BIBLIOTECA VIRTUAL de Derecho, Economía y Ciencias Sociales

LOS MEDIOS Y LA AUDIENCIA EN LA SOCIEDAD GLOBALIZADA

Amaro La Rosa Pinedo




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Opinión pública, tematización y establecimiento de la agenda

Cuando se quiere justificar la presentación de ciertos mensajes los comunicadores y los propios medios de comunicación suelen adjudicarle la responsabilidad a la audiencia diciendo de una u otra manera “... Es porque la opinión pública lo ha pedido así”… Pues bien, la opinión pública podría ser caracterizada como el criterio más o menos consensual que se conforma en determinada sociedad acerca de un tema o asunto de interés general. Cualesquiera sean las características de la sociedad, es fundamental el papel que cumplen los medios masivos en la generación de la opinión pública. En concordancia con Saperas (1987) estimamos que las razones son las siguientes:

1. Determinan las formas de orientación de la atención pública.

2. Establecen la agenda de temas predominantes que reclaman dicha atención.

3. Motivan la discusión pública de los temas.

4. Jerarquizan los asuntos de interés.

5. Orientan las capacidades de discriminación temática de los individuos.

Para el marxismo la opinión pública necesariamente expresa la existencia de las clases sociales, manifestándose cada una de ellas mediante distintas opiniones públicas. En todo caso en la sociedad tendría primacía la opinión de la clase hegemónica que se difunde y trata de imponer utilizando todos los instrumentos que detenta, entre ellos los medios de información, siendo sus móviles “... la defensa global de los intereses de clase, tal como los comprende la capa más poderosa en el seno de esta clase” (Mandel, 1977, p. 114). Podría caracterizarse la opinión pública desde la perspectiva marxista, como la falsa conciencia que por un lado busca ocupar el lugar preponderante y por el otro intenta irrogarse la representatividad de todos los sectores sociales.

En términos de la visión sistémica, la opinión pública constituye un sistema abierto, plausible por ende de constantes transformaciones; que puede tener diverso nivel de trascendencia social y de contenido temático. Rivadeneira (1984) entiende que se produce a partir del ingreso de información del ambiente en un clima de opinión que cuenta con determinadas características, donde se procesan los datos, generándose en consonancia con ello corrientes de opinión; guardando vinculación con todos los subsistemas establecidos en la sociedad..

Tomando en cuenta la apreciación estructural funcionalista de Parsons consideraríamos a la opinión pública como parte del sistema cultural que a su vez integra el sistema de la acción, del cual viene a ser su fuerza principal; estaría conectado necesariamente con el sistema social y el sistema de la personalidad. Posibilitaría orientar el comportamiento social hacia la búsqueda de aprobación implícita en el consenso que supone la opinión pública. Del mismo modo contribuiría con la supervivencia del sistema funcional de la sociedad, al motivar la integración y la latencia (mantenimiento de normas y valores).

Desde la perspectiva fenomenológica la opinión pública formaría parte del mundo intersubjetivo común y se estructuraría a base de los sucesos que se producen en el mundo de la vida y del acervo social de conocimiento común que para el criterio de Schutz influye necesariamente sobre “el ser y el hacer”, vinculándose naturalmente con las tipificaciones y recetas que vamos interiorizando durante el proceso de socialización. Funcionaría con carácter temporal en la medida que las conciencias de los individuos se interrelacionan en el entorno social.

A partir de Berger y Luckmann podemos concebir la opinión pública como uno de los factores que contribuyen a la configuración de la construcción social de la realidad. Vendría a ser un pensamiento colectivo, intersubjetivo, elaborado en relación con la temática de actualidad que circula cotidianamente en la vida de una comunidad determinada. Es importante que la sociedad objetive el fenómeno social que constituye la opinión pública sin reificarlo; esto es concibiéndola como una evidente creación de seres humanos y no como resultante de variables suprasociales.

En la teoría de Habermas, el mundo de la vida configura un espacio público de comunicación, entorno en el cual se desarrolla la acción comunicativa, donde se le proporcionan al individuo un conjunto de significaciones, procedentes de fuentes diversas: Desde las evidencias culturales ampliamente extendidas en la sociedad, hasta las provenientes de la élites; por ende, más ritualizadas y limitadas, pasando por las que se difunden a través de la cultura de masas. Esto interviene en la configuración de la opinión pública por cuanto los actores encuentran en las significaciones marcos de referencia consensuales que contribuyen a la percepción e interpretación de su realidad (Beriain, 1990).

Ahora bien, en la sociedad moderna se intensifica la racionalidad que involucra subordinar el mundo de la vida a las demandas de la reproducción material. En este contexto, la conciencia cotidiana se fragmenta produciéndose la colonización del mundo de la vida, oponiendo la mayor resistencia a ello el espacio público de comunicación. En estas condiciones y en palabras de Habermas: “... la opinión pública se halla estructuralmente desgarrada entre mundo-de-vida y sistemas, por cuanto: 1) es origen de la formación política de la voluntad y fundamento de la legitimación, y 2) es resultado de la creación de legitimidad y miembro final de la cadena destinada a producir lealtad (al orden sistémico en las masas)” (citado por Albizú, 1988, p. 32). Consecuentemente, no podría generarse una opinión pública homogénea; antes bien, se manifestarían dos modalidades: Una dependiente, concordante con la colonización del mundo de la vida, y otra que sería más bien contestataria, crítica; que buscaría la autonomía.

En el cuadro siguiente intentamos establecer una visión comparativa de las concepciones de opinión pública, según los diversos enfoques sociológicos.

Para la visión de Niklas Luhman la opinión pública está relacionada en primer lugar con el desarrollo de la estructura común de sentido que nos permite relacionarnos de manera intersubjetiva al comprender aquello de lo que se trata en un entorno social. En segundo término es una resultante de la tematización, esto es el proceso mediante el cual se determinan los temas en los cuales converge la atención de la opinión pública, proceso en el cual tienen una importancia clave los medios masivos que se encargan de seleccionarlos a partir del sinnúmero de aspectos y eventos que constituyen la realidad social. En tercer lugar es el resultado de la discusión libre sobre los temas de interés público, en la cual intervienen de manera racional los individuos de una sociedad civil (Dader, 1990a).

Hablemos finalmente de la teoría del establecimiento de la agenda (agenda setting) la que podría definirse en términos muy sencillos: “Los problemas que reciben especial atención en las noticias nacionales se transforman en las que el público televidente considera más importantes para el país” (Iyengar y Kinder, 1993, p. 34) Esto es, los temas “que están en boca de todos” en determinada sociedad son aquellos presentados de manera preferencial en los medios de comunicación, y procesados por la audiencia.

Así por ejemplo al comenzar noviembre de 1994, el asunto más frecuentemente tratado por la comunidad peruana era el llamado “Caso Manrique”. El financista que a través de CLAE captó fondos de miles de personas y que fuera capturado el 31 de octubre aparecía en las primeras planas de todos los diarios, y resultaran o no afectadas directamente, miles de personas comentaban el hecho en los más diversos ambientes.

El establecimiento de la agenda no solamente significa condicionar los temas sino también a decir de Canelas (1995) supone la producción de imágenes sociales y la construcción de escenarios. En este sentido construimos un imaginario en el cual los personajes re-presentados en los medios aparecen con rasgos específicos y su accionar tiene lugar en escenarios que se configuran según los términos formulados en el discurso massmediático.

¿Por qué los medios de comunicación condicionan la agenda?

En primer término porque en la sociedad contemporánea los medios de comunicación cumplen un rol central como proveedores de la información que necesita un ciudadano cualquiera, para orientarse en el entorno y desenvolver adecuadamente su actividad cotidiana. En este sentido han suplantado a las fuentes tradicionales tales como los líderes de opinión de la comunidad.

En segundo lugar, porque a pesar de las críticas que se le puedan formular en diversos círculos, los medios siguen siendo reconocidos como fuentes confiables de información sobre el acontecer diario y la realidad en general.

Tercero, porque a los medios de comunicación especialmente a la TV se le otorga un lugar central en el hogar, en medida tal que es posible observar familias de recursos económicos muy limitados, que hacen verdaderos sacrificios para adquirir un televisor a plazos. Esto es explicable por cierto debido a que prácticamente constituye su única fuente de recreación e información.

En cuarto lugar porque los mensajes procedentes de los medios son necesariamente reprocesados en el marco de la vida cotidiana. Constituyen motivo de comentarios a favor o en contra, son contrastados con las experiencias propias o las que se hacen efectivas en el entorno, reciben críticas, se les analiza y relaciona con eventos del pasado, hechos del presente o situaciones previsibles del futuro, se les vincula de manera racional o emocional con determinadas personas; y en ciertos casos hasta se hacen comparaciones entre los diversos criterios o versiones que plantea uno y otro medio de comunicación. Se toma a las informaciones como marco de referencia para explicar, justificar o calificar comportamientos observados y hasta se le agregan datos procedentes de “fuentes confiables” (a las cuales dicen tener acceso sus mentores), o de la propia imaginación.

Dader (1990 b) estima por su parte que el establecimiento de la agenda en la opinión pública no es automático, pues depende de un conjunto de variables de naturaleza circunstancial, que presentamos en el cuadro siguiente:


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