8. ¿Para todos los gustos? Las necesidades de la audiencia

El mercado y el consumo

Si compartimos el criterio de Giddens considerando a los medios de comunicación como productos culturales, concebiremos que se difunden en un mercado determinado y que por ende se consumen. Revisemos algunos criterios sobre el particular, partiendo de la concepción de mercado como entorno en el cual interactúan productores y consumidores. En nuestro trabajo consideraríamos respectivamente a quienes elaboran productos culturales, los distribuyen o nos brindan servicios y a la audiencia que formula determinadas demandas.

Para centrarnos solamente en el mercado de los medios, recurrimos al punto vista de Balle (1994) quien describe las siguientes características:

A. En cuanto a la oferta:

Es variada en lo referido a las cualidades de los productos que pueden ser de duración prolongada, semidurables o implicar la prestación de servicios.

La producción se ofrece a precios decrecientes. Las primeras videograbadoras eran de elevado precio, pero ha ido disminuyendo paulatinamente su costo, colocándose al alcance de un mayor número de personas. En el caso peruano ello también ha dependido en los años 90, del mayor acceso al crédito por parte de sectores medios e inclusive los de menores ingresos.

Un caso que merece la pena comentar es el de la telefonía celular. Cuando llegaron al Perú el costo de los aparatos era bastante elevado y el servicio aún más, puesto que debía pagarse inclusive por las llamadas recibidas. Actualmente inclusive se regalan teléfonos por la compra de ciertos artefactos o productos; total, al fin y al cabo lo que más interesa a las empresas de telecomunicaciones es la venta del servicio.

Los productos son perecederos. Así hacia los años ochenta comenzaron a venderse reproductoras de cartucho que luego fueron descontinuadas (al menos para el consumo doméstico), y constituyen ahora solamente piezas de museo.

Se trata de productos conjuntos pues brindan una serie de servicios. Un ejemplo claro de esto lo constituye Internet donde se ofrecen productos de diversa naturaleza en los “kioscos virtuales”, servicios tales como bancos, bases de datos, información actualizada, oportunidades de capacitación, reservaciones de hoteles o de vuelos, contactos amorosos, intercambio con personas que tienen intereses comunes, acceso a bibliotecas virtuales, etc.

Se requiere “personalizar” a ciertos productos, dada su propia naturaleza, quedando por lo común en el virtual anonimato el nombre de todos los que intervienen. Es este el caso de las películas que suelen ser identificadas con su director (Roman Polanski, Steven Spielberg, Martín Scorsese, Oliver Stone, Alfred Hitchcock, Ang Lee, etc.)

B. En cuanto a la demanda:

Es con frecuencia imprevisible, dadas las variaciones que pueden producirse en los gustos y preferencias de los consumidores. Así recordamos que años atrás cuando se lanzó en Estados Unidos la versión en español de Eres tú interpretada por el grupo español Mocedades no se pensó que ocuparía durante dos semanas consecutivas el primer lugar de Bilboard (aunque parezca paradójico no logró el mismo éxito la versión en inglés).

La imprevisibilidad también está ligada desde luego con las características socioculturales del entorno en que se produce la demanda, en tal medida que los productos culturales no satisfacen por igual a la audiencia en lugares distintos. Así por ejemplo la serie Dallas ocupó los primeros lugares del raiting en Estados Unidos durante semanas; sin embargo no tuvo la misma suerte en América Latina. Específicamente en el Perú, a pesar de la promoción previa no se le otorgó una atención significativa, siendo luego ubicada en un horario poco comercial.

Ahora bien, sobre el consumo se han escrito centenares de libros desde la perspectiva del Marketing, sin embargo hay relativamente poca información desde las disciplinas sociales. Intentaremos algunas generalizaciones apelando a los criterios planteados entre otros autores por García Canclini (1991), Guinsberg (1987), Saint Pierre (1996), Ferrés (1996) Bunge (1996) y Bisbal (1997); así como a nuestro propio punto de vista:

1. El consumo no nace, se crea a partir de una racionalidad económica. Aparece en una sociedad donde las condiciones económicas lo hacen posible; esto es en la era industrial en que las grandes fábricas comienzan a colocar en el mercado productos que ya no son elaborados « a pedido « sino en función del interés porque la producción crezca. Y ello no solamente para satisfacer las necesidades de una población que crece rápidamente, sino desde luego para cubrir los requerimientos de recuperar la inversión realizada.

2. En la dinámica del consumo se expresan de manera simbólica los conflictos y diferencias sociales. Las posibilidades de consumo de cada sector social son distintas. A guisa de ejemplo en noviembre de 1996 la revista Business revelaba que en el Perú existía un universo aproximado de 500 mil tarjetas de crédito, las cuales estaban en manos de los sectores de mayores ingresos. Del mismo modo es posible observar que la ropa “de moda” sigue un circuito que comienza desde el nivel social alto y se dirige luego hacia los medios y bajos, con las naturales diferencias en cuanto a la calidad de la confección (el tipo de tela, los acabados, los accesorios, etc.). Y en el caso de los medios también existen diversas preferencias de acuerdo al nivel socioeconómico.

3. El consumo conforma un estilo de vida y un sentido de identidad social, a partir del cual se integra en “nosotros” a los consumidores; siendo “los otros” los no consumidores. Resulta típico el spot de lanzamiento y también los de mantenimiento de la cerveza peruana Bremen. Su slogan “Nunca será la más popular... Felizmente”, el discurso utilizado y las imágenes nos hablaban de un entorno de status elevado, reforzado constantemente. Con una mejor presentación en el envase y un precio más alto que el promedio, la meta propuesta al parecer, era que se integren a su consumo tanto los sectores de ingresos más elevados como quienes busquen “pertenecer” a ellos... a través del consumo.

4. El consumo se impone utilizando a las emociones antes que a las razones. La publicidad tiene la posibilidad de apelar a lo racional o a lo emocional, pero la tendencia es a preferir lo último, dadas sus mayores posibilidades de influencia. Puede resultar ilustrativo al respecto un aviso colocado a toda página en la contraportada de una revista dirigida al sector minero. En la parte inferior ocupando las tres cuartas partes del aviso aparecen una serie de repuestos y piezas de maquinaria minera, mientras que en la parte superior se muestra a una atractiva mujer vestida con una minúscula tanga, en pose sugerente y mirando hacia la cámara. Por muy atractiva que fuere, ¿Qué tiene que ver allí la dama en cuestión? Representa el “gancho”, que siguiendo una antigua fórmula de la Publicidad, inicialmente llamará la atención y luego motivará a consumir los productos.

5. El consumo se estimula de manera incesante. A través de los diversos recursos de la Publicidad o del Merchandising se promueve de manera constante el consumo de los productos culturales.