BIBLIOTECA VIRTUAL de Derecho, Economía y Ciencias Sociales

LOS MEDIOS Y LA AUDIENCIA EN LA SOCIEDAD GLOBALIZADA

Amaro La Rosa Pinedo




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2. Comunicación y sociedad: ¿Dos caras de la misma moneda?

El contexto social y la comunicación

Ya sea que consideremos a la comunicación como actividad o como proceso, es evidente que se pone en marcha contando como marco de referencia con las variables socioculturales; que son trascendentes en medida tal que no es factible concebir la comunicación humana al margen de una sociedad en la cual se haga efectiva, adecuándose a sus exigencias y necesidades.

Wilbur Schramm al formular su clásico modelo que posteriormente han tendido a denominar los especialistas « la tuba de Schramm, plantea el concepto de campo de experiencia que se define como la serie de experiencias de índole cultural y social que el individuo acumula en el marco de su actividad diaria. Este campo actúa como elemento orientador del comportamiento, en tanto le hace posible ajustarse a las demandas que se formulan en el entorno específico en el cual se desenvuelve; y naturalmente se evidencia en la situación de contacto con los medios de comunicación masiva, bajo la cual los individuos demuestran cuales son las características de su campo de experiencia.

Al criticar el modelo físico, mecanicista de la comunicación planteado por Shannon y Weaver decía Daniel Prieto (1991) que un error sustancial es el intento de explicar la interrelación entre elementos de un proceso que supone intercambio de mensajes entre seres humanos, sin considerar que el entorno social necesariamente se refleja, reproduce y actualiza en la comunicación. Y ello es explicable por cuanto el planteamiento físico fue inicialmente formulado para entender la comunicación electrónica siendo luego extrapolado sin mayores reservas a la comunicación humana.

Las modalidades específicas de comunicación expresan las características del entorno en que nos desenvolvemos, y necesariamente las van a reproducir constantemente. Esto podemos notarlo cuando observamos en qué medida la simbolización está ligada con las condiciones de existencia del individuo, tal como lo describiremos más adelante cuando nos refiramos a la cultura.

La comunicación actualiza igualmente los patrones normativos que regulan la interacción social. Así cuando el propietario de una gran hacienda o rancho latinoamericano habla con uno de sus peones lo mira de frente y lo tutea mientras que éste lo trata de usted permaneciendo frecuentemente con la mirada baja. La modalidad de intercambio está reflejando y actualizando las características de la relación que se da entre ambos así como el rol que desempeñan y el estatus que ocupan en la sociedad. Desde luego que ello se expresa desde épocas inmemoriales, tal como lo demuestran los relatos que afirman que durante el Imperio Incaico un integrante del pueblo no podía acercarse hacia el Inca y jamás le miraría de frente.

Si comparamos por ejemplo el habla española en diversos países, observaremos marcadas diversidades no solamente en la manera como se expresa (el dejo) sino evidentemente en las modalidades de uso de las palabras que tienen connotaciones diversas. Las diferencias son tales que la propia Televisión Española se vio obligada hace algunos años a publicar un documento señalando los significados con que se empleaban diversas palabras en América Latina, para evitarse problemas en la producción de programas televisivos a ser difundidos en todo el Continente. Como puede decirlo algún viajero empedernido (o puede comprobarse si revisamos las propias obras literarias), es necesario conocer en líneas generales algo acerca del habla local del lugar que se visita para evitar pronunciar términos que en ese contexto puedan tener significado incorrecto o aún entenderse como vulgaridades o groserías.

Para Manuel Martín Serrano (1986) hay una relación estrecha entre el sistema social y el sistema de comunicación, señalando en este sentido la existencia de homologías entre ambos.

A nivel cognitivo en cualquier sociedad se hacen efectivos un sinnúmero de normas, creencias y valores peculiares, los mismos que tienen una vigencia relativamente permanente Mientras tanto en el sistema de comunicación lo que se hace patente es una visión de los aconteceres (de lo que está ocurriendo en la realidad actual).

A nivel organizativo el sistema social está conformado para la producción y reproducción de la sociedad, lo que se expresa por ejemplo en las acciones que toma cualquier Estado para resolver situaciones específicas tales como crisis económicas que pueden condicionar la formulación de dispositivos correctivos de diversa índole o de políticas de ajuste. Por su parte el sistema de comunicación cumple un rol mediador entre las instituciones sociales y los individuos.

A nivel material, el sistema social cuenta con equipamientos para la producción y reproducción de la sociedad, lo que involucra fábricas, maquinarias, carreteras; y en general elementos que hacen posible el mantenimiento y la supervivencia del sistema social. El sistema de comunicación posee por su parte medios dotados de recursos humanos, materiales y tecnológicos que hacen posible la difusión y recepción de informaciones acerca de los aconteceres (hechos sociales).


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