BIBLIOTECA VIRTUAL de Derecho, Economía y Ciencias Sociales

LOS MEDIOS Y LA AUDIENCIA EN LA SOCIEDAD GLOBALIZADA

Amaro La Rosa Pinedo




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Cultura de masas

Para poder entender el término es menester desarrollar previamente el significado de tiempo libre.

Operacionalmente podemos definir el tiempo libre como aquel del cual el ser humano dispone libremente, aparte del que emplea en sus actividades obligatorias. Como lo dice Munné, la característica fundamental del tiempo libre es la autodeterminación, cabe decir la posibilidad de decidir por cuenta propia lo que se desea realizar.

En las sociedades antiguas el tiempo libre era privilegio de las clases o castas más elevadas de la sociedad; tan es así que por ejemplo los esclavos no gozaban de tiempo para sí mismos, salvo que el dueño lo determinara; pero con el desarrollo de la civilización fue extendiéndose a todos los sectores. Este hecho se hace evidente en la sociedad de consumo donde se estructuran expresiones culturales capaces de brindar satisfacciones en el tiempo libre, que anteriormente era destinado al intercambio comunicativo, al juego y la recreación.

La cultura de masas significa una modalidad de expresión que resulta típica de la sociedad de consumo.

La cultura de masas no tiene una existencia ahistórica, sino que surge y se desarrolla en el marco de una sociedad industrial caracterizada por el desarrollo intensivo de la producción y un acelerado proceso de urbanización. Casullo (1982) entiende que la cultura de masas se hace patente mediante un conjunto de indicadores:

Totalización: En las grandes metrópolis se crean manifestaciones culturales que emplean todos los recursos posibles para imponerse en las sociedades de la periferia, donde aparentemente vienen a satisfacer necesidades propias. Sobre el particular, cuando en Lima se popularizó el uso de patines, dos canales de televisión transmitían a nivel nacional sendos programas «especializados» cuyos componentes básicos eran la música en inglés, skates y vestimenta especial para patinar (lo que según un comentarista peruano no se veía, ni en los Estados Unidos). Y no solamente es ello sino que los propios formatos de producción de una serie de programas han sido en muchos casos poco menos que calcados de otros producidos en países de mayor desarrollo.

Para motivar el consumo se emplean sumas muy elevadas. Así la campaña de comercialización del album HIStory Past, Present and Future Book I de Michael Jackson costó a la Sony Music International 30 millones de dólares, e incluía un video promocional que se exhibió en más de mil salas en Estados Unidos, un video clip, grandes avisos en revistas y en los principales programas de televisión; y ello inclusive en un momento en que se conocía la sensible disminución de la popularidad del cantante, debido en especial a los escándalos judiciales que protagonizara.

Por su parte la Warner Brothers renovó el año 96 el contrato del grupo ateniense Ai Rem por cinco álbumes pagando la suma de 80 millones de dólares que constituyeron todo un record. Se estimaba que aparte de ello el grupo recibiría otros 20 millones de dólares en el futuro por las copias que se vendieran.

Simultaneidad: Los eventos internacionales son captados a la vez por un número cada vez más elevado de personas que presencian «en vivo y en directo» la «historia de la humanidad». Es así que si bien las Olimpiadas de Los Ángeles se inauguraron oficialmente el 28 de Julio de 1984, comenzaron a ser promocionadas con intensidad en todo el mundo desde meses antes y la cantidad de telespectadores fue mayor que en las competencias previas, y menor que en las Olimpiadas del 88.

Del mismo modo, 21 millones de telespectadores en Gran Bretaña y alrededor de 200 millones en todo el mundo quedaron impresionados ante las declaraciones de infidelidad reveladas por la Princesa Diana de Gales. En una entrevista realizada en directo en noviembre de 1995, Lady Diana confesó haber estado enamorada del Comandante James Hewitt quien fuera su profesor de equitación y haber sostenido un affaire que al parecer duró un par de años.

Celeridad: Nos enteramos de lo que ocurre en el planeta con una rapidez asombrosa. Empero es más fácil conocer lo que sucede en los países desarrollados que lo ocurrido en el Tercer Mundo. Si tenemos en la actualidad acceso a la televisión por cable esta posibilidad se incrementa; tan es así que muchas noticias que vemos en los informes nocturnos de nuestra TV los podemos observar por la mañana en el cable.

La importancia del mercado latinoamericano para las noticias ha motivado que la Cable News Network inaugure a comienzos de marzo de 1997 su servicio CNN en español, que anteriormente se reducía a un breve segmento nocturno; de esta manera nos podemos enterar muy rápido de los hechos mundiales contando con las decenas de corresponsales y las facilidades técnicas que caracterizan a esta cadena desde su fundación.

Conmoción: Los acontecimientos que se presentan en los media, consiguen una importancia tal que dejan de lado a los otros. Por ejemplo cuando el 27 de Marzo de 1984 un grupo de delincuentes se amotinó en la tristemente célebre prisión de «El Sexto» en Lima, el tema concentró la atención de los medios de comunicación tanto durante la transmisión «en vivo» de los hechos como en los días subsiguientes (Canal 9 anunciaba con orgullo que por primera vez en la historia de la TV peruana se hacía una trasmisión “en directo” vía microondas desde el lugar de los hechos). Y más recientemente, la llamada “crisis de los rehenes” ha motivado el interés de la prensa nacional e internacional que inicialmente y durante varias semanas le dedicó informes “en vivo” y extensos reportajes. Durante el mes de marzo de 1997 uno de los temas internacionales que concitó la mayor atención fue la crisis en Albania donde miles de personas se rebelaron contra el poder central que admitió tácitamente el fraude de un sistema piramidal de inversiones en la banca, y se han apoderado de armamento generándose un caos en ese pequeño país europeo, el más pobre y atrasado del continente.

Entretenimiento: Evidentemente uno de los motivos por los cuales nos ponemos en contacto con cierto medio de comunicación es para entretenernos y por ello se procuran encontrar los mejores argumentos para entretener a los perceptores, en medida tal que hasta los hechos de mayor trascendencia se presentan bajo esta perspectiva. Por cierto que el menú es bastante amplio, pues se trata del show business en el marco del cual se muestran desde las situaciones más pintorescas y banales o contenidos vulgares hasta las informaciones de importancia ya sea para incrementar nuestro bagaje cultural o estar al día con lo que sucede en el planeta... y aún más allá de él.

Neoreligiosidad: Se buscan elementos que permitan que lo irrelevante ocupe un lugar prominente. De esta manera, en algunos medios, las apreciaciones precientíficas, los subjetivismos, y las especulaciones seudocientíficas pasan a ser parte importante de la información.

El “consultorio radial” es un género de larga data en la radio peruana, tan es así que uno de los programas más sintonizados a nivel nacional entre los años 60 y 70 fue La Doctora Corazón.

Actualmente existen en radios populares varios programas conducidos por “consejeros”, quienes en la práctica son charlatanes que ofrecen desde curaciones milagrosas hasta pócimas para encandilar al ser amado, admitiendo consultas telefónicas que les bastan para formular “diagnósticos especializados para cada caso”. Desde el verano de 1997 cuentan inclusive con espacios en la TV limeña, lo que es un indicio no solamente de la popularidad con que cuenta el “oficio”, sino de su notoria rentabilidad.

No vaya a creerse por lo afirmado que estas cosas solamente ocurren en los países subdesarrollados. En 1982 los programas de astrólogos y similares constituían un boom en Europa Occidental. En 1985 un informe de la BBC revelaba por su parte que existían cerca de un millón de brujas en Gran Bretaña.

Ociosidad: Ahora el uso del tiempo libre reviste una nueva característica porque se somete a las leyes del mercado, creándose una floreciente industria encargada de cubrir esta parte de la vida. Llegamos así a una realidad en la que a decir de Martín (1982) el tiempo ya no se pasa simplemente; sino que se gasta (como expresión de que también se ajusta a las reglas de la oferta y la demanda).

En el directo podemos encontrar una clara demostración de celeridad y simultaneidad. Tal vez su primera expresión fue el asesinato de Lee Harvey Oswald a manos de Jack Ruby, visto por millones de personas en Estados Unidos, y luego presentado en video tape en otros países, dado que aún no existía la transmisión de TV vía satélite.

Posteriormente y ya con los adelantos tecnológicos que permiten una cobertura planetaria la audiencia del mundo entero pudo ver prácticamente en el momento en que se producían, sucesos tales como la masacre de la Plaza Tien An Men, la demolición del muro de Berlín, la explosión del Challenger o las incidencias del juicio a O. J. Simpson que mantuvo durante semanas la atención de la sociedad norteamericana.

Estimamos por nuestra parte que la cultura de masas supone necesariamente:

1. Producción masiva para consumo masivo: Vale decir que se producen grandes tirajes en el caso de los medios impresos o se intenta alcanzar a una audiencia lo más amplia posible en el caso de los medios audiovisuales. Así se explica que la revista Time pueda encontrarse en los puestos de periódicos de todo el mundo el día lunes de cada semana, o que Vanidades Continental edite más de un millón de ejemplares que distribuye a nivel latinoamericano, publicando versiones para ciertos países latinoamericanos... que solamente se diferencian por la publicidad que insertan.

2. Significado universal consumible: Se presentan contenidos que pueden merecer aceptación en diversos lugares del planeta. Así, las telenovelas brasileras tienen notoria popularidad en más de un centenar de países, mientras que la revista Readers Digest se publica mensualmente en los principales idiomas del mundo, presentando artículos y secciones que se intercambian entre sus ediciones..

3. Consumo orientado: Se estimula el consumo de la cultura de masas a través de mecanismos promocionales y en los últimos años mediante el Merchandising que involucra la venta directa o el canje de productos (Desde los cascos de Ben Hur o las réplicas del Topo Gigio a los polos de Las Tortuninjas, stickers de Los Simpsons, vasos de Los Power Rangers, álbumes del Chavo del Ocho, relojes de Batman, etc).

4. Utilización de tecnología de punta: Para presentar materiales que obedezcan a los estándares más adecuados de calidad técnica, la cultura de masas hace uso de la tecnología más avanzada. La producción de telenovelas y series emplea equipos digitales de última generación y los diarios hacen inversiones muy elevadas para adquirir rotativas o equipos informáticos que optimicen el trabajo editorial.

Los principales diarios del mundo ya están en Internet, y si un peruano vive en un lugar muy alejado del planeta puede leer diariamente El Comercio, Expreso o La República entre otros y semanalmente contactar con la revista Caretas.

Cuando menos desde 1995 ya era posible encontrar algunas teleseries a través de Internet. Figuraban en la lista del servicio Soap Links, entre otras: Beverly Hills 90120 y Melrose Place Igualmente aparecían algunas telenovelas producidas especialmente para Internet actualizadas con una frecuencia diaria o semanal, presentándose de manera homóloga a una fotonovela.

Rositi (1980) afirma que la cultura de masas puede describirse como un universo cultural, que posee sus frecuencias y regularidades características, así como una estructura flexible vinculada íntimamente con el sistema social. Implica por un lado un estrato superficial constituido por un conjunto de objetos culturales, y por el otro un estrato profundo integrado por un conjunto de modelos de comportamiento operante, que son en la práctica funcionales a una serie de valores transmitidos.

O sea que importan por igual, tanto los elementos de uso y consumo producidos en masa como los criterios valorativos que son difundidos a nivel mundial, como parámetros de lo que sería una conducta socialmente adaptada en cualquier lugar del planeta.

Algunos autores suelen manifestar su preocupación con respecto a la influencia cultural de los medios masivos. Se parte de la apreciación que los patrones culturales mostrados, tienden a ejercer un impacto modelador sobre el comportamiento en general, que promueven la homogenización cultural de la humanidad, y originan una serie de enfrentamientos tanto con las culturas nacionales como con las expectativas, valores y creencias de la comunidad.

Sobre el particular, Marcelino Bisbal (1997) revela una profunda transformación del “tejido social” y por ende de la cultura, condicionada por la massmediación, que se hace patente en:

1. Una metamorfosis de la cultura atravesada por la massmediación.

2. Una mayor identificación con la cultura mass mediática que con la “cultura de la ilustración”.

3. Se ha modificado la concepción del consumo de bienes por la del consumo en sí mismo.

4. Los medios se convierten en patrón de referencia para la vida cotidiana.

5. Se ha desarrollado un paradigma estético diferente.

6. Los medios convierten a la realidad construida en lo real.

7. Se reducen los espacios de participación pública.

Industria cultural

Para la visión de los culturalistas de la escuela alemana (Adorno y Horkheimer entre otros), la concepción de cultura de masas resulta errónea en tanto parecería connotar que se trata de expresiones culturales producidas por las masas. Prefieren aludir a la industria cultural, pues están convencidos que su modalidad de expresión es necesariamente a través de un sistema de producción industrial, que elabora masivamente productos culturales a ser distribuidos en un determinado mercado. Según este punto de vista, con evidentes rasgos marxistas, la estandarización de los productos en consonancia con los intereses de los grupos dominantes y la alienación de las masas son características fundamentales de la industria cultural.

A nuestro entender, en la visión de los culturalistas está claramente expresada una postura ética frente a los contenidos que presentan los medios, pero también está implícita la percepción elitista de la « cultura de la ilustración « donde solamente merecen este calificativo manifestaciones tales como la danza, el teatro, la música clásica, etc.

Zallo (1988) expresa que el criterio de industria cultural se remite a lo que denomina diversas circunstancias:

a. A una forma de producción: Involucra la existencia de una organización que produce bienes culturales de manera industrial. Esta industria se diferencia de las otras por su modalidad de producción y por la especificidad de su producción en relación con la sociedad.

b. A una parcela de la cultura: Ésta se caracteriza porque sus contenidos y formas constituyen parte de los sistemas de valores e ideas de una sociedad, siendo generados de manera industrial.

c. Orientación hacia el mercado de consumo: La industria cultural elabora productos que van a circular de acuerdo a los patrones de consumo existentes en la sociedad actual. Por ello es que el lanzamiento de un nuevo producto cultural no se hace de manera improvisada; antes bien ello supone un profundo análisis de la realidad para conocer sus intereses y necesidades a fin de obtener un bien que sea consumido por un público cada vez más amplio. Para decirlo en otras palabras involucra un trabajo de Marketing similar al de la creación y lanzamiento de cualquier bien (producto o servicio).

Para otros autores es preferible hablar de cultura transnacional, en tanto su producción esta relacionada estrechamente con la existencia de consorcios multinacionales o transnacionales, los cuales incrementan cada vez más su importancia, y se unen en alianzas estratégicas hasta con sus mayores competidores, para lograr una mejor ubicación en el mercado.

Esto representa en cualquier caso la elaboración y puesta en circulación de productos tangibles estandarizados que son colocados en el mercado internacional para su consumo masivo; pero también difunden con ellos normas, valores, costumbres y formas de percibir la realidad así como modalidades de consumo.

Reyes Matta (1982) asume que el modelo transnacional de la comunicación deteriora el pleno desarrollo integral y la independencia cultural, tanto del Tercer Mundo como del mundo industrializado; y ello porque desplaza sus formas y expresiones culturales propias en favor de la interiorización de otras nuevas que no le son propias.


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