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LA IMAGEN E IDENTIDAD CORPORATIVA Y LA TELEMÁTICA ALIADAS ESTRATÉGICAS PARA EL RELACIONISTA PÚBLICO CUBANO EN EL SIGLO XXI

Miguel Santiesteban Amat



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CAPITULO I: LA IMAGEN CORPORATIVA ALIADA ESTRATÉGICA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS EN EL SIGLO XXI

La imagen corporativa de una Compañía, es por lo tanto, el resultado de la síntesis de todas las acciones de comunicación que, en los diferentes niveles de publicidad. Surge por los contactos personales tales como ventas, servicios, correspondencia, contactos por teléfonos, etc. y también a través de los medios de comunicación verbal, de la publicidad e informa¬ción, de la experiencia directa con los productos o servicios de la Compañía y de la manera de enfrentar los negocios en cuanto a precios, entregas, confiabilidad, integridad y la flexibilidad con los clientes.

Una imagen es un conjunto de notas adjetivas asociadas espontá¬neamente con un estímulo dado, el cual ha desencadenado previa¬mente en los individuos una serie de asociaciones que forman un conjunto de conocimientos, que en psicología social se denomina creencias o estereotipos.

La imagen de Compañía es el conjunto de representaciones mentales que surgen en el espíritu del público ante la evocación de una Compañía o institución; representaciones tanto afectivas como racionales, que un individuo o un grupo de individuos asocian a una Compañía como resultado neto de las experiencias, creencias, actitudes, sentimientos e informaciones de dicho grupo de indivi¬duos asociados a la Compañía en cuestión, como reflejo de la cultura de la organización en las percepciones del entorno.

La imagen corporativa a través de su identidad corporativa es necesaria para que sea aceptada, igualmente apreciada, y motiva¬da para todos los segmentos sociales, porque se dirige al conjun¬to de audiencias que son sus espectadores y sobre los cuales se deberá transmitir las cualidades, los atributos, la personalidad de la empresa.

La palabra imagen esta fuertemente ligada a lo visible. Tal es la fuerza de lo visual. Y tal es la magia de estas imágenes.

Tipos de imágenes:

IMAGEN VISUAL: Figura o forma material que reproduce las apariencias ópticas de las cosas de la realidad.

IMAGEN GRÁFICA: Constituye un subconjunto de las imágenes visuales materiales. Son imágenes de dos dimensiones, obtenidas por medios manuales o técnicos; grafismos, ilustraciones, caricaturas, fotografía, tipográfica, termográfica, informática, etc.

IMAGEN CORPORATIVA: Es una imagen mental ligada a una corporación y a lo que ella representa, especialmente por conduc¬to de su identidad visual expresada por signos gráficos, pero también de sus comportamientos y de sus actuaciones. Abarca la imagen de la empresa y la imagen de marca, puesto que implica el conjunto de la empresa, sus producciones y actuaciones.

IMAGEN DE EMPRESA: Es una imagen mental vinculada al aspecto institucional y sobre todo, el aspecto funcional de los productos y servicios que la empresa vende. Es una representación mental de una serie de valores psicológicos atribuidos a ella como organi¬zación y transferidos a sus productos, sus servicios y su conducta.

IMAGEN DE MARCA: Representación mental de un determinado estilo de una empresa o de una organización, trasmitida especialmente a través de sus actividades de producción y de sus actuaciones comerciales, de sus productos y líneas de productos, servicios, publicidad.

IMAGEN SONORA Ej. La radio

IMAGEN POÉTICA Ej. Las artes plásticas

IMAGEN FIJA Ej. La fotografía, los soportes impresos

IMAGEN ANIMADA Ej. Animaciones en software de computación, dibujos animados, etc.

IMAGEN MENTAL: Es el resultado en la imaginación, yen la memoria de las percepciones externas, subjetivadas por el indivi¬duo.

IMAGEN GLOBAL DE LA EMPRESA O IMAGEN CALIDAD TOTAL: Tiene siempre el sentido de imagen mental, de representación memorial. Es consecuencia de las percepciones acumuladas. Es la forma, el conjunto y la coherencia de estas percepciones lo que configura la imagen global. El mecanismo esencial es el de percepción - asociaciones - imagen mental - reacciones. El individuo asocia lo que se parece, lo que se ve junto, lo que se repite, lo que el cerebro percibe y orga¬niza como coherente. Por eso la idea de construir la imagen global, que es más que la simple marca o que la identidad corpo¬rativa, corresponde la idea de diseño total.

IMAGEN MATERIAL: Es cualquier imagen percibida por los sentidos en el mundo exterior y existen en el mundo físico de los objetos.

IMAGEN AUDIOVISUAL Video, Cine, etc.

IMAGEN INFORMATIZADA Nuevas tecnologías de la comunicación. Ej. Internet.

Toda percepción de cosas e imágenes de cosas es susceptible de generar imágenes mentales, asociaciones de ideas, determinismos psicológicos que cristalizan en la conducta de los individuos.

Todas las percepciones, experiencias y vivencias que son significativas para el individuo, se registran en el cerebro, se interiorizan y se conversan en tanto que valores psicológicos o patrones que determinan la conducta mental (creencias, decisio¬nes), conducta energética (actos, comportamientos).

La imagen:

• Es la representación figurada de un modelo original, de algo preexistente.

• Se trata de la figura, representación y apariencia de una persona o cosa.

• Figura o representación de una cosa a través del dibujo, foto¬grafía o similares.

• Registro percepción visual de una figura.

• Representación psíquica e ideológica de los significados y valo¬res de una cosa o fenómeno.

• Fenómeno de opinión colectiva, acerca de algo o alguien.

• Es un soporte de comunicación visual que materializa un fragmen¬to del universo perceptivo.

• Es la representación mental, en la memoria colectiva, de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, capaz de influir en los comportamientos y modificarlos.

Imagen corporativa es:

• La imagen percibida.

• Comunicación controlada de los competidores

• Influencias de otros públicos no controlados

• Posibles distorsiones de la identidad proyectada

• Comunicación controlada eficaz

• Ámbito del individuo

• Autointerpretación (autoinfluencias)

Por otra parte es también muy frecuente emplear el término imagen corporativa (o imagen de la Compañía), exclusivamente aplicado a los signos de identificación de la misma, asociando a imagen el concepto de representación visual de la Compañía a partir de su marca, logotipo, siglas, nombre corporativo, etc.

La imagen corporativa es aquella que respalda la marca o el servicio de la Compañía, así mismo el producto, las relaciones con el cliente, el liderazgo de la institución, su ética, las relaciones con sus empleados y su reputación financiera.

La imagen corporativa es un conjunto de acciones de comunicación dedicadas a proyectar una serie de atributos que se consideran representativos de la Compañía. Las acciones a emprender compren¬den publicidad (de Compañía y no de marcas), relaciones públicas, patrocinio de determinados acontecimientos, modificación de los logotipos y a veces incluso de las marcas, adaptación de todo el material de comunicación (impresos, documentos, incluso envases del producto) o la nueva imagen buscada.

La imagen natural es aquella que ha ido surgiendo históricamente en una organización que ha carecido de un proceso intervencionista de control en la comunicación al servicio de la imagen; por lo tanto, tal imagen es natural en la medida en que obedece a leyes biológicas, o naturales de conformación de la imagen, esto es, a pautas espontáneas de actuación.

La imagen es la representación mental que tienen los públicos interesados y la sociedad en general de una Compañía, sus productos, directivos, métodos de gestión, etc.

La imagen corporativa de una Compañía, es por lo tanto, el resultado de la síntesis de todas las acciones de comunicación que, en los diferentes niveles de publicidad, RRPP y técnicas afines, emanan de la organización y son dirigidos a sus diferen¬tes entornos.

La imagen corporativa es la totalidad de las situaciones o ideas sobre la reputación de la Compañía. Constituye un fenómeno de opinión pública como resultado de la apreciación que la gente tiene acerca de una Compañía y de la información que fue acumu¬lando a través del tiempo. Es el resultado de todas aquellas experiencias, impresiones, creencias y sentimientos que poseen las personas sobre una entidad dada.

La imagen corporativa es útil para forjar un enlace entre produc¬tos, servicios y actividades ya que elabora un medio de reconoci¬miento, un buen nombre y acumula los beneficios individuales de las actividades prestadas

Para contribuir a crear una imagen, las grandes Compañías gastan sumas cuantiosas en el diseño de la identidad corporativa, por medio de logotipos, colores, tipografía e impresos normalizados, fachadas, etc. Con ello se pretende distinguir a la Compañía o entidad de forma específica y propia, que la diferencie de las demás.

Sin embargo, para que sea efectiva y aceptada, la imagen de modernidad, eficacia, servicio, etc., que quiera transmitirse mediante las señas de identidad corporativa, o mediante cualquier otra acción especifica, ha de ir acompañada de una oferta de productos, en cantidad y calidad, y un comportamiento o actuación real de la Compañía y sus empleados, que coincidan con los aspectos positivos destacados en esas señas de identidad.

Así, por ejemplo, una Compañía de transportes de viajeros, que quiere transmitir una imagen de organización y eficiencia, tiene que actuar de modo consecuente y cumplir, en la realidad, sus hora¬rios y no incurrir en retrasos continuos y pronunciados.

En general debe tenerse en cuenta que la imagen pública se forma no sólo mediante las comunicaciones y acciones específicas, sino también a través de las actuaciones de la Compañía o entidad en el campo en el desarrollo su actividad; es decir, la imagen se forma tanto por lo que se dice como por lo que se hace. Ambos aspectos han de estar en armonía, de lo contrario, la imagen puede resultar afectada negativamente.

El poder de la imagen juega aquí un papel importante, aplicado en principio a los tres elementos siguientes:

• El envase o presentación del producto

• La ambientación gráfica en que se sitúe el producto

• El logotipo o carácter tipográfico de la marca

Importa también mucho la fonética de la marca y la adopción de un buen slogan.

Mientras más se apoya el artículo en un nombre o marca determi¬nado, menos cuenta el acto reflexivo del comprador.

La constituida por imágenes mentales sin ningún argumento específico conocida como imagen de la marca

En el terreno de las motivaciones es perfectamente demostrable que, cuando alguien compra un producto sin diferencias esenciales respecto a los de la competencia, no compra simplemente el resultado final del proceso de producción sino la marca.

La compra es la personalidad total del producto, nacida de una serie de imágenes mentales que sobre las cualidades, ventajas y aplicaciones se ha ido formando ese alguien consumidor.

El objetivo principal de un anuncio en un mercado de bienes de consumo es vender el producto. En el campo industrial, por el contrario, los anuncios tienden a interesar y atraer a clientes potenciales

Para lograr una imagen corporativa es necesario tomar en cuenta además de lo expresado, los siguientes factores:

1. La cercanía del público a través de la cordialidad.

2. El fácil acceso y la participación.

3. La dimensión de la Compañía.

4. El modernismo existente.

5. La actualización tecnológica.

6. El desarrollo de políticas acorde con la filosofía de la Compañía.

Los estudios de imagen permiten:

• Conocer la imagen ideal del producto, es decir al conjunto de atributos o características del producto que, en opinión del comprador constituiría el producto final.

• Conocer la imagen real, es decir, la imagen percibida por los compradores de los productos que están presentes en el mercado.

• Evaluar la distancia entre la imagen real y la ideal, entre las características que, en su opinión, deberían tener.

• Los estudios de imagen completados con los estudios de producto (test de concepto, test de producto) permiten definir la natura¬leza y atributos del producto y del efecto de la marca.

Entre las áreas que determinan una buena imagen se encuentran la apariencia, es decir la manera de mostrarse la Compañía interna y externamente, la comunicación o la forma según la cual la compañ¬ía se proyecta ante el público y las actitudes o la manera en que la institución realmente actúa.

La importancia de las imágenes favorables radica en que determina el buen futuro de la institución, al igual que la confianza del mercado en el afuera de la Compañía y la adhesión de los colabo¬radores en el adentro.

Toda propuesta coyuntural (comprar un nuevo producto, buscar ciertos servicios o bienes) actúa en el campo abonado por la imagen previa, sea ésta favorable o no. Por ello, es necesario cuidarla y examinarla constantemente a fin de mantenerla en buen estado.

Esta imagen no depende de un individuo en particular sino del conjunto de opiniones, ideas, proyectos y metas que los integran¬tes fijan como normas de actuación.

Conseguir una imagen positiva es difícil y costoso, pero resul¬ta rentable, porque favorece muy sensiblemente a la Compañía que la posee, beneficiándose los productos que fabrica o vende.

La imagen de la Compañía:

• La imagen existe de todas formas. Tanto si la Compañía lo desea como si no. Si una Compañía no construye por sí misma su imagen, otros pueden encargarse de hacerlo; y no necesariamente en el sentido deseado.

• La imagen es el resultado de un conjunto de actuaciones, o ausen¬cia de actuaciones de la Compañía.

• La imagen de una Compañía es la resultante de múltiples y diver¬sos mensajes relacionados entre sí con la Compañía, que acumula¬dos en la memoria colectiva, configuran una globalidad significa¬tiva capaz de influir en los comportamientos y determinarlos.

• La imagen de la Compañía se define también con respecto a las imágenes percibidas de otras Compañías competidoras en el mismo campo de actividad, y con la influencia de agentes externos de muy diversas índole.

Proceso de imagen de Compañía:

1. Emisor:

Codificación

Estrategia

• La estrategia proporciona una visión de futuro al buscar la consecución de los objetivos de la organización dentro de un entorno, en función de las amenazas y oportunidades del entorno, así como de las fuerzas y debilidades de la organización, la estrategia definirá unas pautas de actuación que permitirán alcanzar los objetivos propuestos.

Filosofía

• La filosofía o búsqueda de la sabiduría y conocimiento de las causas y principio de las cosas naturales, es el deber de la gerencia de saber lo que se está haciendo, encontrar la expresión de ese conocimiento y comunicarlo.

• La filosofía de la Compañía es el modo de pensar de la misma, sus creencias, cuales son sus ideales, y en que objetivos se trans¬forman.

• La definición de la filosofía explícita los aspectos del desarrollo que la Compañía intenta promover, y a grandes rasgos, la forma en que actuará para lograrlo.

Cultura

• Permite que todos los miembros de la Compañía actúen bajo unos principios comunes y generen un espíritu e impulso propio en la organización.

• La cultura hace referencia a la identificación que los miembros de la organización tienen con ésta y al modo en que actúan.

Personalidad

Personalidad de la Compañía:

• Conjunto de rasgos característicos que la distinguen, los cuales emanan de su estrategia y de su cultura organizativa.

• Es la filosofía de la Compañía

• Es el alma, la persona, el espíritu, la cultura de la organiza¬ción manifestada de cierta forma.

• Es el modo propio y original de desarrollar la actividad de la Compañía.

Teniendo en cuenta que se percibe como imagen la personalidad, puesta de manifiesto por la identidad, resulta importante, y como paso previo al desarrollo de la imagen, el estudio y conocimiento de la propia personalidad. Importancia que se ve reforzada por el hecho de que la Compañía no puede crear la imagen. Si puede crear los elementos de identidad. Y también puede, si no crear, al menos determinar cual debería ser su personalidad.

Al ser uno de los aspectos claves de la personalidad, tanto de las Compañías, como de las personas, su singularidad, y al mismo tiempo, como hemos comentado, al ser base e instrumento de actua¬ción sobre la imagen, la búsqueda y descubrimiento de la singula¬ridad especifica de la Compañía es una fuente de ventaja competi¬tiva sostenible en el tiempo mediante la diferenciación.

La diferenciación entre personalidad e imagen esta en que la personalidad es lo que uno realmente es, mientras que la imagen sólo representa como aparece uno ante los demás.

2. Mensaje y canales:

• Señales de identidad

• Visuales

• Comportamiento

• Sistemas de comunicación

3. Perceptor:

• Decodificación

• Percepción

• Imagen de Compañía

• Actitudes y comportamientos

Los mensajes explícitos son racionales, siguen un proceso de codificación transformando ideas en lenguajes adecuados y trans¬miten tanto pensamientos como impresiones.

Los mensajes implícitos son irracionales, latentes, no se articulan, suelen ser inconscientes y transmiten tan sólo impre¬siones, siendo una de sus mayores dificultades el control de la retroalimentación.

Ambos se transmiten simultáneamente, reforzándose o contradicién¬dose, en cuyo último caso constituye ruido. Por ello la comunica¬ción no ha de basarse sólo en los aspectos formales, sino que ha de tener en cuenta la trama evocadora y asociativa que hay a su alrededor.

La imagen aporta dos tipos de mensajes:

1. Mensaje denotado lo que muestra la imagen

2. Mensaje connotado lo que sugiere la imagen

Lo realmente importante de los mensajes transmitidos en el proce¬so de comunicación es lo que se recibe, de ahí la responsabil¬idad que tiene la Compañía de comunicarse correctamente, así como de manejar los conceptos comentados previamente.

Tipos de audiencias de la Compañía:

1. Audiencias internas: pertenecen al seno de la Compañía

2. Audiencias externas: están en el exterior de la Compañía

3. Audiencias mixtas en determinadas situaciones pueden pertene¬cer a los dos tipos anteriores.

La planificación estratégica de la imagen corporativa:

Una Compañía o institución, como tal, presenta distintos puntos de convergencia desde los que se puede percibir de manera pecu¬liar y distinta, dando lugar a la identificación de contextos diferentes en los que actúa y sobre los que ha de proyectar su propia identidad para conseguir, una determinada imagen: su IMAGEN.

Tal imagen, que no puede ser radicalmente diferente en los di¬stintos contextos (ello indica una falta de identidad de la propia Compañía), no tiene tampoco por qué ser absolutamente coincidente en todos sus atributos típicos y entre todos los públicos, puesto que el entorno competidor en cada contexto y ante cada público no está formado por las mismas Compañías o entidades, y además, las exigencias de cada tipo de público, sus ideales, no son tampoco coincidentes en todos sus matices.

Áreas de actuación en el proceso de comunicación de la Compañía:

• Proyección de la identidad corporativa conceptual

- Comunicación institucional

Interna

Tráfico de información

House Organs

Comunicaciones directas

Valor comunicativo de la formación

Externa

Publicidad corporativa

Otras no publicitarias:

• Cobertura informativa

• Relaciones Públicas

• Identidad sígnica

• Patrocinio

Patrocinio

• Financiación de espacios y programas de los medios de comuni¬cación

• Donaciones y subvenciones a instituciones educativas, cultura¬les, deportivas, benéficas y sociales.

• Organización de manifestaciones artísticas, culturales y sociales

• Fundaciones educativas y culturales

• Becas y ayudas

• Premios culturales y artísticos

El patrocinio consiste en la financiación y apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales, con el fin de provocar una imagen favorable del patrocinador en los públicos a los que se dirige, que predisponga a éstos a adquirir los productos de aquel, o a apoyar sus causas. El patrocinio puede revestir formas muy variadas (un programa de televisión, un acto cultural, una iniciativa social, etc.) y puede tratar de estimular directamente y de forma inmediata la demanda de un producto o pretender crear o mantener una imagen positiva de la organización.

• Mecenazgo

- Comunicación comercial

Patrocinio

Promoción Comercial

Publicidad de Productos

Ambas comunicaciones constituyen la concepción y diseño de los diferentes planes específicos de comunicación.

Es imprescindible:

1. Definir bien los objetivos

2. Conocer profundamente la capacidad operativa de todos y cada uno de los medios de acción y comunicación disponibles.

3. Construir un número de alternativas de imagen suficiente como para no dejar fuera ninguna posibilidad importante.

4. Disponer de un sistema de evaluación y selección de alternati¬vas estratégicas, muy elaboradas y capaces de permitir seleccionar la más adecuada en cada caso, para cada tipo de público y contex¬to de actuación de la Compañía.

Es necesario además determinar el ámbito de actuación que tiene que ver con los públicos a los que transmitir aquel perfil de imagen característico, debiendo actuar sobre:

1. Los diferentes públicos, que desembocarán en la definición de la población objetivo para la comunicación de la identidad al servicio de la imagen.

2. El problema de comunicación de la identidad planteado, que se concreta en la definición de los objetivos específicos a alcanzar en términos de imagen y del perfil de identidad a transmitir.

3. Los medios de acción con cuyo concurso, adecuadamente combinados en la estrategia óptima, se podrán conseguir aquellos objetivos y obtener la imagen deseada.

La selección del ámbito de implantación de la imagen constituye el punto de partida para los demás aspectos operativos de la política y estrategia al servicio de la imagen de la Compañía.

La implantación de la imagen debe:

1. Aspecto espacial que tiene que ver con el sentido geográfico

2. Aspecto temporal que se relaciona con la acción dinámica de la implantación de la nueva imagen de la Compañía.

• A corto plazo

• A mediano plazo 2 a 4 años

• A largo plazo 5 ó más años

En consecuencia, la Compañía ha de proyectar una identidad pecu¬liar hacia cada público, identificada por determinados atributos típicos (parámetros de identidad) que deben ser cuidadosamente escogidos para cada contexto, con el objeto de conseguir una imagen propia, tipificada también a partir de atributos específi¬cos (parámetros de imagen) en coincidencia con los intereses de cada uno de los públicos, Y tales atributos de imagen se obtienen de los resultados de las investigaciones pertinentes a realizar entre los diferentes destinatarios.

La adecuada transmisión de su propia identidad genera una imagen específica buscada por la Compañía, y por lo tanto, la estrategia de imagen de la organización desemboca en el Programa de Comuni¬cación e Imagen a aplicar. En este proceso, la determinación de los parámetros de identidad a proyectar, ha de permitir que compatibilicen la propia identidad empresarial, que es única, con las expectativas y exigencias de los diferentes públicos, que son diversos y dispares.

Y sólo a través de la planificación estratégica de su imagen puede la Compañía esperar con una probabilidad no desdeñable, ser percibida por sus diferentes públicos como a ella le interesa, es decir, conforme a su propia identidad. Este control del proceso de formación de la imagen, exige el control, a su vez, del meca¬nismo capaz de intervenir adecuadamente en dicho proceso; y tal mecanismo esta constituido esencialmente por un conjunto de acciones de comunicación, de cuyo control (en su diseño y aplica¬ción) por parte de la Compañía, depende el resultado en términos de cobertura de imagen.

Concepción estratégica de la Imagen:

1. Respuesta a un cuidadoso proceso de planificación

• Diseño y comunicación de la Identidad y Nueva Imagen

2. Necesidades de un sistema para abordar el problema a través de un modelo de flujo del proceso de planificación.

3. Puesta a punto de una jerarquía de objetivos:

• Amplios

Configurar una imagen global determinada

• Específicos

Que un % del público asocie un atributo a la imagen de la Compañía.

4. Identificar estrategias específicas de imagen a partir de los objetivos.

• Exigencia de un conocimiento profundo de los medios y sistemas de comunicación posibles.

• Exigencia de un conocimiento profundo de la eficacia relativa de cada uno de ellos.

• Dificultad para disponer de informaciones de objetivas, fiables, y seguras para la selección de los medios de acción.

¿Cómo promover la imagen de mi producto?

• Factores emergentes.

• Acciones de gobierno.

• Medio ambiente.

• Intereses del consumidor.

• Factores demográficos. (Edades, sexo, tasa de crecimiento).

• Variación de los gustos.

• Presiones éticas, sociales y políticas.

• Ambiente cultural.

• Acciones controlables:

Ej.:

Desarrollo científico técnico.

Know-how.

Finanzas.

Imagen y reputación.

• Acciones no controlables: Ej.: Economía del país importador.

Posibles destinatarios de las acciones de comunicación en una compañía:

a) Por su papel e incidencia en el planteamiento financiero y su funcionamiento.

• Las autoridades del Ministerio de Economía

• Las autoridades del Banco

• Los sociólogos

• Los catedráticos de especialidades relacionadas con el sector financiero.

• Los colegios e universidades profesionales relacionados con el sector.

• Las cámaras de comercio e industria

b) Por su influencia social

• Los partidos políticos

• Los simpatizantes políticos no afiliados

• Las organizaciones patronales

• Las centrales sindicales

• Los educadores en todas sus categorías

• Las cámaras de comercio e industria

• Los Colegios y Asociaciones Profesionales y Gremiales ligados a la economía y a los negocios

• Los sociólogos

• Los cargos públicos

• Los profesionales de la comunicación

• El parlamento

c) Por su interés directo en el resultado de la actividad finan¬ciera.

• Los consejeros y gestores de las entidades financieras

• Los clientes actuales en sus diversas categorías y funciones

• Los clientes potenciales a corto y mediano plazos

• Los intermediarios financieros

• La opinión publica general

d) Por su capacidad de receptividad de las acciones de comunica¬ción y su sensibilización hacia los aspectos financieros.

• La población general para cuya consideración se establecen varia¬bles del tipo edad, sexo, estado civil, clase social, hábitat de residencia, región, etc.

e) Por su relación profesional con la Empresa

• Accionistas de la Compañía y miembros del Consejo de Administra¬ción.

• Directivos de la Compañía y demás empleados, en sus diferentes categorías

• Directivos y empleados de las Compañías del Grupo, relacionadas con la entidad.

• Proveedores de todas las categorías y facetas

• Clientes directos y potenciales

• Intermediarios financieros y asesores especializados que colabo¬ran directa o indirectamente con la Entidad.

f) Por su capacidad de influencia en otros públicos a través de la comunicación.

• Líderes de opinión

• Catedráticos y profesores, directivos de organizaciones, profe¬sionales, etc.

• Periodistas, columnistas y comentaristas especializados de medios de comunicación.

• Propietarios y directivos de medios de comunicación social.

• Profesionales de la economía y de las finanzas, intermediarios financieros.

• Asesores de inversión y bursátiles

• Otros profesionales de la comunicación (publicitarios, expertos en RRPP)

Públicos internos:

• Consejo de administración

• Accionistas

• Estructura

Altos directivos

Cuadros medios

Empleados

• Intermediarios financieros (fuertemente ligados a la entidad)

• Clientes tradicionales (fieles)

• Clientes actuales no tradicionales (gran número de operaciones)

Públicos externos:

• Intermediarios financieros (fuertemente ligados a la entidad)

• Clientes tradicionales (fieles)

• Clientes actuales no tradicionales (gran número de operaciones)

• Clientes actuales (escasa relación, pocas operaciones)

• Clientes potenciales

• Intermediarios financieros (no ligados)

• Líderes de opinión

• Especialistas no intermediarios

• Opinión publica general (no especializada)

• Proveedores

• Entidades competidoras

• Administraciones públicas y entornos políticos.

Política de comunicación integral:

Debe estar integrada al correspondiente Plan Estratégico de Comunicación de la Empresa, donde el diseño de Identidad Visual Corporativa, las acciones de Relaciones Públicas, las de Publicidad (tanto institucional como comercial), y las demás acciones de comunicación dirigidas estrictamente al apoyo de la gestión corporativa de la Compañía, estén perfectamente imbrica¬das e interrelacionadas para la consecución del objetivo de imagen corporativa.

Imagen de marca:

Representación de la actitud de los usuarios (actuales o posi¬bles) hacia una determinada marca. Esta representación se concre¬ta en la calificación (bien, indiferente, mal) que los usuarios hacen de los atributos o características más destacadas del producto o de los productos de la marca en cuestión (eficacia, fiabilidad, estética, precio). Distintos productos de una deter¬minada marca pueden tener distintas imágenes.

Simboliza una actitud de espíritu de los circuitos de distribu¬ción y de los destructores hacia la firma fabricante de un pro¬ducto dado.

La importancia de la imagen se pondrá de relieve en los dos casos siguientes:

• La elección por el comprador

• La fidelidad del comprador

Una mejor imagen de compras:

El objetivo recto de un vendedor al hacer contacto con un compra¬dor es influir en su selección, basado en las características superiores de sus productos, su precio o su servicio. Para ello, emplea la publicidad, los catálogos y la persuasión, cosas todas ellas necesarias. Por otro lado las gratificaciones en forma de obsequios, de diversiones, etc., aparte de o además de, la cali¬dad, el precio u otras consideraciones se emplean para influir en el comprador. La finalidad es alterar el juicio del comprador a fin de que los resultados sean favorables al vendedor.

La imagen controlada por la organización surge de la voluntad de la Compañía por poner bajo su control ese efecto, que pueden ser:

• Acciones esporádicas

• Acciones no sistemáticas

Al servicio de la imagen, son generalmente acciones de comunica¬ción desestructuradas y sin continuidad en el tiempo, carentes de un Plan Estratégico de Imagen. Sus efectos son siempre asistemá¬ticos y difícilmente controlables para la Compañía, lo que da lugar a una imagen precaria, y aunque no lo fuera así en sus efectos finales, si lo fuese desde la perspectiva del protagonis¬mo de la comunicación por parte de la Compañía, y por lo tanto, del control por parte de ésta del resultado de la comunicación en términos de imagen.

• Acciones planificados y acciones sistemáticas

En su aplicación aportan resultados controlables para la Compañ¬ía, que diseña su actuación estratégica al servicio de la imagen, integrando los aspectos técnicos y logísticos de la manera más conveniente, al servicio del objetivo último de la imagen de la Compañía. Sus efectos pueden ser positivos o negativos, depen¬diendo de la capacidad estratégica de la Compañía para definir sus objetivos, diseñar las acciones de comunicación y acertar con el planteamiento más adecuado.

Imagen pública:

El cuidado en las Compañías de su imagen visual, su identidad y diseño corporativo es un factor importante en la actualidad, pues ayuda a mantener una posición positiva frente al mercado. Una marca, un emblema o un logotipo utilizados apropiadamente son un buen inicio para las relaciones comerciales de la institución.

La apariencia de nuestras instalaciones y del personal que labora en la compañía debe estar estrechamente ligada a la imagen que se emite. Es decir acorde a los productos y servicios competiti¬vos que representa toda esta infraestructura.

Al atender al cliente, la persona que lo reciba, debe demostrar, discreción, seriedad, profesionalismo, ética y educación al conducirse con un vocabulario amplio y conocedor de la materia que trata.

Ante las llamadas telefónicas se debe ser conciso, pero no debe omitirse parte alguna de la información solicitada, puesto que iría en contradicción a la política de la compañía.

Es importante a la hora de contestar o llamar telefónicamente comunicar lo siguiente:

• Buenos días, Buenas tardes, Buenas noches

• Compañía X con su respectivo slogan

• En que puedo servirle a usted...

En el contacto directo con los clientes o visitantes, el personal deberá mantener un porte y aspecto impecable, con el vestuario de la compañía, su solapín y sobre todo con un alto profesionalismo.

La importancia de la presentación visual radica en que contribuye a crear una imagen de cada producto, fortalece la calidad del servicio que prestan y unifican en su totalidad la imagen de la Compañía. Igualmente facilita a los compradores, distribuidores, transportistas, almacenadores y a todo aquel que se relacione con la Compañía, la identificación de los productos o los servicios de la competencia.

La imagen debe utilizar como canales por los cuales emitirá cada uno de sus mensajes: el conjunto de identificadores gráficos (símbolos, logotipo, marca de fábrica o de producto, slogans, etc.). También podemos considerar su propia gestión, la calidad de sus productos o servicios, la atención al público, el entorno físico de nuestras actividades, la imagen personal (vestuario, forma de actuar, personalidad), el lenguaje utilizado para emitir información y promoción.

La aparición de los signos de identidad son de estricto uso en cada mensaje emitido. Dentro de ellos se debe prestar especial atención en los siguientes aspectos: color corporativo, familias tipográficas corporativas primarias o secundarias, símbolo, logotipo, marca, relación formal entre ellos, proporciones (ampliaciones o reducciones realizadas por la diagonal).

Entre los atributos que la imagen e identidad deben proporcionar y reflejar se encuentran: la seriedad, prestigio, confiabilidad, experiencia, rapidez, tecnología y nivel científico y/o técnico, entre otros elementos a tener en cuenta.

El programa de imagen empresarial debe ser lo suficientemente flexible como para adaptarse a cambios tales como la adquisición de nuevas Compañías o el cambio de nombre de las mismas.

El programa más efectivo de imagen empresarial es el que se anticipa a los cambios, en lugar de responder a ellos.

No se dejen engañar por el juego de las presentaciones. La clave está en el contenido, no en la forma.

No obstante, la imagen puede ser un poderoso indicador de identi¬dad. Vivimos en una era de la comunicación visual, donde el tiempo de atención se mide en segundos, no en minutos. La comuni¬cación verbal no tiene ya la eficacia que manifestaba.

De ahí la importancia de la imagen visual, que sólo será eficaz si se utiliza para transmitir un mensaje coherente que transmita la identidad de la Compañía. Todas las Compañía incluyen una imagen visual en su programa de identidad corporativa. Se llega a con¬clusiones sobre la proyección de la Compañía obtenida a través de esta imagen y los mensajes que transmite, si se trata de una imagen consistente y si cumple los objetivos de la organización.

En cuanto a las fuentes de creación de imagen de la Compañía están integradas por:

1. Fuentes internas (los emanados de la propia Compañía) que se derivan de mecanismos de control o intervención de su propia imagen.

Cabe destacar:

• Las que están ligadas a los productos y servicios de la compañía

• Las que se refieren a la distribución de dichos productos

• Las diversas manifestaciones y comunicaciones de la Compañía, a través de vehículos tan diversos como: sus socios y accionistas, la propia estructura organizativa, financiera y comercial de la Compañía, sus instalaciones (fábricas, oficinas, almacenes, etc.), su papelería (cartas, folletos, tarjetas, etc.), su personal (directivos, técnicos, vendedores, etc.), sus acciones de publici¬dad, de RRPP, de mecenazgo cultural y deportivo, sus promociones de ventas, patrocinios, etc.

2. Fuentes externas (los que se originan en el ámbito exterior de la organización).

Cabe reseñar a todo un entramado de influencias que se concretan especialmente en:

• Los prescriptores de opinión (líderes sociales, políticos y sindicales, medios de comunicación, agentes profesionales, etc.)

• Los intermediarios en el proceso comercial, competidores (a través de su propia comunicación estructurada y controlada).

• Los amigos y familiares

• ¿Cuántos ejercen algún poder de influencia sobre las percepciones y creencias del individuo?

Por lo tanto la imagen no depende sólo de las comunicaciones y comportamientos producidos por la Compañía y emanados de ella; la afectan también otras influencias de diferente signo e intensi¬dad, donde juega un papel importante las percepciones en términos de imagen que tengan otros públicos dependientes e influidos por la Compañía y los elementos de su entorno, y especialmente, el propio individuo receptor que con su proceso interno de percep¬ción, comprensión e interpretación de las comunicaciones e in¬fluencias que le llegan, puede contribuir a la formación de una imagen correcta e incorrecta, adecuada o inade¬cuada, con la intención del emisor.

La imagen institucional corporativa de la Compañía

Comunicación institucional: tiene objetivos corporativos al servicio del resultado empresarial, y por lo tanto con el impor¬tante comportamiento de contribuir a la mejor aceptación de la Compañía y de sus productos y servicios por parte de los consu¬midores y usuarios potencia¬les, en un contexto competitivo.

Es el resultado de la síntesis de todas las acciones de comunicación, que en los distintos niveles de publicidad y relaciones públicas, emanan de la organización y son dirigidas a sus diferentes entornos. Y nace el término de publicidad corpo¬rativa, especialmente acuñado para aquellas acciones estructura¬das de comunicación al servicio de la imagen genérica, global, de la Compañía, por encima y al margen de sus productos o marcas.

Entendemos la comunicación corporativa como la aplicación de un conjunto de medios de relación que pretenden proyectar la perso¬nalidad (identidad) de la Compañía hacia su entorno, configurado por diversidad de públicos, tanto internos como externos a la propia organización; su objetivo es, por lo tanto, la proyección de las características y peculiaridades de la organización empre¬sarial, como un todo, y como sujeto de tal comunicación.

Imagen de la Compañía

Entendiendo la imagen de la Compañía como el resultado neto de la interacción de todas las experiencias, impresiones, creencias, sentimientos y conocimiento que la gente alberga respecto a una Compañía.

La imagen es un fenómeno de opinión, de opinión pública; o sea, una idea sintética, resultado de las lecturas parciales o incom¬pletas, que los distintos grupos sociales tienen sobre la insti¬tución, sobre sus atributos, sobre sus valores o rasgos; es decir, los valores que son efectivamente atribuidos por los públicos.

El público se forma la imagen de la Compañía a partir de lo que la Compañía dice que hace, lo que realmente hace y de las inte¬rinfluencias entre los públicos sobre lo que la Compañía hace y dice que hace.

La imagen de marca nace de factores tales como:

1. Lo que dice la gente

El rumor de la calle, el comentario entre amigos, la conversación entre vecinas, las noticias del periódico, la vox populi en suma, influye de manera indirecta pero efectiva en la creación de una imagen favorable hacia el producto, las más de las veces sin especificar cualidades especiales. Lo que dice la gente es importante.

2. El deseo innato de superación y de imitación ante una clase social, económica o culturalmente más elevada.

3. El deseo de vincularse a la edad, al aspecto físico o psi¬cológico o simplemente al modo de ser de otra persona.

4. El instinto gregario del hombre

El gregarismo definido como instinto o tendencia del hombre a reunirse en grupos y a adoptar las opiniones y conductas de otros, influye también en la creación de una imagen de marca.

5. La publicidad desarrollada en torno al producto

La relación entre la imagen de marca y la imagen de Compañía:

1. La estructura monolítica

• La única identidad se mantiene conjuntamente para la Compañía y su producto o productos. Esta es usada cuando hay homogeneidad en las actividades y mercados de la Compañía.

2. La estructura endosada

• En la que la identidad de la Compañía es usada en asociación (respaldo) con el nombre del producto o producto de la Compañía, lo cual produce un efecto paraguas que da imagen de seguridad y valor a las marcas de los productos.

3. La estructura simple

• En la cual la imagen del producto es independiente de la Compañ¬ía; ambas cumplen funciones diferentes, la del producto se desti¬na a comunicarse con los consumidores, la de la Compañía para comunicarse con audiencias como los inversores.

Relación entre corporación, y las diferentes partes o componentes de la corporación:

1. La interdependencia estructural

• Explícitamente y a través de los correspondientes signos de identidad mostramos las relaciones de corporación con sus miem¬bros, así como las interconexiones existentes. Esta actuación busca las sinergias de una comunicación conjunta.

2. La independencia estructural

• Independizamos la identidad de la corporación de las de sus negocios, así como las relaciones entre éstos. Esta atiende a una necesidad de autonomía de actuación de las partes, incluso en casos de riesgo para la corporación.

3. Dimensión internacional de la identidad

• En el caso de actuar en mercados internacionales, si las imágenes de nuestra marca, Compañías y corporación, van a diferir en fun¬ción del lugar geográfico, para adaptarse a la idiosincrasia del país, o si bien mantendremos una estructura uniforme de identidad con independencia de las fronteras. De igual modo, la Compañía puede plantear el utilizar la connotación que da su lugar de origen o bien, contrarrestar el ruido que ésta produce en su identidad.

Una Compañía no tiene una sino muchas imágenes, dependiendo del objeto de estudio, de los públicos a los que nos dirigimos, así como de otros factores (fuerza de ventas, comunicaciones, compor¬tamiento social o productos).

Entonces se ha de lograr una imagen núcleo, portadora de rasgos y características universales de la Compañía, y un conjunto de imágenes satélite o micro imágenes, portadoras de rasgos y características específicas de la Compañía, las cuales están coordinadas con la imagen núcleo.

Proceso de formación de las imágenes de la Compañía:

La imagen y el posicionamiento de productos y marcas

La imagen es una representación mental de los atributos y beneficios percibidos del producto o marca. El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un producto o marca, según las percepciones de los consumidores, en relación a otros productos o marcas competitivos o a un producto ideal.

Un estudio de la imagen de la Compañía, de su posición relativa con respecto a la competencia y a la Compañía ideal puede ayudar de modo efectivo a identificar el lugar donde debe posicionarse la propia Compañía.

Dentro de cada categoría hay instrumentos específicos como pre¬sentaciones de ventas, exhibidores de punto de venta, publicidad de especialidad, exhibiciones comerciales, ferias, demostracio¬nes, catálogos, literatura, anuncios en la prensa, carteles, concursos, premios, cupones y estampillas de canje.

Sólo a través de la planificación estratégica de su imagen puede la Compañía esperar con una probabilidad no desdeñable, ser percibida por sus diferentes públicos, como a ella le interesa, es decir, conforme a su propia identidad. El planteamiento de un estudio de la imagen de Compañía deja abierta toda una serie de interrogantes, que serán resueltas por el Plan de Investigaciones al servicio de la imagen institucio¬nal.

• Hay que adaptarse al cambio porque, hoy día, la aceleración de la evolución se ajusta a un ritmo cada vez más rápido, lo que en el campo empresarial en general y en el comercial en particular, se traduce en tres consecuencias fundamentales: Evolución de la competencia (directa o indirecta), mejoras de técnicas en la producción evolución tecnológica y en la comercialización y endurecimiento cada vez mayor de los medios de distribución y red de ventas.

• Hay, también, que entrar en la economía de mercado, y de ello dependerá una concepción adecuada y de actual papel del Mk en la gestión empresarial.

• Hay que conceder prioridad a los hechos objetivos sobre las opiniones, lo que supone a una concepción de la investigación comercial al servicio de la política de Mk de la Compañía. ¿Por qué es necesario el conocimiento de la realidad del mercado y la previsión de su evolución futura?

• Hay que pensar orientados hacia el mercado, es decir, hay que preguntarse qué necesidad del mercado nos proponemos satisfacer.

• Hay que crear mercados, a fin de facilitar la expansión de la actividad de la Compañía.

• Hay que diferenciar los productos, con objeto de plantear alternativas claras al consumidor. La diferenciación por lo tanto puede ser, técnica, en función de la composición del producto, que es muy difícil de obtener en realidad en la mayoría de los casos, y comercial en función de los servicios ligados al produc¬to, que permiten una mayor flexibilidad al actuar sobre la oferta en conjunto, configurada por el propio producto más los servicios ligados a él, que se dan conjuntamente con dicho producto.

• Y finalmente, hay que contribuir a asegurar la expansión rentable de la Compañía mediante una alta rentabilidad de las acciones de Mk.

La gestión comercial de la Compañía actual debe dirigirse a:

Plan de Comunicación Integral de la Empresa:

Se divide en:

1. Ámbito comercial (desde la perspectiva del Mk)

2. Ámbito general y amplio de la Compañía (desde la perspectiva del Management).

Incluye:

a) En el ámbito estrictamente comercial destacaría la publicidad como elemento fundamental y más restringido aún de la comunica¬ción comercial, y, a su servicio, el enfoque sería de que toda Compañía puede actuar con más coherencia y solidez si se plantea, con visión general y precisa, un Plan General e Integral de Comunicación con su entorno, del cual deberá incorporarse un Plan de Publicidad de igual carácter que complete el marco total en el que ha de moverse la relación de la Compañía, situando objetivos y acciones en el tiempo, con una perspectiva de actuación que supere el corto plazo y la meta parcial y limitada.

b) Desde otra perspectiva, en el ámbito general y amplio de la Compañía se produciría la integración de lo comercial en su estamento superior, lo cual supondría coordinar la comunicación comercial con la institucional, incorporando al Plan de Comunica¬ción Integral las Relaciones Públicas y la Publicidad Institucional o Corporativa.

Plan de Comunicación de la Empresa

1. Toda acción de comunicación debe ser justificada ante sus destinatarios. La eficacia de la comunicación depende en buena medida de que los públicos acepten su razón de ser.

2. La consecuencia de los objetivos depende sustancialmente de la adecuación entre lo que se pretende obtener y la técnica de comunicación empleada, ya que una acción de comunicación puede abordarse mediante la aplicación de técnicas diferentes. La estrategia estará en función de la técnica o utilizar condicio¬nando los medios a aplicar y su utilización concreta. Es impres¬cindible, pues, construir una matriz de objetivos destinatarios que condicionará las estrategias y el plazo.

3. Sólo una correcta planificación dinámica de las acciones de comunicación permitirá establecer: la mejor estrategia de campa¬ña, la secuencia de empleos de técnicas de RRPP y publicidad a lo largo del tiempo, la estrategia de utilización de los medios y soportes necesarios al servicio de los objetivos planteados, la estrategia creativa más adecuada en función de los objetivos y de los destinatarios, y la mejor gestión presupuestaria al servicio de la rentabilidad de la comunicación.

Plan de comunicación para la Imagen:

• Concepción secuencial

• Existencia de un control continúo de los resultados obtenidos a lo largo del programa de acción.

El Plan de Comunicación integral de la Empresa supone para algu¬nos estudiosos:

1. Planificación de la comunicación en sentido amplio (publicita¬ria o no) por producto marca a corto plazo.

2. Acciones concretas a realizar dentro de la campaña de que se trate en cada caso (por cada producto marca)

3. Integración de todos los productos y marcas de la Compañía, en secuencia de forma, tratamiento y plazo, bajo la garantía genéri¬ca de la misma o de la marca genérica establecida, con una línea común coherente e integrada en el Plan.

El Plan de Comunicación integral de la Empresa supone para otros autores:

1. La elaboración de la planificación de la comunicación en sentido amplio a medio plazo, previa determinación explícita de los objetivos a alcanzar sobre cada tipo de público.

2. La propuesta de acciones concretas a realizar al respecto, combinadas estratégicamente y estructuradas en un programa de acción especifica.

3. La integración de todos los productos y marcas de la Compañía, en secuencia de forma, tratamiento y plazo, bajo la garantía genérica de la misma o de la marca genérica establecida, con una línea común (coherencia de gama entre Líneas independientes) e integradas en el Plan.

4. La evaluación de las acciones propuestas, en términos de costes.

5. El establecimiento de los sistemas de control y medición de la eficacia de las acciones de comunicación, a efectuar una vez ejecutadas en la practica e implantado el Plan de Comunicación.

El Plan de Comunicación Integral de la Empresa al servicio de la imagen institucional, se deriva de aunar los enfoques relativos a:

1. Por un lado los productos marcas de la Compañía, con respecto a los cuales hay que contemplar todos y cada uno de tales productos, considerados individualmente y en el orden de priori¬dades determinado por la Compañía, a partir de criterios de rentabilidad comparativa, perspectivas de desarrollo futuro, etc.

2. Por otro lado, todos los públicos y en el aspecto comercial, todos los mercados o segmentos de mercado en que actúa la Compañía, públicos, mercados o segmentos que han de ser defini¬dos según diversos criterios a establecer, con expresión de la adecuación producto mercado y en un sentido más amplio, iden¬tidad de Compañía tipo de público

3. La elaboración de líneas de comunicación ad hoc, coherentes entre sí, para cada conjunción producto / mercado y cada técnica de comunicación especifica que intervenga. Por lo tanto, se tratará de disponer líneas de acción especifica para cada situación producto marca, en cada público (mercado o segmento del mismo), pero coherentes entre sí de tal forma que todas ellas, en su individualidad y en su cohesión, estén al servicio de una comunicación propia de la Compañía que potencia la imagen en los públicos en los que coexistan diferentes productos marcas de la compañía o en los que la Compañía decida asentarse sólidamente como tal (posicionamiento estratégico ad hoc) frente a otras Compañías concurrentes en los mismos públicos, y por lo tanto, competidoras en algún aspecto de su actividad.

La investigación de la imagen y sus atributos típicos es crucial para la determinación del perfil de imagen a obtener para la Compañía, por lo que nos remitimos a cuantos hemos expuesto al tratar de la auditoria de la imagen a través de la investigación social.

La selección del perfil de imagen significa la identificación de los atributos más adecuados en relación con las preferencias (el ideal) de un determinado público, y a partir de ello, implica la decisión de abordar unas acciones específicas de comunicación, debidamente integradas en el Plan de Comunicación e Imagen de la Empresa, y una vez ejecutadas, capaces de conseguir la difusión y una eficaz implantación de dicha imagen entre cada público con¬creto seleccionado al efecto.

Un elemento clave de la imagen empresarial está basado en el papel; esto incluye la papelería, el mostrador y las oficinas, la literatura comercial, los documentos de investigación. La auditoria visual va más allá de una mera colección de fotografías e impresos de carácter efímero y ayudar al asesor a encuadrar a la Compañía, los productos y sus empleados en su contexto de iden¬tidad a transmitir.


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