Herramientas de marketing.

En la medida en que un producto satisfaga al consumidor, la información que manejará en la próxima compra probablemente se incline hacia el producto que logró satisfacer más sus necesidades y esto nos conduce a una premisa expresada por Teodoro Levitt, profesor investigador de la Escuela de Negocios de Harvard, en su artículo clásico "La Miopía de la Mercadotecnia" "La orientación de los productos y servicios debe ser hacia el consumidor" , recordar que la producción de bienes y servicios ha tenido diferentes orientaciones; como por ejemplo, en un principio se orientó al diseño, a los materiales y después a la producción. Pareciera obvio que la orientación de los productos deba ser al cliente, pero en la realidad los empresarios no siempre lo hacen, pues probablemente al estar inmersos en la problemática diaria de la empresa, su pensamiento esté más bien centrado en los costos, en los problemas del abasto, más que en la satisfacción específica del cliente, sin embargo la orientación que propone Teodoro Levitt probablemente proporcione cierta garantía de fidelidad en el consumo, en tanto que lo contrario (la no orientación del producto-servicio hacia la satisfacción del cliente), no garantiza el que el bien-servicio será demandado con cierta continuidad y más aun, tal vez aumentar la probabilidad de perder al cliente.

Por lo anterior la calidad en el servicio al cliente es la primera herramienta que se propone para la competitividad de la pequeña empresa. Efectivamente un gran porcentaje de las pequeñas empresas proceden de una empresa familiar lo cual conlleva una ausencia de cultura empresarial y por ende una deficiencia en el trato proporcionado al cliente (Rodríguez, Rodríguez, & Contreras, 2005), es común que en las operaciones cotidianas los pequeños empresarios entran en conflicto con los clientes y gana la pasión, la parte visceral y se termina por maltratar al cliente usando el razonamiento clásico del pequeño empresario “Un cliente no me interesa, tengo muchos”, sin embargo, atendiendo a la propuesta de Teodoro Levitt, “Todos los esfuerzos empresariales deben ser canalizados al cliente”, es prudente desarrollar al pequeño empresario sobre el concepto de calidad en el servicio, en el cual el cliente es la parte esencial en la misión y visión de la organización y por lo tanto una personalidad importante que se debe valorar, cuidar, atender, motivar y desarrollar para incrementar la probabilidad de la fidelización (Ries & Trout, 1988).

Los elementos a tomar en cuenta sobre la calidad en el servicio al cliente son:

a) El costo cliente

b) El comportamiento del cliente

c) La competencia.

Estos tres elementos representan el problema de entrada para el posicionamiento de la marca en el cliente.

La propuesta para la solución de este problema es:

a) El uso del CRM, debidamente aterrizado a este tipo de empresas

b) El monitoreo de la competencia

c) La investigación de mercados

d) La calidad en el servicio

El CRM.

“El CRM, es una estrategia de marketing de negocios que utiliza la tecnología de la información para proveer a la empresa de un panorama total, confiable e integrado de su base de consumidores, de manera que todos los procesos y las interacciones con los clientes ayuden a mantener y expandir una relación mutuamente beneficiosa”

Un sistema CRM eficiente debe describir las relaciones con los clientes de manera detallada, para que todos los sectores de la organización puedan tener la información, suficiente y fidedigna para satisfacer las necesidades del cliente y ofrecerles productos adecuados, así como recordarles los requerimientos del servicio, además, entre otras cosas, ofrecer información sobre otros productos que ha comprado el cliente y los que puede comprar.

Un buen sistema CRM, debe llegar incluso a ofrecer la información suficiente a todos los involucrados en la atención al cliente, en segundos con tan solo tener como insumo los datos de identificación del cliente. Esto es muy importante dado que el cliente compara en todo momento las experiencias pasadas con las actuales vivencias, por ello el sistema requiere de un acceso a la información de tal manera que abarque todas las áreas funcionales de la empresa, dado que para la cabal satisfacción del cliente se requiere información sobre él desde antes, durante y después de realizada la venta. Debe quedar muy claro que la información que se tiene del cliente es oro molido, pues en ella está la correlación con el consumer profile, lo que permite hacer trajes a la medida (Rico & Evaristo, 2002), pues una de las criticas más recalcitrantes al CRM es precisamente el costo que representa el manejo de la información de los clientes con poca revolvencia (recompra), es decir que una parte importante es la posibilidad de segmentar a la base de clientes por características ventajosas para el empresario y poder así optimizar los recursos.

Se puede concluir que una herramienta poderosa para cautivar al cliente y lograr valores importantes de posicionamiento es el CRM , que como ya se explicó es una herramienta fundamentada en esencia en la formación de una base de datos que debe contener toda la información sobre los cliente y usar esta información para diseñar estrategias para promover la fidelidad del cliente y con ello los fenómenos de la recompra y el posicionamiento, el CRM, se implementa con sofisticados sistemas de administración tanto de la base de datos como de la información emanada de ella, incluso se usa outsourcing para su gestión, sin embargo el tamaño reducido de clientes para una empresa PyME, permite minimizar el esfuerzo en su gestión de tal manera que se puede implementar con una simple hoja de Excel, con un buen diseño del conjoint y aprovechando la información de primer contacto con el cliente. Un ejemplo puede ser el siguiente:

Nombre completo - etapa del ciclo de vida – sexo – edad – dirección – nivel socioeconómico – productos que compró – forma de pago – fecha de compra.

Con esta base de datos se puede iniciar la relación con el cliente (Zikmund, Mc Leod, & Gilbert, 2004).

Incluso algún otro formato, obviamente que dependiendo de los requerimientos de la estrategia serán los filtros que se utilicen para recabar información y darle uso a la información, en todo caso el objetivo será estar en contacto continuo con el cliente.

El monitoreo de la competencia.

Otra herramienta de gran valor para la estrategia competitiva es el monitoreo de la competencia el monitoreo de la competencia consiste en detectar a tiempo las estrategias de la competencia para intentar contrarrestarlas. Es posible lograrlo, probablemente con acciones de inteligencia de mercados que básicamente consisten en lectura de indicadores (Ambrosio, 2000) tales como el share, el top of mind, entre otros y con el constante monitoreo directo a las acciones de la competencia, es decir intentar estar informado con oportunidad (dentro de lo posible), de las acciones que realiza la competencia, para ello el conocimiento de la estructura del mercado es fundamental, dado que en la estructura del mercado queda explicito el número, proporción y dimensión de los participantes del mercado, así como el sector absoluto o relativo en el que se participa, tal vez para un pequeño empresario sea complicado el estudio del mercado, pero a este nivel con un poco de asesoría y voluntad se pueden lograr grandes mejoras de tal manera que una vez iniciado el estudio del mercado, prácticamente se convertirá en una cultura al sentir la gran utilidad que puede tener en el diseño de estrategias competitivas. Para este fin la herramienta fundamental es la investigación de mercados en sus tres formatos; cuantitativa, cualitativa o mixta.

Se puede pensar que la investigación de mercados es una herramienta elitista y privativa de las grandes empresas, sin embargo con un poco de desarrollo casi cualquier empresario con elemental cultura empresarial y un poco de asesoría puede levantar información confiable y realizar inferencias para obtener valores en los indicadores deseados. Por ello la investigación de mercados es otra propuesta de herramienta para la competitividad de las empresas PyMES.