BIBLIOTECA VIRTUAL de Derecho, Economía y Ciencias Sociales

LOS MEDIOS Y LA AUDIENCIA EN LA SOCIEDAD GLOBALIZADA

Amaro La Rosa Pinedo




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El significado de la audiencia

En términos generales los medios de comunicación dirigen sus mensajes hacia la audiencia que está constituida en realidad por una masa. Para tener un marco de referencia que nos permita entenderla adecuadamente es menester antes que nada aclarar lo que implica. Para ello reproducimos un cuadro elaborado por Mc Quail (1987) que nos parece sumamente útil como elemento didáctico.

Como lo puede decir hasta el menos enterado, todo medio de comunicación intenta cubrir los intereses y expectativas, o para decirlo de otra manera, satisfacer las necesidades de la audiencia. Muchos conductores de televisión desengañados luego de un rotundo fracaso, han expresado sus críticas más duras al “tirano rating”, que es en la práctica solamente un instrumento para medir la mayor o menor preferencia hacia un determinado programa en cierto horario. Indudablemente pues, los medios de comunicación resultan influenciados por la opinión pública que formula demandas que están en relación con sus características socioculturales.

Si concebimos a cualquier medio de comunicación como una organización y suponemos que a partir de los lineamientos elementales del marketing, busca cubrir las necesidades a través del intercambio, percibiremos que la tarea de tomar en cuenta los intereses de la comunidad es una constante en el trabajo de los medios. Así, según Tumi (1995) cuando en 1950 apareció el diario Ultima Hora de Lima su meta era llegar a satisfacer al público de todas las edades y sectores sociales; intentando en consonancia con ello servir a la población, brindando un diario “moderno” y ameno.

En otro contexto histórico y en contraposición con lo que podría pensarse de una sociedad que suele ser categorizada como el paradigma de sociedad de consumo, Toffler (1996) revela que en Estados Unidos el consumo de bienes culturales se ha incrementado sensiblemente en las últimas décadas, en tal medida que existían al momento de escribir su obra, más de 400 emisoras radiales que solamente trasmitían música clásica.

La audiencia no es homogénea

La audiencia sería al parecer homogénea si partimos de criterios socioculturales globalizadores. Empero esto no es así pues existen más bien audiencias, que tienen en todo caso una diversa manera de relacionarse con los medios.

Resulta interesante aquí reseñar en lo fundamental el criterio de James Lull (1988), quien plantea la teoría de los usos sociales de la televisión, según la cual en la vida cotidiana las personas utilizan la TV de varias maneras:

a. Uso estructural: Muchas familias emplean la TV como telón de fondo para su vida cotidiana, encendiendo el receptor quien primero se levanta y apagándolo el último que se acuesta. El televisor resulta así un elemento omnipresente en el hogar, al que aparentemente en algunos casos ni se le toma en consideración; pero que en realidad es parte tan importante del ambiente, que de inmediato se le echa de menos cuando ocurre alguna interrupción del fluido eléctrico o se le ocurre a cualquiera apagar el receptor.

En este sentido, la TV se convierte en compañía para quienes están solos en casa o se sienten solos, regulando las pautas de actividad y conversación de los integrantes de la familia. Pensemos en este caso en las normas que se establecen en ciertos hogares donde puede conversarse durante las tandas comerciales mas no durante la emisión del noticiero o la telenovela, en que el ritual suele ser el silencio o en ciertos casos los comentarios en voz baja.

b. Uso relacional: Los medios proporcionan un marco de referencia común que puede ser empleado para el intercambio de mensajes. Al entregarnos informaciones sobre la realidad o la propia ficción construyen un « mundo común « acerca del cual se pueden plantear puntos de vista. Nos entregarían una suerte de agenda funcional que estimularía la conversación en el contexto familiar; pero que también sería útil para intercambios en el entorno social en general. Así es frecuente escuchar a personas que establecen diálogos cotidianos de manera circunstancial, a propósito de cierto capítulo de telenovela, una película intensamente promocionada o alguna noticia impactante presentada a través de la televisión.

Por otro lado la TV al propiciar una situación de entretenimiento (tal vez de evasión dirían otros desde una perspectiva distinta), permite reducir las tensiones que puedan generarse entre los integrantes de una familia; actuando en este sentido como motivador de una suerte de catarsis social

c. Uso de afiliación: La televisión sirve para reforzar la solidaridad de la familia, siendo empleada como medio para lograr el contacto o para evitarlo. De alguna manera este medio puede incrementar los niveles de cohesión, función de tanta mayor importancia en las grandes urbes donde por la propia naturaleza de su accionar en el trabajo o en los estudios así como por las grandes distancias que deben recorrerse, se desvanece la familia extensa e inclusive se limitan las posibilidades de contacto entre los integrantes de la familia nuclear. En este sentido el momento en que se sientan frente al televisor permite abrir un espacio de encuentro que en todo caso resulta positivo.

d. Uso de aprendizaje social: Indudablemente los medios de comunicación constituyen en la actualidad un importante agente socializador que actúa desde la primera infancia. Por esto diversos autores, entre ellos Teresa Quiroz (1993) han denominado a la TV como « escuela paralela « a través de la cual se captan e interiorizan de manera no intencional una serie de conocimientos, y es en especial durante la infancia cuando suelen adoptarse modalidades de comportamiento imitando a ciertos personajes de la vida real y aún de la ficción.

e. Uso de competencia/dominio: En el empleo del receptor de TV, y en la toma de decisiones con respecto a la programación se ponen en evidencia los patrones de autoridad existentes en el entorno familiar. El autoritarismo, las pautas democráticas o la excesiva permisividad se muestran claramente cuando hay que optar si se enciende o no el televisor, a qué hora se le apaga, qué programa específico se verá en determinado momento y quién toma las respectivas decisiones o maneja el control remoto.

Ahora bien, desde una perspectiva tradicional se concebía que la meta para los medios era « por sentido común « producir contenidos que cubrieran en líneas generales las necesidades de la comunidad en su conjunto, para que aumentara día a día el tiraje del diario o revista, se lograra una mayor sintonía de la emisora o se obtuviera un puntaje más elevado en el rating.

Esta visión se ha modificado notoriamente en los últimos años a partir del criterio de la segmentación del mercado, que involucra la aparición de medios de comunicación dirigidos fundamentalmente hacia determinado sector de la población elegido como público objetivo o público blanco (target group), a cuyas necesidades específicas se intenta satisfacer.

A mediados de la década de los 90 la emisora Stereo Lima 100 que durante años se había dedicado a presentar básicamente música instrumental decidió cambiar el formato de su programación eligiendo como segmento de la población a personas mayores de 35 años, a quienes pensaron dirigirse presentando « música del recuerdo«. Pues bien, se logró mayor aceptación de la que se presuponía, puesto que se convirtieron en oyentes asiduos personas de otros segmentos a quienes les agrada este tipo de música; lo que llevó a la emisora a posicionarse como una de las más sintonizadas en FM, logrando el mayor éxito comercial de su historia, pasando meses después a trasmitir vía satélite a nivel nacional. Pero nada es eterno, unos diez años después la emisora nuevamente cambió de formato y rebautizada como Radio Ñ presenta ahora rock en español.

La segmentación explica igualmente el surgimiento de periódicos dedicados a los deportes o al mundo de los negocios así como de revistas que cubren las expectativas particulares de diferentes segmentos de la población (profesionales, ejecutivos, agricultores, deportistas, maestros, especialistas en sistemas, jóvenes, etc.)

La televisión por cable tiene por cierto programación segmentada, intentando satisfacer diversas necesidades de la audiencia.


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