BIBLIOTECA VIRTUAL de Derecho, Economía y Ciencias Sociales

LOS MEDIOS Y LA AUDIENCIA EN LA SOCIEDAD GLOBALIZADA

Amaro La Rosa Pinedo




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La espectacularización de la realidad

Es importante referirnos ahora a lo que se ha tendido en denominar la mediatización de la realidad.

Resulta claro que en la sociedad actual (al menos en la urbana), en cierta medida nosotros “vemos el mundo” a través de los medios de comunicación, que ejercen un rol de inter - mediarios entre la realidad y la audiencia. Tanto más, para el punto de vista de Santiago Armas (1996) formalmente no nos relacionamos con la realidad sino con la visión que de ella hace el camarógrafo, (el fotógrafo o el reportero del mismo modo); y es en este sentido que afirma la inexistencia de la denominada “objetividad de la información”, la cual sería siempre subjetiva, pues dependería de la perspectiva de quien la observa para trasmitirla hacia los demás a través del medio. El criterio de Armas es concordante con el de Barlosetti (1992) cuando afirma que en la actualidad la realidad se convierte en tal desde el visor de la cámara de televisión. También opina de manera similar Manuel Martín Serrano quien afirma: “Los datos de referencia que proporcione cualquier producto comunicativo sólo pueden ofrecer información parcial a propósito del objeto de referencia al que se refiere la comunicación” (Martín Serrano, 1988, p. 40).

Los medios, presentan una realidad en la que indudablemente funcionan las reglas del discurso mediático. Colombo (1976) encuentra que la vinculación del sujeto con su realidad se construye a través de la generación de un territorio (el de la imagen) con el cual se relacionará según dos criterios normativos:

El plug-in (conexión al circuito) en función del cual se hace permanente la referencia al presente, prolongando el contacto del individuo con determinado espacio en cierto tiempo. Así, la ceremonia inaugural de los Juegos Olímpicos puede durar varias horas, aunque en términos reales, cronológicos, cuando está concluyendo todos los minutos anteriores ya son parte del pasado, No obstante se habla acerca de ellos como si constituyeran parte del presente. Se configura así lo que podríamos denominar por nuestra parte un presente virtual, el cual tiene vigencia durante el lapso de la transmisión del media event. Inclusive si inmediatamente después se presenta un informativo, en éste se diría “Acaba de finalizar la ceremonia inaugural de...”, lo que hace alusión a un hecho que ya forma parte del pasado.

El stay tune (manténgase en sintonía) que involucra la promesa implícita de un futuro con el cual únicamente es posible contactarse si continuamos relacionados con el mismo medio. Ello se hace evidente en los spots promocionales o en los avances informativos que suelen decir: “Ampliaremos la información en...”; pero donde lo observo de manera más clara es en algunas cadenas de cable que promocionan determinado programa o espectáculo indicando solamente que se pasará x día sin señalar la hora, con lo cual si la propuesta resulta atractiva y no hay mayores detalles en la programación publicada, nos condicionarán a mantener la sintonía por tiempo prolongado.

En la medida que la televisión ha pasado a ocupar un rol de creciente importancia en la sociedad; ya resulta inimaginable cualquier acontecimiento de trascendencia mundial, nacional e incluso local sin cobertura de los medios en general y de la TV en particular. Este hecho ha condicionado cambios en la propia “puesta en escena” de los hechos noticiosos en determinado ámbito. Así por ejemplo, en los desfiles militares de hoy, se toman habitualmente las previsiones del caso para que la televisión pueda cubrir el acontecimiento, lo que influye sobre la elección de colores para la tribuna oficial, la ubicación de la misma, el desplazamiento de las tropas y de los vehículos militares, etc.

También en los estadios de fútbol puede notarse la diferencia desde que los partidos se trasmiten por televisión. Así al analizar los antecedentes históricos del clásico del fútbol peruano (U - Alianza), una televisora local presentaba imágenes del Estadio Nacional de Lima desde los años 70 hasta la actualidad, y podía observarse que hasta bien entrada la década de los 80 no aparecían en los alrededores del campo los letreros publicitarios, los cuales eran ubicados habitualmente en la parte más alta de las tribunas. Por el contrario, en la actualidad se colocan en varias filas a lo largo de la parte posterior de la pista atlética y delante de la tribuna que enfocan las cámaras de TV, y en algunos casos a partir de modernos sistemas electrónicos o digitales, pueden alternarse los anuncios. Tanto más en muchos estadios del mundo (tal como ocurre en el José Díaz de Lima), existe una pantalla gigante que registra el marcador y algunas jugadas importantes del partido, pero muestra publicidad comercial tanto hacia el interior como hacia el exterior del escenario deportivo, y que por cierto también se le usa permanentemente fuera de las competencias, con propósitos publicitarios o propagandísticos.

Las grandes manifestaciones culturales y artísticas que son ya parte da la tradición de los países también han pasado a ser parte del show business. Pensemos en el espectacular despliegue que realiza la TV con motivo del Carnaval de Río, donde decenas de “escolas de samba” recorren durante horas las calles de la ciudad, congregando cada año a equipos de televisión del mundo entero. Los organizadores, amén de los lugares para miles de turistas siempre destinan espacios exclusivos en el Sambódromo para los medios, que desde hace algunos años trasmiten en directo el acontecimiento. En 1993 se decidió cobrar derechos para la cobertura, lo cual motivó la airada protesta de la CNN y otras cadenas internacionales.

Esto que podríamos denominar la espectacularización de la realidad, se presenta también en el caso de la actividad política donde tendría una repercusión considerable. Protzel (1994) señala que la crisis de los paradigmas en el Perú, evidenciada lo largo de los años 80, se hace efectiva en un contexto caracterizado por:

1. La pérdida de vigencia de los grandes meta relatos políticos acerca del desarrollo nacional.

2. Importantes cambios producidos en las estructuras sociales.

3. Acceso directo o indirecto de las masas a las nuevas tecnologías de comunicación, en medida tal que la realidad política se convierte en impensable sin la intermediación de los medios de comunicación (que al fin y al cabo la reproducen, pero a partir de su propio criterio).

La realidad de «lo político» durante la etapa de elecciones exigía antaño la presencia directa, cara a cara del candidato con sus electores, por lo que los grandes mítines eran el medio por antonomasia para decidir el comportamiento electoral (Tradicionalmente los candidatos realizaban “un mitin de cierre de campaña” que servía para presentar sus últimas propuestas y motivar la decisión política de los indecisos). En cambio en nuestra época al candidato se le marketea como a un producto y su imagen se vende a través de los medios pasando a ser ésta en términos prácticos, la realidad con la cual se relaciona el ciudadano... y a partir de la que toma su decisión de voto. Una encuesta realizada en noviembre de 1989 en Santiago de Chile por encargo del Centro de Estudios Públicos mostraba que los debates políticos, los noticiarios y la publicidad por TV eran los más importantes medios para informarse acerca de las elecciones (50, 2 % en promedio) superando más de cuatro veces a la información recibida mediante concentraciones públicas (Arriagada, 1990).

Ignorar esta evidencia puede conducir a rotundos fracasos, como lo muestra el siguiente caso. Durante las elecciones presidenciales de 1995 en el Perú, el canal 11 de televisión, que solamente tenía alcance local, se dedicó a promover abiertamente la campaña de Ricardo Belmont (propietario mayoritario de la emisora, quien fuera elegido dos veces alcalde de Lima). Se mostraba permanentemente la imagen de un candidato virtualmente triunfador en las elecciones, pues llenaba casi a diario plazas públicas en todo el país: pero a la hora de los hechos...logró un porcentaje mínimo de las votaciones.

La experiencia ha demostrado sin embargo que a veces es preferible limitar la presencia del candidato ante la posibilidad de resultados contraproducentes. Así, cuando el magnate italiano de los medios de comunicación Silvio Berlusconi se encontraba en plena campaña política, debió presionar a sus representantes “oficiosos” para que evitaran el exceso de propaganda directa o indirecta a su favor, pues podría presentarse un efecto boomerang. Los interesados en el tema recordarán que uno de los factores que condicionó el triunfo de Alberrto Fujimori en las elecciones de 1990, fue el exceso de propaganda política que desplegó el FREDEMO no solamente para su candidato Mario Vargas Llosa, sino la fuerte competencia interna que se manifestaba entre sus aspirantes a diputados y senadores. Esto no solamente produjo una saturación de información de efectos contraproducentes, sino que la situación resultaba tanto más chocante en un país que se encontraba en medio de una crisis económica muy aguda. Y es que como lo han señalado diversos autores, a veces la lógica de los políticos (o de sus asesores) no concuerda con la lógica de la comunidad a la que intentan alcanzar.

En la era audiovisual o de la electronalidad para usar los términos tofflerianos, los “asesores de imagen” suelen aconsejar a los políticos y funcionarios de Estado los colores o tonos de ropa más telegénicos. Y es muy cierto que en los debates previos a las elecciones se toman las providencias para que los candidatos aparezcan como si tuvieran la misma estatura, pues este factor al parecer podría tener incidencia en la manera como se les perciba y al fin y al cabo sobre los propios resultados de los comicios.

Pero no vaya a pensarse que esto ocurre tan sólo desde época muy reciente. Piccini y Nethol (1990) basándose en Habermas comentan que ya hacia fines del siglo XIX, con la prensa de gran tiraje comienza a evidenciarse un procesamiento de la información en el cual con frecuencia virtualmente se borran las diferencias entre fact (hecho) y fiction (ficción), construyéndose la realidad de los hechos a partir de la mezcla de sus diferentes planos.

Cuando el 2 de octubre de 1996 se estrelló en el mar peruano un avión de Aeroperú, inicialmente los medios de comunicación proporcionaron versiones diversas sobre la naturaleza y las causas del accidente, llegando inclusive un medio esotérico-sensacionalista a “revelar de manera exclusiva” que la culpa era de “extraterrestres” que tenían como centro de operaciones la costa peruana. En apreciaciones como ésta claramente se mezclaban los hechos efectivamente sucedidos en la realidad con la ficción (digamos para no para no herir susceptibilidades: con la “teoría de las probabilidades” o “la ciencia ficción”). La primera versión objetiva de las causas reales que se debieron a la obstrucción accidental de los puertos estáticos de la nave que brindan la información de base para el vuelo, debido al parecer a un fatal error de mantenimiento; fue proporcionada al colega Manuel Moreno de la cadena peruana Global Televisión por una fuente especializada. La noticia fue trasmitida con carácter de primicia en el programa La Clave conducido por César Hildebrandt, rebotando luego en otros medios así como agencias noticiosas. La investigación respectiva demostraría semanas después la veracidad del dato.


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