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LA IMAGEN E IDENTIDAD CORPORATIVA Y LA TELEMÁTICA ALIADAS ESTRATÉGICAS PARA EL RELACIONISTA PÚBLICO CUBANO EN EL SIGLO XXI

Miguel Santiesteban Amat



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CAPITULO 2: LA IDENTIDAD E IMAGEN TELEMÁTICA ALIADA ESTRATÉGICA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS EN EL SIGLO XXI

IDENTIDAD E IMAGEN ORGANIZACIONAL EN INTERNET: UN RETO PARA LOS COMUNICADORES

Un perfil del nuevo tipo de organización está generándose como resultado del impacto de la tecnología de información sobre la actividad productiva y la economía en el ámbito global: Organización Electrónica (E). Este nuevo modelo productivo se refiere a la adopción de todo un conjunto de recursos electrónicos y de comunicación, conocidos ahora como software "empresarial" y de "aprendizaje, el cual tiende a cambiar el cómo hacemos las cosas ahora. Tratará, además, sobre la cadena de producción - abasto, los requerimientos gerenciales, técnicos y educadores, el concepto de la oficina "inteligente", la generación de conocimientos e ingeniería vía medios electrónicos y la cuantificación de valor o "tasa de retorno" del conocimiento productivo

El mundo del próximo siglo parece abrigar como destino la convergencia digital de los medios de comunicación. Los avances tecnológicos de los últimos tiempos, y en particular el veloz despegue de la informática, hacen suponer o prever que la realidad comunicacional de los años por venir estará fincada en la red Internet, también conocida como supercarretera de la información o red de redes.

Hay numerosas razones para que los comunicadores reflexionemos acerca de nuestro lugar frente a la llamada comunicación social y las nuevas tecnologías de la información, algunas tan específicas como Internet.

La red de redes rebasa el concepto de herramienta informativa o computacional, y la magia interactiva que la caracteriza comienza a tener impacto en las maneras tradicionales de comunicarnos.

Saber exactamente el número de usuarios de Internet resulta imposible, pero se estima que oscila entre 40 y 60 millones en unos 130 países. Su adopción se incrementa a un ritmo acelerado: en febrero de 1997, Bill Gates estimó que en los próximos 10 años esa red tendrá 500 millones de usuarios.

Los cibernautas de países en desarrollo constituyen un porcentaje menor de usuarios en el ámbito mundial. Se calcula que el 3.1% de la población en países desarrollados maneja Internet, mientras que sólo el 0.0002% lo emplea en naciones con bajo nivel de vida. Sin embargo, más y más países en desarrollo están siendo conectados a redes electrónicas.

La constante incorporación de las empresas privadas conlleva una razón de muchísimo peso y pesos: el gran potencial publicitario y comercial de Internet. La globalización de las economías ha generado que el comercio electrónico se vaya convirtiendo en uno de los nuevos instrumentos de la sociedad de consumo.

Si hace cinco años sólo existían 50 páginas Web en Latinoamérica y hoy día se cuentan millones, uno de los motivos reales de ese auge tiene que ver con el interés de muchas empresas por publicitarse y vender sus productos y servicios a través de ese medio.

Y esa tendencia parece ir ganando fuerza. Hasta el tercer trimestre de 1998, se registraban alrededor de 35 mil empresas mexicanas en la autopista de la información y, de acuerdo con el suplemento W3 del diario Reforma, se proyecta que haya 175 mil para el año 2000.

EL COMERCIO ELECTRÓNICO ES YA UNA REALIDAD COTIDIANA EN EL SIGLO XXI

Con millones de personas utilizando la red alrededor del mundo para intercambiar diferentes tipos de informaciones, culturas, experiencias y hasta abrazos y besos en línea, ¿podría considerarse Internet un medio de comunicación?

La explosión de las nuevas redes nos coloca ante un escenario de consecuencias todavía impredecibles, pero al que resulta indispensable prestar mucha atención, dado que la comunicación basada en la red se caracteriza por ser hipertextual, gozar de sincronicidad y posibilitar la interactividad, además de ser multimedia.

Las formas de comunicarnos a través de Internet varían de uno a otro aspecto en el modelo tradicional de la comunicación: de uno a muchos.

Los emisores del mensaje pueden variar desde una persona hasta un grupo y pueden ser tradicionales noticias periodísticas creadas por reporteros o editores, así como simplemente conversaciones que se desarrollan entre grupos de charla.

Los perceptores y las audiencias de los mensajes pueden ser también uno o millones. Las audiencias pueden ser al mismo tiempo productoras de mensajes.

Además hay otras cuestiones relacionadas con la producción de cultura, control social y comunicación política.

De manera muy explícita proponen agrupar a los productores de comunicación y las audiencias de la gran red electrónica en cuatro categorías:

• Uno a uno en comunicación asincrónica, como el correo electrónico.

• Muchos a muchos en comunicación asincrónica como el USENET, el boletín electrónico o los pizarrones y las listas de servidores para que el perceptor se registre por un servicio y para acceder a mensajes sobre un tema específico.

• Comunicación sincrónica de uno a uno, de uno a pocos o de uno a muchos como los ChatRooms en servicios comerciales.

• Comunicación sincrónica, caracterizada por la necesidad de los perceptores de acceder a información, la cual puede involucrar de muchos a uno, de uno a uno o de uno a muchos, del transmisor al perceptor y viceversa.

Siguiendo las mismas inquietudes, sugiere buscar cuáles son las dimensiones comunicativas a través de Internet para generar preguntas de investigación.

Se Plantea el enfoque en cinco nuevas cualidades de la comunicación en la red:

• Sensorialidad: voces, texto, fotografías, animación, video, realidad virtual están en Internet.

• Comunicación horizontal: ninguno de los autores o entidades tiene autoridad.

• Una estructura –en apariencia– carente de organización y controladora de información.

• La elasticidad y la sincronicidad: toda la comunicación es temporalmente sensitiva. En la red, la comunicación tiene una rapidez sin precedente, pero también puede ser consumida a mediano, largo o corto plazo.

• Interactividad: la comunicación interactiva destaca como principio rector.

Otro aspecto por considerar es que la red y todos los modos de comunicación en ella y a través de ella constituyen una novedad. Hay contenidos de todo tipo, desde pornografía, pasando por artículos científicos, hasta informes de negocios.

A veces los coloca siguiendo los patrones tradicionales o considerando nuevas configuraciones. La comunicación vía Internet toma muchas formas, desde las páginas WWW operadas por agencias informativas, pasando por grupos donde se discute sobre música folklórica, hasta los mensajes electrónicos entre colegas y amigos.

Las vertientes relacionadas con la globalización de mercados a través de Internet también conciernen a los comunicadores.

No resulta infrecuente que ante el notable auge de la supercarretera de la información, de inmediato se proyecten negros augurios de los otros medios y en particular de los impresos que ofrecen información.

Marilú Ruiz de Elvira, en El País Digital, ha dicho que cuando los periódicos se hayan adentrado plenamente en el ciberespacio, se tendrá que cambiar la definición de “diarios”: de “periódico que se publica todos los días” por “periódico que se publica a todas horas”, pues evidentemente tendrán que disputarse un lugar ante el cúmulo de oferta informativa que aparece a cada instante.

No obstante, vale la pena citar las palabras del empresario Gates en torno al mismo aspecto: “No cambiará la importancia de los escritos de calidad.

La tendencia de seguir como prensa está en la calidad y confiabilidad de la información. No desaparecerán los libros ni los periódicos. Por el contrario: Internet ofrece mayores oportunidades a los medios de comunicación”.

Las redes electrónicas están creando mercados mundiales con desconocidos potenciales. Las economías de países en desarrollo no tienen que ser excluidas: las fronteras físicas y las restricciones de intercambio no obstruyen el acceso a la información.

La red Internet, entonces, tiende a transformar el mundo electrónico en una verdadera Aldea Global. Y ello habrá de ir redefiniendo incluso el concepto de comunicación que hoy tenemos, tanto por la interactividad que supone la red como por la disponibilidad de la información y su ilimitada explotación a relativos bajos costos.

En esa perspectiva, en los próximos tiempos podrán advertirse significativos cambios en lo que concierne al trabajo y contenidos de los medios de comunicación que, si las tendencias lo confirman, quizás se vean hermanados en la línea digital:

• Adicional o complementariamente es previsible que dentro de las mismas páginas Web de los medios, aparezca cada vez un mayor número de anuncios, lo cual les permitirá sufragar sus propios gastos en línea y a la postre constituirlas como reales negocios.

• De acuerdo con Select IDC, para el año 2002, el 82% de las PC tendrían acceso a Internet en México. Se esperó un crecimiento cercano al 78% entre 1997 y 2002, y que alcance un 37% de usuarios. Los negocios concentrarán más del 50%.

• De igual forma, las informaciones personalizadas, pedidas ex profeso, cada vez más serán una necesidad y un hecho cotidiano, particularmente entre empresarios, funcionarios e investigadores.

• Difícilmente en Internet se desarrollarán proyectos innovadores encaminados al sistema educativo; si acaso surgirán derivaciones casuales de los sectores comercial, industrial y de entretenimiento.

• El futuro, entonces, está plagado de redes de información, de innovaciones computacionales vinculadas a Internet, así como de amplias posibilidades para desarrollar negocios y hacer fortuna a través de la misma red. Tal prospectiva es compartida por estudiosos, líderes empresariales y visionarios de los medios.

• En el proceso de convergencia mediática, se anticipan conflictos ante la posibilidad de una regulación compartida. En particular, las empresas telefónicas buscarán conciliar sus intereses económicos con los de los otros protagonistas del ciberespacio – empresas privadas, anunciantes y medios tradicionales –, ya que no querrán ver disminuidos sus ingresos por los bajos costos que implica entablar comunicación vía la gran red.

• En la próxima década ganará relieve el desarrollo de equipos informáticos totalmente personalizados (reconocerán voz e imagen del usuario), con funciones automáticas de actualización periódica y soporte a fallas a través de Internet. También habrá equipos inteligentes de ayuda para captar información de interés especial.

• En plena era globalizadora, se prevé que los medios locales sobrevivirán si cubren informativamente sus propias localidades, ya que a la mayoría de la gente no le interesan tanto las noticias nacionales o extranjeras, sino lo que ocurre en su entorno más próximo.

• En términos de desarrollo global, se avecinan fusiones y el crecimiento de empresas de telecomunicaciones, lo cual supone un escenario de bonanza financiera comandada desde los grandes centros de capital. Los conglomerados multimedia --la mayoría de Estados Unidos, Europa y Japón-- asentarán sus reales tecnológicos en los países periféricos a fin de aprovechar la red en su beneficio comercial.

• La computadora personal con Internet se integrará, pues, a la vida diaria del próximo siglo.

• La computadora personal de los próximos años contendrá posibilidades tecnológicas multimedia, aunque de hecho algunas ya son posibles en la actualidad: se podrá ver televisión, escuchar radio, leer publicaciones, enviar cartas o correos electrónicos, hacer transacciones bancarias, hablar a manera de videoteléfono, tomar clases escolares, y hasta adquirir productos y servicios. Eso ya es una realidad.

• La segmentación de audiencias, ya sea por canales, programas o barras especializadas e incluso por edades, será una realidad exigida por anunciantes y públicos especializados.

• Si hoy día algunos medios como periódicos y revistas, y pocas estaciones radiofónicas, ofrecen sus contenidos vía la gran red, puede ocurrir –no es un hecho, pero no descartemos la idea– que en el futuro vayan tendiendo a imponer costos de suscripción para sobrevivir. Quizás por ahora su interés sea crear una necesidad que con el tiempo pueda ser redituable.

El futuro de los medios de comunicación tradicionales está a la vuelta de la esquina, o mejor dicho: en los hilos de una enorme telaraña informática e informativa. El reto está en asumir el papel de la araña y no el de la mosca.

En el terreno del marketing y la publicidad, la comunicación digital es algo que rompe con la concepción tradicional de Emisor - Perceptor. Ahora el emisor se convierte a su vez en perceptor y ha de estar preparado para sacar partido a esa interacción empresa - cliente.

Se establece de esta manera una comunicación vis a vis donde el cliente tiene la posibilidad de interactuar con la empresa de una forma que aún los expertos no han sabido evaluar ni cuantificar.

El reto de los nuevos programas y servicios:

• Publicidad tradicional en las WEB que encontrarán con los NUEVOS soportes digitales nuevos impulsos para perdurar por largo tiempo.

• Publicidad especializada y patrocinio de difusión en las cadenas temáticas, para targets muy específicos de consumidores.

• Patrocinio de producción y publicidad informativa imbricada en los servicios específicos para aficiones o intereses profesionales de los abonados, con orientación ya hacia la compra directa.

• Publicidad - información superespecializada y compra directa en los servicios interactivos o seminteractivos, con asimilación total al marketing directo.

Los usuarios de la Red, aunque son pocos con relación a los usuarios de otros medios, poseen unas características homogéneas. Mayoritariamente persona de raza blanca, hombres, nivel económico medio - alto, universitario, con conocimiento del idioma (inglés) y cuyas edades oscilan entre 25 y 35 años.

Estas personas han sido capaces de desarrollar dotes de comunicación naturales vía Internet: buscan trabajo, se autoemplean, se informan y forman, se divierten y cada vez más, obtienen información de la empresa o del producto que le interesan, comparan y toman una decisión antes de salir a la calle y comprar un producto.

Por tanto, una de las grandes ventajas de Internet es la posibilidad de informar a los consumidores de todas las ventajas del producto con todo lujo de detalles sin limitaciones de espacio ni tiempo para que ellos tomen una decisión de compra sin salir de casa.

Aunque en España aún son pocos, según la AIMC, en España existen alrededor de 1.400.000 personas que utilizan Internet de forma asidua, las empresas deberían aprovechar este momento para desarrollar sus estrategias de comunicación digital, formar a su personal en el uso de estas herramientas, y "cometer" los errores que luego no van a poderse permitir.

Esos errores se cometen por el hecho de considerar Internet como algo técnico y no como un medio de comunicación que ha de ser evaluado por los responsables de marketing de la empresa. Al igual que cualquier empresa que se precie no encargaría su campaña de publicidad a una imprenta, sino a las agencias especializadas, las agencias de publicidad en Internet tendrán su territorio definido por la calidad y el coste de los servicios que prestan según objetivos marcados.

Desgraciadamente, la mayoría de páginas Web que se han creado en nuestro país han sido desarrolladas por informáticos, que han tenido acceso a los programas necesarios para elaborar páginas Web, sin contar con la creatividad y la idiosincrasia del medio al que se dirigen.

Pero eso va a desaparecer. Las empresas no están viendo resultados y el dinero invertido en Internet a través de estas empresas no se rentabiliza y por tanto hay que cuestionarse la base del problema.

Quizás estas empresas deberían plantearse el acudir a profesionales que se han especializado en los medios de comunicación digitales para que diseñen una estrategia de comunicación acorde con los objetivos de la empresa, que sea complementaria a la estrategia publicitaria de la empresa fuera de la red, que ofrezca valor añadido a la compañía, que esté dirigida a un público bien definido y que encaje con el presupuesto de marketing.

Unas páginas Web han de ser comunicativas, deben beneficiar la imagen de la empresa por la corporatividad, han de servir para generar negocio bien aumentando el número de clientes que se dirigen a su empresa o bien, generando pedidos a través del correo electrónico, al conformarse ésta como una plataforma orientada al comercio electrónico.

Si sus páginas no cumplen ninguno de los objetivos anteriores es momento de hacer un alto en el camino y reflexionar.

El error no sólo ha de venir de la empresa encargada de desarrollar el Web sino de también los responsables de la empresa que no han dado la suficiente importancia a la presencia Web. Esto es QUE, no han involucrado a los distintos departamentos de la empresa en el diseño de las mismas o ni tan siquiera han dado la opción de aportar información (Brainstorming).

Se trata de un error, los responsables de cada departamento han de ser informados e involucrados tanto en el proceso de creación como en el proceso de actualización la información de las páginas y sobre todo formar a éstos para que utilicen y analicen la información que los visitantes envían.

Sólo queda, por tanto, que los responsables de la toma de decisión en las empresas.


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