Introducción

Los mercados se han venido extendiéndose desde finales del siglo XVI, principios de siglo XVII y la primera mitad del siglo XVIII, en una fase histórica denominada “mercantilismo”, donde el pensamiento político económico impulsa acciones y doctrinas de imperios en expansión. Hubo otras expresiones de circuitos comerciales de imperio mundo con los fenicios, romanos, árabes, aztecas, incas, entre otros.

En el capitalismo o Sistema Económica Mundo los procesos en los mercados se ha acelerado a tal grado que se habla de “mundialización”, “globalización”, sin embargo, para los países periféricos el comercio ha sido muy desigual, ya que está mediado aunque se pregone el “liberalismo” de fuerzas económicas – políticas con países centro.

Se llegó a plantear la Mc Donalización del mundo, es decir el predominio de corporativos en el mercado del comercio internacional, la estandarización de patrones de consumo, sin embargo, los parámetros culturales chocan entre las distintas identidades culturales precisamente en el consumo. Los corporativos tratan de “tropicalizar” (hacer adaptaciones de acuerdo a cada cultura - destino para su aceptación) dadas en sus campañas y sus productos, por otra parte algunas empresas en la periferia encuentran nichos mundiales (más allá de la maquila), entonces se lazan a ofertar también la cultura dentro del producto.

Las culturas son el objeto de reflexión, ya que se ha encontrando aceptaciones a productos “tradicionales”, mercados de solidaridades, mercados justos, consumos críticos y sustentables, así como otras tantas variantes de aceptación.

Este es uno de los puntos de varias aristas del debate en la mesa de multiculturalismo y mercados del Foro Internacional sobre Multiculturalidad, que se llevó en Celaya Guanajuato los días 19,20 y 21 de mayo, convocada por la Universidad de Guanajuato. Ricardo Contreras Soto.

Cultura, Tecnología y Mercados. Los cambios en la conducta del consumidor

Alejandra Urbiola

Ma. De la Luz Fernández Barros

Clara Escamilla

Resumen.

El presente trabajo propone el análisis de la conducta del consumidor a partir de dos elementos. El primero los cambios culturales y el segundo, las aplicaciones tecnológicas que se traducen en nuevos productos y beneficios directos al consumidor. Los cambios en la demanda obedecen a factores externos al precio de los bienes en cuestión y expresan aumentos en las cantidades que los consumidores podrían comprar o adquirir. En este trabajo se presentan tres ejemplos: los grupos de la Tercera Edad, los consumidores de nuevos mercados de creencias religiosas y los nuevos consumidores en mercados emergentes. En los tres casos los aumentos en la demanda no obedecen a los que normalmente se considera en la ciencia económica: precio de los bienes relacionados sustitutos o complementarios, precios esperados en el futuro, ingreso, población y preferencias. Se incluyen elementos importantes en la demanda como son la tecnología, la cultura y los cambios socio-culturales de la población producto de la globalización.

Palabras clave: cultura, tecnología, mercados, conducta del consumidor

Introducción:

De acuerdo con la ciencia económica, el mercado es un acuerdo tácito entre compradores y vendedores (Parkin, 2004); existen elementos que determinan la conducta tanto de los compradores como de los vendedores aunque normalmente sea el precio del bien el que aparezca como el primer determinante de la compra-venta como parte del acuerdo entre ambas partes, aunque no son los únicos, ya que se sabe que hay otros factores que intervienen en el proceso de compra-venta. Estos elementos son para el caso de la demanda, aquellos que harán que la conducta del consumidor cambie sin importar el precio del bien que se analice.

La conducta del consumidor está pues relacionada con el precio, esta relación es inversa, es decir a medida que el precio aumenta o baja, la reacción del consumidor es en sentido opuesto. Las razones que subyacen a esta conducta son en primer lugar la capacidad que tiene un consumidor de sustituir un bien por otro. A medida que pasa el tiempo y éste obtiene mayor información o por el contrario accedan al mercado analizado más oferentes, las posibilidades de sustitución se incrementan. En segundo lugar, la conducta del consumidor está relacionada con lo que se conoce como el efecto ingreso (Parkin, 2004). Si el primero está relacionado con las posibilidades en el tiempo de sustituir un bien por otro, el segundo se refiere a la cantidad de dinero que tiene un consumidor y que eventualmente gastará buscando siempre o casi siempre maximizar su utilidad.

Cuando se observan modificaciones en las cantidades compradas sin que exista un cambio en el precio, se concede que existen otros elementos relacionados con el bien en cuestión que el consumidor analiza y como consecuencia modifica su conducta. Los factores que provocan cambios en la demanda son los siguientes: precios de los bienes relacionados sean éstos sustitutos (un bien por otro) o complementarios (un bien que acompaña siempre a otro o se hace necesario en su consumo), precios esperados en el futuro, ingreso, población y preferencias. En la medida que un bien cualquiera que sea tenga un sustituto o tenga que acompañarse de otro, un cambio en el precio a la alza, tendrá como consecuencia una disminución de la demanda (cambio en la demanda) en el bien que es sustituido y un desplazamiento de la curva de demanda hacia la izquierda; una reacción contraria se espera si el precio del bien en cuestión baja y el sustituto es más costoso. En el caso del ingreso, la población y las preferencias, la demandada puede cambiar o desplazarse hacia la derecha cuando las tres variables aumentan o viceversa cuando disminuyen.

En este trabajo proponemos que además de los anteriores, existen dos elementos que modifican los cambios en la demanda o desplazamientos de la curva de demanda, indicando que son responsables de la conducta del consumidor: la cultura y la tecnología. Tradicionalmente se liga la primera a los elementos relacionados con las preferencias de los consumidores en general, aquí proponemos que no son cambios homogéneos sino de grupos con identidades diversas y con cambios culturales que se traducen en nuevas conductas. En el caso de la tecnología, se conoce que afecta el desempeño de los factores de producción, pero en este trabajo se enfatizan los efectos de la tecnología aplicada en los consumidores. Se presentan tres casos: los consumidores de la Tercera Edad, los nuevos consumidores con identidades diversas y la respuesta de los consumidores en el mercado de creencias.