BIBLIOTECA VIRTUAL de Derecho, Economía y Ciencias Sociales

MULTICULTURALISMO Y MERCADOS

Adolfo Rodríguez Santoyo y otros




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I. La tecnología y la conducta del consumidor en la Tercera Edad.

A partir del año 2000 comienzan a desarrollarse investigaciones sobre el comportamiento específico de este grupo de edad (mayores de 60 años) (Tuorila, et al., 2001), los cambios de preferencias (Koehler y Leonhaeuser, 2008) y los factores que afectan la toma de decisiones en este grupo de consumidores (Grégoire, 2003; Cole, et al., 2008). Todavía no hay muchos estudios publicados aunque se conoce que entre los países desarrollados la proporción de adultos mayores sobre la población total sobrepasa el 20% para los casos de Japón, Italia, Alemania, Grecia, Suecia, España y Francia. En América están en una situación similar, Canadá (17.7), Uruguay (17.6%), Argentina (15.4%) y Cuba (15.3%) (Koehler et al., 2008).

En México la proyección de la población de adultos mayores a 60 años para el 2010 se estima en un 8.8% de la población nacional total. Para el 2030 la proporción de este grupo alcanzará 17.5% mientras que en el 2050 será del 28% (CONAPO, 2005). De acuerdo a Comunicación e Información de la Mujer A.C. la esperanza de vida actual del mexicano es de 77.5 años para las mujeres y de 72.5 años para los hombres.

Las razones en aumento de la esperanza de vida están relacionadas con los siguientes aspectos.

• acceso a nuevas tecnologías aplicadas en el área de la salud preventiva y de medicina en general en el país

• acceso a la información tecnológica aplicada tanto para médicos como para la población en general

• abaratamiento de métodos y técnicas quirúrgicas

• aplicación de tratamientos cosméticos de corta duración

• mercados médicos competidos con práctica privada y medicina pública

• reducción en los tiempos de hospitalización y de riesgos para pacientes de la tercera edad

Se espera que México logre incrementar la esperanza de vida de su población en un mediano plazo. Esto abre una la oportunidad para satisfacer las necesidades generales de este grupo y las específicas de los subgrupos segmentados por edades (60-74 y más de 75).

El comportamiento del consumidor ha sido definido por Rubio Cebrian (1995:55) como “los actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por los individuos para la obtención, consumo y disponibilidad de los productos”

En este comportamiento se han identificado etapas determinantes en relación con el producto o marca que se compra:

• El consumidor reconoce que tiene una necesidad o deseo a satisfacer.

• Busca información acerca del conjunto de marcas evocadas y de las disponibles en su entorno.

• Evalúa los atributos y beneficios que le proporcionan las alternativas disponibles, buscando optimizar la relación de valor percibido (costo/beneficio).

• Decide la alternativa que en términos de valor mejor satisfaga su necesidad o deseo y compra el producto o servicio.

• Después de probar el producto/servicio el consumidor puede quedar satisfecho o decepcionado y de este hecho depende el que el consumidor le siga siendo leal a la marca o cambie a otra marca.

En el caso de los consumidores de la Tercera Edad, sus decisiones de compra están relacionadas con:

• sus posibilidades de acceso a mercados competidos y precios bajos

• las opciones médicas de prevención y de tratamiento para enfermedades crónicas

• el proceso de socialización en el que se involucran y el papel que tienen en la sociedad, a medida que la proporción de este grupo aumente sobre la población su contribución económica también aumentará.

La toma de decisiones del consumidor (TDC) es influida por una serie de factores que han sido discutidos por varios autores (Peter, Olson y Grunert, 1999; Arellano, 2002; Kerin, et al., 2004; Stanton, Etzel y Walker, 2007). Estos factores son presentados en la Figura 1.

El mayor acceso a la educación de los adultos de la Tercera Edad contribuye a que éstos tengan acceso a información específica sobre lo que puede darles mayor bienestar. El uso de tecnologías alternativas médicas, de alimentación, de estética, y las relacionadas con los medios o Internet, permiten a este segmento ser más independiente y exigente sobre la calidad de los productos que se ofrecen 8debidoquizás también a su vulnerabilidad medida por la esperanza de vida). El cambio cultural que acompaña a la imagen o “etiqueta” de los miembros de este grupo sobre la población en general contribuye también a que su vida laboral sea más larga y provechosa. Aunque en América Latina el rol tradicional del hombre de acuerdo a Arellano (2002:58) es todavía para este grupo el de “proveedor y jefe de familia, mientras que la mujer es mantenida y no trabaja”. Él ejemplifica el comportamiento de compra en relación al género describiéndolo al hombre como un buscador extensivo de información cuando tiene una necesidad a cubrir, mientras que la mujer toma la decisión de compra más rápidamente y aún cuando no tiene una necesidad inmediata a cubrir.

Figura 1.

Variables de mayor peso de los factores que influyen en el proceso de decisión de compra del adulto mayor.

Fuente: Elaboración propia

Para el caso mexicano, los cambios en la conducta del consumidor todavía están restringidos por los bajos ingresos que percibe este grupo ya sea laborando formal o informalmente y por el formato de las pensiones. Aunado a ello la falta de cultura financiera impide que muchos mexicanos tengan el hábito del ahorro y las familias buscan acomodar a los adultos mayores entre algún miembro soltero del grupo para asegurar su bienestar. Esta situación se debe a las condiciones de deterioro económico de la mayoría de la población y a la falta de una política pública adecuada en el rubro de pensiones. En México el 30% de los adultos que pertenecen al grupo de la Tercera Edad permanece económicamente activo (CONAPO). Las principales razones están relacionadas con el ingreso (poco o insuficiente) de las pensiones, la necesidad de seguir manteniendo un hogar o el deseo de seguir trabajando. De acuerdo a la Asociación de Agencias de Investigación de Mercados (AMAI) (2002) en su estudio sobre la distribución del ingreso en América Latina un 5% de la población posee un 25% de la riqueza. En México, se calcula que sólo el 0.44% de los adultos mayores tiene el poder adquisitivo para obtener todos aquéllos productos y servicios que demandan. El subgrupo que cuenta con un nivel económico mayor puede constituir un nicho de mercado que en la medida que comiencen los procesos de aportación voluntaria par el retiro y manejo adecuado de fondos de pensiones mejorarán.

Comparativamente a los grupos de edad menores a 30 años el grupo de la tercera edad tiene un menor analfabetismo (en hombres del 24% y en las mujeres del 35%). El nivel educativo de la persona juega un papel fundamental en el desempeño cognoscitivo, el nivel de escolaridad se correlaciona positivamente con variables de status como la ocupación, el ingreso (Visvabharathy y Rink,1985).

Se hace énfasis en que aunque el segmento aún parece de tamaño pequeño la tendencia es de crecimiento rápido, lo cual se reflejará en la demanda de productos y servicios. Variables como el ingreso y la educación que hoy son vistas como una debilidad de mercado potencial, crecerán, al igual que el número consumidores potenciales.


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