BIBLIOTECA VIRTUAL de Derecho, Economía y Ciencias Sociales

LOS MEDIOS Y LA AUDIENCIA EN LA SOCIEDAD GLOBALIZADA

Amaro La Rosa Pinedo




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La vía satélite y la competencia a la comunicación local

Cuando viajamos al interior del país observamos que en un elevado número de ciudades se ven los mismos programas de televisión y se escuchan las mismas emisoras radiales las cuales llegan al instante con programación producida en Lima gracias a la magia del satélite, debido por un lado al abaratamiento de los costos de transmisión a través de este medio, y por otro a la considerable disminución del presupuesto de producción que supone emitir los programas desde la sede central.

Esto significaría para un crítico de la cultura de masas, que se están homogenizando los gustos y las preferencias del público; lo que no es en realidad necesariamente cierto. Desde luego que se está produciendo, tal como lo hemos constatado en diversos lugares del país, una contracción del mercado que afecta a las emisoras locales, puesto que las retransmisoras también colocan avisaje local, aduciendo en algunos casos (me consta) que se trasmitiría a nivel nacional, lo que es desde luego falso.

Hemos podido comprobar, en las grandes y pequeñas ciudades del interior que la radio tiene una importancia elevada, considerablemente mayor que en Lima. En el caso de las radios locales o regionales, esto encuentra explicación a nuestro entender por varias razones que pasaremos a comentar.

En primer lugar, vivimos en un país donde existen evidentes diferencias regionales en el habla, que en algunos casos incluye expresiones cotidianas del quechua o aymará así como diversos dialectos. De allí que cuando se escucha la radio local, los locutores hablan utilizando el idioma que la comunidad experimenta como suyo; y no solamente ello, sino que inclusive emplean un universo discursivo que la gente siente como propio, pues amén de hablarse en su propio lenguaje regional que en ciertos casos difiere considerablemente del estándar nacional, se emplean expresiones con connotaciones que comparte la comunidad.

En segundo lugar, la radio habla de los asuntos y los problemas locales, a los cuales en el mejor de los casos se les dará una mínima cobertura en los informativos de alcance nacional; salvo que se trate de un accidente de proporciones o un cataclismo que inclusive amerite la presencia de enviados especiales. En agosto de 1996, por ejemplo, la ciudad de Chepén ubicada al norte del Perú hizo noticia a nivel internacional cuando se produjeron varias muertes debidas a la intoxicación con alcohol metílico que contenían bebidas preparadas con yonque (aguardiente de caña) que había sido adulterado. Sin embargo, según los colegas del lugar, no era la primera vez que un hecho de esta naturaleza sucedía, puesto que en diversas ocasiones las radios locales habían informado acerca de casos similares que no encontraron eco en las autoridades ni llamaron la atención de los medios de comunicación de la capital, dado que las dimensiones del problema eran limitadas.

En tercer lugar, se menciona a los actores sociales, los espacios, las costumbres y las fiestas tradicionales del lugar, así como se difunde la música típica de la región. Vale decir, se pone al radioescucha en contacto con lo que identifica como su cultura propia (aunque correspondería más bien en términos antropológicos a su subcultura). O tal vez se escucha música que no es del lugar pero que tiene una elevada preferencia. Así por ejemplo en Tumbes y Piura, ubicadas en el extremo norte de la costa del Perú, gusta mucho la música ecuatoriana; por ello cualquier emisora local necesariamente la incluye en su programación (al igual como pasa en el Ecuador donde el vals peruano tiene tanta popularidad que inclusive se realizan concursos de intérpretes en la propia TV).

La cultura no es ajena al proceso de globalización que vivimos. Si consideramos que la alimentación es una de las expresiones de la cultura observaremos que ha sufrido considerables cambios en las últimas décadas, al menos en las urbes. En la actualidad en casi toda ciudad grande o mediana de cualquier país latinoamericano, y desde luego de muchos países del mundo, es posible encontrar diversas clases de fast food ofrecidas por productores locales o en otros casos comercializadas por concesionarios locales de una franquicia internacional (Kentucky Fried Chicken, Mc Donald’s, Burguer King, Pizza Hut, Taco Bell, etc.) quienes han debido seguir cursos de varios meses en la sede de la transnacional, para que el ambiente, la decoración y hasta los sabores que se ofrecen respondan a pautas homogéneas y cuenten con un mismo estándar de calidad. Por ello es que si comemos una hamburguesa preparada en el local de cualquier cadena ubicada ya sea en Lima, Londres, Santiago de Chile, Ciudad del Cabo, Washington, Moscú o Tokio, seguramente nos encontraremos con que inclusive posee similares ingredientes que en ciertos casos debieron importarse desde la propia matriz (salvo que disposiciones sanitarias locales lo impidan, tal como ocurre en Chile donde está prohibido que contengan lechuga) .

Naturalmente, esto no se reduce al rubro alimentación sino que se extiende aún más; solamente a guisa de ejemplo señalaremos que si en diversos países del mundo deseamos adquirir un video acudiremos a Blockbuster, si queremos enviar documentos urgentes lo haremos vía DHL, etc.

Una serie de autores latinoamericanos han mencionado que hasta el paisaje urbano que observamos en nuestro continente muestra rasgos estandarizados que pueden hallarse en otras culturas: los grandes centros comerciales, malls o shoppings, los paneles publicitarios gigantescos y los avisos luminosos. Sobre el particular, muchos establecimientos de Lima, Caracas, Sao Paulo, Quito o Santiago ya no colocan en sus vitrinas el aviso “ABIERTO” o “SE ATIENDE” pues lo han reemplazado por “OPEN”, y en algunos casos cuando cierran la tienda por horas o minutos colocan el letrero “CLOSE”, sobreentendiendo naturalmente que los códigos usados aunque correspondan a otro idioma son fácilmente comprensibles en el contexto. Y es que la globalización no implica únicamente difusión de los mismos o similares productos a nivel internacional. En este sentido coincidimos con el planteamiento de Reyna (1996) cuando afirma que la globalización se relaciona con las fuerzas del mercado y con los patrones de consumo occidentales que tienden a generalizarse cada día más.

La modernidad es aparentemente una cualidad con el cual están en contacto todos los seres humanos en la sociedad contemporánea, y que caracteriza al mundo con el cual se mantiene en relación durante el proceso de socialización. Empero compartimos el punto de vista de Ledgard (1991) cuando afirma que la modernidad equivale en términos prácticos al modo de vida urbano, que los citadinos solemos identificar con las condiciones de existencia social más adecuadas. En este sentido, si comparamos el entorno urbano de diversos países latinoamericanos encontraremos seguramente un sinnúmero de coincidencias que forman parte de su vida cotidiana, tal como lo hemos detallado líneas arriba.

Ahora bien, ¿Quiénes se integran en la modernidad?

Al dar respuesta a esta interrogante, Castelnuovo (1992) opina que no. Y es claro al señalar que no puede hablarse de modernidad en amplios sectores que viven en cierto modo marginados, en una etapa de transición inconclusa (híbrida en sus términos), que de ninguna manera se encuentra plenamente en el ámbito de la modernidad, aunque reúne por cierto características parciales de la misma.

Si miramos lo que ocurre en América Latina, evidentemente podríamos corroborar este criterio, pues sería ilógico indicar que una persona del ámbito rural tiene amplio acceso a los recursos que brinda la modernidad, pues no mantiene las mismas condiciones de quienes poseen los servicios básicos de agua, desagüe y luz así como una serie de aspectos colaterales tales como acceso a la cultura, mejor estándar de vida, etc.

¿Ocurrirá algo similar con la globalización?

Querámoslo o no, este proceso involucra a un número cada vez más creciente de individuos y desde abarca a todos los países porque hasta para el observador más ingenuo resulta un contrasentido pensar en alguna sociedad autárquica, que funcione a partir de sus propios recursos, sin ninguna interrelación efectiva (y eficiente en el mejor de los casos) con otras naciones. Pero es bien cierto que la inserción en la globalización muestra rupturas o limitaciones en ciertos sectores de la población que no están totalmente integrados a la modernidad.


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