BIBLIOTECA VIRTUAL de Derecho, Economía y Ciencias Sociales

LOS MEDIOS Y LA AUDIENCIA EN LA SOCIEDAD GLOBALIZADA

Amaro La Rosa Pinedo




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El hombre como sujeto y objeto del desarrollo

Todo proceso de desarrollo social no solamente implica cambios en lo económico sino necesariamente en cuanto a las opiniones, las actitudes, las prácticas sociales y las propias maneras de comportarse. Resulta una exigencia lo que se ha tendido en denominar cambio de mentalidades puesto que como escuché decir en diversas ocasiones a especialistas en desarrollo, una de las mayores trabas para el progreso resulta ser el subdesarrollo mental.

Ahora bien, el cambio social no es de ninguna manera un procedimiento automático que genere resultados de manera inmediata, sino más bien un dilatado y complejo proceso en el que coexisten formas anteriores que se van degradando con las nuevas que las desplazan paulatinamente. Hace ya varias décadas Rogers y Shoemaker (1974) al analizar la adopción de innovaciones identificaron varias categorías de personas:

1. Los innovadores: Son los aventureros que deciden probar una innovación apenas se produce o conoce.

2. Los primeros adoptantes: Son personas que merecen el respeto de la comunidad y que consultan a los innovadores para tomar una decisión meditada.

3. La primera mayoría: Son quienes aceptan la innovación después de deliberar y encontrar que satisface su necesidad de imitar a otros.

4. La mayoría tardía: Son quienes luego de una etapa de desconfianza recién adoptan la innovación después que la primera mayoría los ha logrado convencer.

5. Los rezagados: Las personas que están aferradas a sus criterios tradicionales muy difícilmente cambian su posición.

Por su parte Kotler y Roberto (1992) al referirse a las campañas de Marketing Social encaminadas al cambio social, señalan que la acción a favor del cambio se toma en función de cinco variables que aparecen graficadas en el cuadro 18.

Comunicación y desarrollo: El Informe Mac Bride

Hemos realizado una somera apreciación de lo que implica el desarrollo; sin embargo el interés fundamental de una obra como la nuestra es responder a la pregunta siguiente:

¿Qué relación existe entre comunicación y desarrollo?

Estamos convencidos que el desarrollo económico y social sigue sus propios rumbos y que si bien los medios de comunicación tienen una estrecha relación con aquel, tienen su singular ritmo de desarrollo que depende en gran medida de los avances de la tecnología.

Por cierto, el interés por analizar la relación entre comunicación y desarrollo no es de hoy. Hacia fines de los 50, la UNESCO planteaba que los índices mínimos de acceso a los medios de comunicación que debían alcanzar los países en desarrollo, eran de 10 ejemplares de diarios, 5 receptores de radio, 2 televisores y 2 butacas de cine por cada cien habitantes.

Lerner (1960) planteaba que las sociedades podían clasificarse en tres categorías, dependientes de su acceso a los medios de comunicación, niveles de urbanización y alfabetización:

1. Sociedad tradicional: El intercambio comunicativo se desarrolla a base del sistema oral. El nivel de alfabetización no llega al 20 por ciento y 9 de cada 10 personas viven en el contexto rural.

2. Sociedad de transición: Coexisten dos sistemas de comunicación con mínima o nula articulación. En el entorno urbano predomina la comunicación masiva; mientras que sigue en vigencia el sistema oral en el contexto rural. Los niveles de alfabetización fluctúan entre 21 y 60 por ciento. Entre el 11 y el 25 por ciento de la población viven en ciudades.

3. Sociedad moderna: El sistema de comunicación masiva registra un desarrollo adecuado. La alfabetización supera el 75 por ciento y más del 25 por ciento de la población vive en las urbes.

La evolución de la sociedad tradicional hacia la moderna está vinculada con transformaciones en las modalidades de adquisición de información.

Juan Beneyto (1973), uno de los más connotados teóricos españoles de su época señalaba algunas conclusiones de las investigaciones sobre la relación comunicación-desarrollo:

1. Los países desarrollados cuentan con mejor información.

2. Existe desequilibrio en el flujo de información que favorece a los países desarrollados.

3. A diferencia de los países desarrollados donde la información llega a las masas, la trasmitida en los países en desarrollo alcanza solamente a las élites.

4. Los países desarrollados informan más acerca de su realidad que sobre la de los países en desarrollo.

La Conferencia de la UNESCO reunida en Nairobi en 1976 analizó las vinculaciones entre comunicación y desarrollo. Entendida la trascendencia del tema a nivel mundial, se decidió encargar a su Director General Amadou Mathar M’Bow la realización de un estudio sobre el particular. Con este propósito se conformó una comisión integrada por expertos de alto nivel de los cinco continentes, encargándose la dirección de la misma al destacado jurista irlandés Sean Mac Bride. La Comisión Internacional para el Estudio de los Problemas de la Comunicación revisó más de un centenar de documentos, realizó visitas a muchos países y tuvo varias reuniones de trabajo que culminaron en un amplio informe publicado en 1980 bajo el título Un solo mundo, voces múltiples conocido generalmente como Informe Mac Bride.

A continuación, las principales conclusiones del Informe Mac Bride:

1. Deficiencias en las infraestructuras de comunicación: Mientras en los países desarrollados las telecomunicaciones cuentan con los más sofisticados equipos, en los países más atrasados hay notorias disparidades que incluyen el empleo de materiales obsoletos. Una situación similar se observa si comparamos los recursos con que se cuenta en las grandes ciudades de América Latina con los asequibles al interior de los países.

2. Marcada concentración de los medios: Se observa una ostensible tendencia a que la propiedad de los medios está cada vez más concentrada en grupos o consorcios de comunicación

3. Verticalidad de la comunicación: El acceso a la producción de informaciones y de contenidos en general a través de los medios de comunicación, está en manos de un reducido sector de la población.

4. Relación con intereses económicos: Los medios tienen en su mayoría intereses empresariales al pertenecer a empresas privadas o estar vinculados con agencias que les proporcionan su base económica a través de la publicidad.

5. Notoria dependencia: Los contenidos de los medios de comunicación son en su mayoría procedentes de los países desarrollados, en especial de Estados Unidos. Así por ejemplo, en el campo de la información internacional el 80 por ciento de las noticias son proporcionadas por las grandes agencias internacionales de prensa: Associated Press (USA) , United Press International (USA), Agence France Presse (Francia) y Reuters (Reino Unido) .

6. impacto en la cultura: La difusión de los productos culturales de los países desarrollados estaría produciendo una profunda transculturización que sería una virtual amenaza sobre la cultura y las identidades locales.

7. Limitaciones a la libertad de expresión: En diversos países se aprecian indicadores de medidas o acciones tendientes a limitar la libertad de expresión afectando tanto a periodistas como a los medios. Fueron observadas algunas disposiciones legales así como medidas arbitrarias suspendiendo o clausurando medios de información e interfiriendo en el normal acceso a las fuentes de información por parte de la prensa.

8. Desventajas en la información internacional: La situación de dependencia condiciona, entre otros factores, que el flujo de información sea marcadamente desigual, en detrimento de los países en desarrollo. Así se difunden noticias inclusive irrelevantes sobre los países desarrollados mientras que se conoce muy poco acerca de nuestros propios vecinos. Y es más, se tiene un mayor volumen de información acerca de estos cuando se trata de desastres naturales, escándalos o situaciones de crisis social que cuando logran algún avance importante en favor del desarrollo económico-social

Las propuestas del informe Mac Bride incentivaron la formulación de una serie de medidas que se proponían la democratización de los medios a nivel internacional así como la puesta en marcha de políticas de comunicación en diversas naciones. Ello naturalmente generó en su momento encendidas polémicas entre las corrientes de opinión a favor y en contra, que hoy podemos observar de manera desapasionada, pero que en líneas generales se formulaban en los términos que aparecen en el cuadro 21.

Tres décadas después del Informe Mac Bride el mundo ha cambiado considerablemente, surgiendo con ello nuevos retos y nuevas expectativas sociales con relación a los medios de comunicación.


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