BIBLIOTECA VIRTUAL de Derecho, Economía y Ciencias Sociales

LOS MEDIOS Y LA AUDIENCIA EN LA SOCIEDAD GLOBALIZADA

Amaro La Rosa Pinedo




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Prólogo

Cada cuatro Junios, el Mundial, cada Marzo, el Oscar. Cada cinco Julios asume funciones un presidente electo, si no hay un golpe. Fiestas Patrias, la procesión de Octubre, Navidad, y tantos otros acontecimientos que también le dan el ritmo a la cotidianidad del peruano moderno. A los ciclos de frío y calor, siembra y cosecha, lluvia y secano del mundo tradicional se les han añadido esos otros, que con sus recuerdos de golpes, películas, mitos políticos o regalos, serán los materiales cuyos vestigios estudiarán los historiadores de épocas venideras para conocer nuestras mentalidades. Constatar que la mayor parte de los referentes en base a los cuales nos pensamos y nos percibimos se asocia con procesos de comunicación de factura reciente significa que estos últimos se ubican mucho más allá de lo puramente instrumental, del saber indispensable para ejercer decorosamente un oficio de moda. Y por otro lado, decir que hoy en día la comunicación es algo central, es utilizar una metáfora equívoca; llamamos comunicacional a la realidad social precisamente por carecer ésta de un centro, por nuestra inmersión en su torbellino denso de redes y flujos, dimensión constitutiva de casi cualquier actividad productiva. Esa lógica está reubicando a los medios clásicos para desbordarlos, pues como bien lo vieron los futurólogos de los setenta, las economías más prósperas del mundo emplean efectivamente proporciones crecientes de sus poblaciones activas en trabajos relacionados con información y comunicación al tocar el siglo a su fin.

Al abarcar al mismo tiempo los procesos de simbolización como los de producción e intercambio material, la ubicuidad de la comunicación a distancia también descoloca dramáticamente la relación entre los saberes y la de éstos con los haceres, la del logos y la techné, al extremo que las instituciones académicas aún no perciben con claridad la magnitud de la interacción que dinamizará unas con otras a las actividades creativas, a las de ingeniería, a las de gestión y a las puramente reflexivas y críticas. Pero también coloca en un nuevo lugar a los profesionales de la comunicación social, pues su presencia se hará necesaria en campos de trabajo más extensos y diversos y en tareas estratégicas de creciente importancia, como ya tiende a ocurrir.

Esta evolución corre paralela a la evolución de la enseñanza de las ciencias de la comunicación. Podría hacerse una crónica de la formación académica en base a cómo los conceptos, las disciplinas, las asignaturas y las concepciones de la práctica profesional han ido construyéndose en el transcurso del tiempo. En esa arqueología del saber encontraríamos hace varias décadas discursos casi circunscritos al medio impreso, destinados a profesionalizar tareas de redacción, edición, reportaje y otras inherentes al oficio periodístico, con cierto énfasis humanístico. En cambio más adelante el horizonte de la enseñanza se amplía, y debido no a los medios audiovisuales de por sí, sino gracias a la importancia que los procesos de comunicación masiva adquieren en conjunto como mediaciones de la vida social. Históricamente el acceso de las grandes mayorías nacionales a ellos ha sido comparativamente rápido, y sin limitarse a su frecuentación de géneros narrativos, musicales o informativos. Más acá de estos últimos, la cultura de masas ha sido para muchos una puerta de entrada a la modernidad, particularmente por el modo en que la publicidad y el mercado - nos guste o nó - permean la inserción del individuo en una sociedad de cambio permanente, muy distinta a la tradicional. Es una familiarización con bienes materiales o simbólicos que implica desde aspectos a veces soslayados como el cambio de hábitos alimenticios o higiénicos, esenciales para una antropología del gusto o del cuerpo, hasta el aprendizaje de roles sociales.

En la medida que ese vínculo entre modernización, mercado y comunicación masiva se hacía visible, lo que había sido simplemente un oficio especializado del hombre de letras pasó naturalmente a abordar problemas fundamentales. De esta suerte, la producción profesional se proyectaba sobre una multiplicidad de campos, facilitando el tendido de puentes entre discurso y práctica, expresión artística e identidad cultural, publicidad y ética, promoción del desarrollo y transformaciones sociales, mercadotecnia y economía, comportamiento organizacional y gestión, confiriéndole cierta unidad a ese campo siempre diverso y confusamente llamado ciencias de la comunicación.

Los estudios de comunicación en América Latina y el Perú han acompañado a grandes rasgos esta dinámica de cambios, logrando abordar exitosamente algunas preocupaciones centrales de las ciencias sociales, sin desatender lo que le es específico. Lo que no impide admitir atrasos - debidos a veces a la hipertrofia de la teoría crítica - ni regatear meritorias anticipaciones, como la conexión de la dinámica cultural con la innovación tecnológica. Esa unidad, repitámoslo se ha mantenido en las casi tres décadas que nos separan del desplazamiento académico del periodismo a la comunicación.

Sin embargo, hay problemas no resueltos que siguen afectando a este macrocampo académico. Se derivan de la ubicuidad de los procesos de comunicación y de su gran diversificación, lo que pone sobre el tapete los perfiles profesionales. Por un lado, a las actividades clásicas como la del periodista, se añaden ahora las creativas con uso de tecnología avanzada, las de gestión de proyectos o procesos en su conjunto, las de análisis de público y consumidores, que exigen un mayor grado de especialización. El Todismo es cada vez más inútil. Pero por otro, la constante mutación social y la alta movilidad laboral del comunicador demandan aún más que antes de una formación que permita una mirada integral para hacer un diagnóstico certero y emprender una estrategia correcta, en cierto modo como en la medicina. Aparece por lo tanto un nuevo catálogo de problemas que podemos resumir en cuatro puntos:

1. Mediante la constante innovación de las tecnologías de la información, tendemos a interactuar con interlocutores remotos. El flujo de intercambios se realiza entre lugares cada vez más distantes, buscando selectivamente óptimos de productividad o de rendimiento por mensaje. Con esta primacía de la racionalidad instrumental trabajamos y consumimos más rápido, con lo cual se reconfigura la vida cotidiana, el uso del tiempo y la relación con lo local, generándose nuevas formas de comunicación y otros sentidos al vínculo social. Los placeres de la socialidad gratuita, como el de la tertulia, se restringen ante este utilitarismo. Pese a la erosión de la calidad de vida, esto es poco percibido por todos aquellos que en nuestros países pasan muchas, demasiadas horas al día desgastándose, sin bajar la guardia para lograr el sustento diario. Casi cualquier profesional de la comunicación - ya sea éste periodista, publicista o consultor en problemas de desarrollo - puede ubicar este hecho fuera de sus preocupaciones.

2. Con ello, el mundo del trabajo se está modificando. El avance multidisciplinario de la comunicación organizacional debe desplegarse en el frente interno de la eficacia y en el externo del prestigio, pues el marco de competitividad actual impone la racionalización de costos y la fabricación de imágenes corporativas mediante discursos que - con mayor o menor razón - presentan a la empresa como actor cívico además de empleador.

De modo más general, el mundo del trabajo se está modificando. El uso creciente de imágenes videográficas e infográficas con sonido acompañando al texto, gracias a la gran capacidad de acarreo de información disponible en las telecomunicaciones de gran ancho de banda ya está haciendo posible que el trabajo en innumerables servicios ya no se realice en un solo local, en la tradicional oficina. Las herramientas de la telemática están permitiendo un estallido de la contigüidad física del centro de trabajo, desterritorializando la actividad empresarial de punta. La lógica de la gestión empresarial, podrá convertirse en un rico campo de aplicación de técnicas de emisión y circulación de información, siempre en busca de óptimos de productividad y comodidad para el usuario de estos nuevos medios. Esta dispersión de agentes productivos insumiendo y generando información implicaría a su vez trabajos móviles, efímeros, sometidos a rápidas apariciones y disoluciones de proyectos rentables, al extremo de que, según algunos futurólogos, en un momento remoto en el tiempo ya no habrán puestos de trabajo propiamente dichos, sino experticias ofrecidas y demandadas en un mercado - mundo. En California y en otras zonas prósperas del mundo post - industrial, la cantidad de personas que trabajan en su casa aumenta.

En algunos términos, la creatividad del multimedia se encamina a servir no sólo a la educación, a la información o al entretenimiento, o incluso a la publicidad y al marketing electrónico, como lo viven ya quienes tienen acceso al World Wide Web, sino al trabajo mismo.

3. ¿Estamos describiendo las tendencias de una utopía tecnológica, de un mundo feliz? De ningún modo. La perspectiva de un mundo radicalmente individualizado, con vínculos de solidaridad empobrecidos o limitados a la esfera más íntima, no entusiasma a nadie. La diferencia social tradicional definida por la ubicación dentro de una economía, un parentesco, un territorio y una memoria colectiva heredada se reciclarían en una en la que priman los segmentos de consumidores de un repertorio de bienes materiales y simbólicos producidos en y para un presente perpetuo. El mercado sería el que permearía una cultura diversa y global.

Es difícil especular acerca del porvenir de estas formas culturales. Pero qué duda cabe, si podemos constatar que la multiplicación de fuentes emisoras y la inmensa variedad de sus ofertas generan un ruido estruendoso. Hace dos décadas era muy difícil y costoso tener acceso a ciertos textos, imágenes o sonidos de la industria cultural. Hoy en día se han abaratado y están mucho más disponibles. Pero con esta revolución de la información nos acercamos a una saturación en la que, de la saturación de escasez cultural, ingresamos a otra en la que nuestros límites materiales de consumo son superados. Todos hablamos y todos queremos ser escuchados. Esto último está planteando nuevas preguntas en el ámbito de la recepción. ¿Cómo se redefine el entretenimiento, qué es la experiencia estética, cómo se comparte esto con el afán de distinción social o de “estar al día”? En esa medida, el consumo de los medios no sólo es “producción” por su carácter intrínsecamente activo, sino por que el desempeño cotidiano en una sociedad competitiva y de conocimientos permanentemente renovados, exige mantenerse informado.

4. Pero los profesionales peruanos o latinoamericanos de la comunicación nos topamos día a día con lo opuesto a una utopía tecnológica. Sabemos perfectamente que nuestras economías sólo tienen capacidad para dar empleo adecuado a una porción limitada de la población activa. Así, los flujos y redes por los cuales transita la actividad de mayor productividad son el privilegio de aquella fracción beneficiaria del proceso de globalización de la economía, dejando al resto en ocupaciones con menor insumo de información y de productividad.

Por supuesto, esta fragmentación no es inducida sólo por el mayor o menor uso de tecnologías de la información en la actividad productiva, sino también en la cultural, lo que propicia la aparición de nuevos mapas de diferencias. Si bien los marcadores simbólicos tradicionales de desigualdades sociales se han hecho más borrosos que hace una generación, ahora son otros los que las expresan. Se habla menos quechua, los analfabetos disminuyen y los acentos regionales de nuestro castellano tienden a homogeneizarse, pero al mismo tiempo las diferencias étnico - culturales se reciclan en preferencias y gustos que van desde la música hasta los géneros periodísticos y los hábitos alimenticios y vestimentarios. Con una oferta cultural tan variada en modalidades y precios como la de los años noventa, las posibilidades de acceso a ella resultan determinantes, como lo constata la fragmentación en el uso de Internet y de la televisión por cable, que pese a su extensión, no llegan a las mayorías.

Estas situaciones obligan al estudiante o al profesional de la comunicación a tener una actitud vigilante y crítica para no aceptar a fardo cerrado las afirmaciones de la retórica publicitaria o del periodismo mal informado. No es cierto que mediante las tecnologías de la información estemos ingresando a una cultura global común que enterraría a las anteriores.

No es éste el lugar para rebatir semejantes ideas, pero sí el de recordar que la formación del comunicador que efectivamente lidie con un mundo nuevo necesita defenderse, aún en la especialización, con el aval de una buena formación crítica de base. Pienso que ese background teórico está muy bien provisto en este abundante y ameno texto del profesor Amaro La Rosa. Este libro recorre con claridad y solvencia los principales campos de reflexión teórica que un universitario necesita conocer mostrando como se articulan entre ellos. No pierde en ningún caso su buen humor, ni tampoco la preocupación por ilustrar mediante bien escogidos casos como los conceptos explicados se anclan en acontecimientos concretos y locales, desafiando al lector con sus “fichas para el comentario”. Pero por sobre todo, este libro constituye una suerte de crónica intelectual de varias décadas de pensamiento peruano sobre la comunicación social en la que apreciamos la continuidad en el tiempo de un trabajo que permitirá avizorar mejor los problemas que el futuro nos llevará a enfrentar.

Lima, 2008

Javier Protzel


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