interpretación, pone el terreno comunicativo- de lo axiológico a nivel social.

• Lo deontológico, a su vez, nutre y fortalece lo axiológico, al darle asidero concreto como la realidad comunicativa y sus problemas.

• Los cuerpos deontológicos, dinámicos y cambiantes, permiten el ajuste incesante del sistema de valores a las transformaciones que tienen lugar en el entorno.

• Gracias a lo deontológico, ya se trate de códigos recogidos formalmente o de normas espontáneas y no escritas, los sistemas de comunicación aprenden de la realidad y fijan sus experiencias como parte de un proceso de culturalización del tipo ético y profesional.

El problema del papel ético-deontológico en la regulación del sistema de comunicación debe ser comprendido con un enfoque a la vez histórico y nacional.

Christians (2000) destaca que la ética de la comunicación comenzó a dar sus primeros pasos en Estados Unidos en la década de 1890, y que desde aquella época se distinguió por su carácter pragmático y por mantener sólo una remota conexión con la filosofía moral sistemática.

La labor de la Comunicación Social posee rasgos comunes esenciales con los del artista y el literato, requiere en muchos casos la sensibilidad del político y tiene a la vez similitudes con el trabajo y los métodos de investigación que aplican los científicos sociales. Las diferencias principales que encontramos, en el caso específico de Cuba, entre el comunicador social respecto a otros intelectuales, son los siguientes:

• La primera y probablemente la más importante, es que al menos el núcleo de las actividades comunicativas, entiéndase la propaganda, la publicidad, las relaciones públicas, la comunicación organizacional y las tareas de contenido político y social que tienen un contenido esencialmente comunicativo, está imbricado directamente al sistema político, son parte de él, lo producen y lo reproducen.

• La actividad del comunicador social, de los medios donde éstos laboran y de las entidades que están adscritas, no se reduce a un campo profesional más o menos, pues ella encarga un derecho humano básico de cada persona; el derecho a estar informada y orientada en forma veraz, eficaz y oportuna, a recibir y emitir información y a participar, sobre esa base en los asuntos públicos.

La peculiaridad cualitativa de esta actividad, un tanto sujeto de regulación, radica en suma en que actualmente “la comunicación es el mayor instrumento de la socialización, y la socialización el agente principal del cambio social” (Gómiz: 164). Dicho de otra manera: en forma cada día más intenso y excluyente, lo público se va identificando con lo que es escenificado en los medios masivos (Martín Barbero, 1992: 20).

Lo expresado por el profesor Bustamante puede ser a la inversa, con similar certeza: la experiencia demuestra que ningún sistema de regulación ha podido funcionar, si no ha existido simultáneamente una adecuada autorregulación. Es lógico: ambos términos, en el caso de los medios, se suponen, condicionan y complementan recíprocamente (García, 2005: 33).

a) La capacidad de autorregulación es lo que determina la eficacia de cualquier actividad de la comunicación social. Sólo si las entidades son capaces de definir sus propias acciones con un criterio profesional, político y moral, es posible que se le dé verdadera respuesta a la demanda que se reciba desde la dirección política o económica de la sociedad.

b) La autorregulación es prerrequisito del cumplimiento de la programación cultural, pues ella es el fundamento para la interconexión viva de la comunicación con el público externo, al cual sirve y constituye la interdependencia comunicativa entre estos factores; sin ella la Dirección de Cultura no podría conocer necesidades, gustos y preferencias, reaccionar y cumplir su papel formativo, informativo y educativo en su interrelación con la comunidad.

c) Sin autorregulación no hay posibilidad de diálogo social, entendido este en el sentido participativo, democrático, emancipador que Paulo Freire (1993: 76-77) planteó como “el esfuerzo crítico a través del cual hombres y mujeres van asumiéndose como seres curiosos, indagadores, como sujetos en proceso de búsqueda…” (García, 2005). La comunicación mediante la programación cultural en ese caso, no sería capaz de problematizar el intercambio con la sociedad, de realizar una auténtica irradiación de valores éticos y estéticos, y quedaría adscrita a lo que el pensador brasileño llamó la concepción bancaria, dominadora, antidialógica, de la comunicación pública como posibilidad de formar verdaderas convicciones.

d) El desarrollo técnico contemporáneo hace cada vez más insoslayable la capacidad de autorregulación. Este es uno de los temas discutidos en la actualidad. El avance de las tecnologías, al igual que el de las ciencias que estudian la psicología y el comportamiento humano, plantea un haz de problemas éticos totalmente nuevos. El dominio absorbente de la televisión sobre la información, el tiempo libre y la recreación de la humanidad en su conjunto, obliga cada vez más a decisiones rápidas de mayor autonomía y por ende se confiere un mayor peso a la autorregulación de directivos y trabajadores de Cultura.

En la autorregulación que ejercen los factores internos a la comunicación social, concurren diversos componentes: distribución y ejercicios de atribuciones, métodos de decisión, organización y control, cultura organizacional y sus instrumentos, conocimientos y técnicos específicos de la profesión.

Sería un error a nuestro juicio, concebir el papel de la conciencia moral, del sistema de valores y normas como un agregado que puede separarse y no como una cultura que premia todo el contexto. El papel y lugar de este ingrediente, por el contrario, hay que verlo de la forma en que García Canclini (22) aconseja atender la ideología, “no como un cuerpo particular de proposiciones o una clase de discursos… sino como un nivel de significación presente en cualquier tipo de discurso” (García, 2005).

Aquí llegamos a dos importantes conclusiones: 1) la conciencia moral interviene en la autorregulación (igual a como puede hacerlo desde los mecanismos de regulaciones externas) proporcionando sentido a las acciones que implique opción moral en cualquiera de los momentos, procedimientos, partes o subsistemas de la comunicación social; 2) La existencia de mecanismos de regulación externos a la comunicación social, con un alto contenido de valores morales, son una premisa para la vigencia de esos valores al interior de las entidades de la comunicación y sus profesionales, pero si estos desbordan sus marcos de acción o se toman absolutos, aún cuando posean una carga axiológica elevada, paradójicamente pueden exhibir el desarrollo los valores y normas morales que deben surgir del ejercicio del fuero interno de las entidades de la comunicación social y sus actores.

Una idea final puede resumir lo más importante de lo ya expuesto: no hay verdadera autorregulación, como práctica profesional, cuenta con un pequeño arsenal de instrumentos.

La comunicación de la Dirección de Cultura se encuentra plasmada en el Programa de Desarrollo Cultural, con procedimientos internos de trabajo, metodologías afines con las funciones de esta entidad para conducir las relaciones con el público interno y externo.


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