BIBLIOTECA VIRTUAL de Derecho, Economía y Ciencias Sociales

LOS MEDIOS Y LA AUDIENCIA EN LA SOCIEDAD GLOBALIZADA

Amaro La Rosa Pinedo




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Si comparamos la oferta cultural accesible a diversos sectores sociales notaremos claras diferencias.

Así mientras en un entorno socioeconómico de alta capacidad adquisitiva el individuo podrá acceder a un sinnúmero de publicaciones, contar con TV por cable, y estar conectado a Internet, quien pertenece a un nivel socioeconómico bajo probablemente posea un televisor y eventualmente leerá un limitado número de publicaciones. Tanto más, el estatus más elevado permitirá el contacto cotidiano con la oferta cultural de otras sociedades.

Igualmente, las condiciones de existencia en una urbe harán posible el contacto con variables culturales distintas a las que se encuentran en un entorno rural, y por ende condicionarán una diferente percepción e interpretación de la realidad.

El papel de la comunicación en la vida cotidiana

En nuestra vida cotidiana la comunicación cumple sin lugar a dudas con una función vital, pues en esta realidad inmediata es donde aprendemos a representarnos al mundo en general, a quienes nos rodean y a nosotros mismos. Pero no solamente ello sino que estamos acostumbrados al uso de ciertas modalidades de expresión, que seguramente las percibimos como correctas o adecuadas y las calificamos como justas o válidas; mientras que tendrían una apreciación diferente si pertenecieran a la vida cotidiana de otros sujetos. Estas formas de simbolizar la realidad funcionarán de determinado modo cuando los individuos se relacionan con quienes forman parte habitual del contexto de interacción, pudiendo sufrir variantes ante la presencia de extraños, lo que se explica por un simple criterio de defensa y protección de “lo suyo”.

La vida cotidiana pues, involucra necesariamente procesos de comunicación interpersonal, y en sociedades urbanas como la nuestra (y de manera creciente en las rurales), está vinculada con la comunicación masiva. Tiene importancia como contexto en el cual se intercambian significaciones entre los individuos al igual que se reinterpretan los mensajes presentados por los medios masivos, relacionándolos del mismo modo con las situaciones que se afrontan y con los personajes cercanos que en ellas participan.

En los años 80 en la ciudad de La Paz, Carlos Palenque animaba un programa matutino diario en el cual se hacían campañas de servicio a la comunidad, haciendo posible por ejemplo que personas menesterosas pudieran recibir la donación de anteojos. La entrega de los mismos se realizaba al aire, frecuentemente motivando el llanto en los favorecidos quienes eran ponchados por las cámaras que presentaban así su drama a toda la ciudadanía. Para los sectores intelectuales, medios y altos el programa era percibido como vulgar y hasta se le calificaba como inhumano por no respetar el dolor ajeno. No obstante para un amplio número de personas el programa era su favorito y esto le posibilitaba gran popularidad; tan es así que la publicidad ya estaba vendida con seis meses de anticipación. Gracias a los frutos de este éxito, Palenque logró adquirir luego una emisora de radio y otra de TV. Posteriormente su esposa quien tenía un rol protagónico en el programa, fue elegida parlamentaria.

Los mediadores en la vida cotidiana

La teoría de los mediadores, desarrollada con el aporte de un importante núcleo de investigadores latinoamericanos incide en la relación que existe entre la percepción de televisión y otros medios de comunicación y la circunstancia de actuar al interior de instituciones tales como la familia y la escuela. Detengámonos para una amplia explicación al respecto.

En las modernas sociedades la televisión constituye un importante factor al interior del ambiente hogareño de todos los niveles socioeconómicos. Así, podemos ver receptores en las viviendas de la élite mientras que en los pauperizados tugurios y cinturones de miseria que rodean a las grandes ciudades latinoamericanas, donde pueden existir innumerables carencias, no falta un televisor (inclusive donde no hay electricidad, funcionan a baterías).

Cuando la televisión recién aparecía en el Perú hacia fines de los 50, constituía un signo de estatus poseer un receptor, años después sucedió algo similar cuando se iniciaron las transmisiones en color y los receptores que tenían elevado costo solamente los poseía una minoría. Ahora al menos en las grandes ciudades del país ha pasado a ser un objeto más; sin embargo en algunos lugares del mundo, tal como ocurre todavía en sectores medios de la India representa estatus ( Yadave y Reddi, 1988 ).

Los criterios de un sinnúmero de autores coinciden en que la presencia de la TV en el hogar afecta considerablemente los lazos familiares disminuyendo la interacción y por ende la comunicación. Lull (1988) estima sin embargo que esto no es necesariamente cierto. Sucede especialmente en las modernas sociedades urbanas donde las complejas actividades laborales, sociales y culturales nos dan limitadas oportunidades para pasar muchas horas en casa. Interactuamos con los nuestros durante lapsos muy breves, la mayor parte de ellos cerca al receptor de televisión, viendo la telenovela favorita, las noticias, series o películas. En esos momentos, la familia intercambia opiniones sobre su vida cotidiana, siendo común escuchar las concordancias o discrepancias con lo que se presenta, las semejanzas que tiene con situaciones previas o actuales de la vida real, las críticas o alabanzas al gobierno así como a las instituciones sociales. De acuerdo con este punto de vista pues, la TV no perturba el intercambio comunicativo sino antes bien constituye fuente de estimulación para la interacción: Los mensajes, los relatos, las imágenes observadas representan puntos de partida para el intercambio comunicativo, lo cual inclusive va más allá del propio momento de recepción.

Dos estudios exploratorios nuestros parecen corroborar lo dicho. En el primero de ellos (La Rosa, 1991) realizado con 20 familias de sectores urbano-marginales de Lima se encontró que en 17 se veía televisión en forma grupal, conversando durante la recepción. Asimismo, en 19 casos se hacía un uso estructural de la televisión, esto es, se mantenía encendido el televisor como una suerte de telón de fondo mientras los individuos seguían interactuando, siendo la atención a la pantalla muy eventual. 17 familias hacían un uso de afiliación, esto es en cierto modo, la televisión servía para reforzar la solidaridad de la familia y era empleado como vehículo para conseguir el contacto. Casi la tercera parte (6 familias) negociaban, esto es, concordaban decisiones con respecto a la programación que iban a espectar y más de la mitad (11 familias) rutinariamente comían mientras se exponían en conjunto a la TV.

En el segundo estudio realizado con familias de sectores medios, 17 familias veían televisión en grupo, intercambiando mensajes verbales. Diecinueve familias hacían un uso estructural, 13 un uso relacional (La Rosa, 1992).

Sería interesante manifestar aquí que la relación entre el contexto familiar y los medios masivos no es necesariamente de absoluta concordancia. El proyecto sobre las prácticas mediadoras y la comunicación familiar que ha desarrollado Marta Renero en la Universidad Iberoamericana de México (Renero, 1992), parte del supuesto que las prácticas familiares y el imaginario están en competencia con el poder socializador de los medios; y ello se refleja en cambios y resistencias en el contexto de la significación familiar; vale decir, que los mediadores actúan como una suerte de filtros entre los mensajes y la audiencia; por tanto la influencia mecánica no se produce en modo alguno. El estudio referido en el párrafo anterior (La Rosa, 1992) parecería concordar con esto, por cuanto con respecto a la frecuente apreciación de los medios como motivadores de la adquisición de conductas, el uso de aprendizaje social, se evidencia en 12 familias de sector urbano-marginal y 4 de clase media.

En general, los grupos sociales resultan importantes mediadores sociales. El estudio de Fisher (1988) afirma que las redes sociales influyen sobre la exposición a información relevante acerca del SIDA. En este sentido algunos moderadores de la magnitud de la influencia son: el tamaño del grupo, la cohesión, la intensidad de la influencia social y los cambios de opiniones, entre otros. El complejo procesamiento social de los mensajes por parte de los grupos sociales es ampliamente explicado en varios de los trabajos de Rosa María Alfaro, Teresa Quiroz, Jesús Martín, Valerio Fuenzalida y Guillermo Orozco, entre otros.

La escuela, agente socializador que hasta cierto punto está en competencia con los medios masivos cumple también un rol mediador. El niño que ingresa a la escuela debe hacer efectivo un paulatino ajuste a las demandas de comportamiento formal e informal que formulan, y recibe la multidimensional influencia de la vida escolar. Es en la escuela donde se modela integralmente al sujeto, quien en consonancia con ello variará sustancialmente su manera de percibir la realidad y desde luego también la de procesar los mensajes procedentes de los medios de comunicación. Esto a pesar que como ya lo han demostrado fehacientemente los estudios en diversas realidades, el estudiante que termina la escuela ha visto un mayor número de horas de televisión que las pasadas en el aula (aunque en ésta frecuentemente no solamente los docentes sino los propios textos escolares suelen desconocer la trascendencia social que tienen actualmente los medios).

La propia cultura en general resulta ser un importante mediador tal como lo señala Márquez (1992) quien la describe como:

a . Escenario para la puesta en escena de la vida cotidiana y

b. paradigma que dirige las formas de percibir y construir la realidad.

Orozco (1991) presenta una visión panorámica de los mediadores. A nivel familiar considera : La presencia de familiares en el hogar, el tipo de comunicación, los patrones de disciplina de los padres, el estatus de la TV para los padres, la percepción familiar de su rol mediador y la motivación para otras modalidades de información y entretenimiento. A nivel de la escuela considera: Los patrones de socialización utilizados, el método pedagógico, el volumen de información que posee el niño, la discusión en clase acerca de temas actuales, la intervención explícita del docente y su opinión acerca de “lo que debe presentarse en clase”. Las mediaciones dependen entre otros factores del nivel socioeconómico, la educación de los padres, la filosofía educacional y las actitudes hacia la televisión.


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