BIBLIOTECA VIRTUAL de Derecho, Economía y Ciencias Sociales

LOS MEDIOS Y LA AUDIENCIA EN LA SOCIEDAD GLOBALIZADA

Amaro La Rosa Pinedo




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Comunicación y cultura

Si nos referimos a la comunicación en términos generales como proceso de intercambio de información, es evidente que tiene una estrecha relación con la cultura a la cual actualiza, manifiesta y trasmite. Es decir, en la cotidiana comunicación se hacen patentes y se difunden los cambios que experimenta constantemente la cultura. Como puede percibirlo hasta la persona menos instruida, es a través de la comunicación que nos socializamos, pasando a convertirnos en individuos capaces de responder a las multidimensionales demandas que formula el contexto en el cual nos desenvolvemos. Y ello se produce con la intervención de la comunicación interpersonal con el entorno, pero también en vinculación con los media. Dado el papel central que desenvuelven estos últimos en nuestra época, intentaremos entender en qué medida están relacionados con lo cultural.

Los rasgos culturales ejercen una influencia condicionante sobre la comunicación verbal y no verbal. En función del modelamiento del comportamiento individual por la cultura, cada sujeto tenderá a matizar sus mensajes con ciertos rasgos característicos de quienes habitan en su entorno (A lo que en términos de Abraham Kardiner podríamos denominar personalidad básica). La forma como se comunique un oriental podría parecernos inadecuada en un ambiente occidental, o la manera como exprese simpatía un latinoamericano parecería desajustada para un nórdico, mientras que un beso en la boca considerado como normal expresión de afecto entre dos rusos o polacos, sería considerado en América Latina como signo inequívoco de homosexualidad.

La cultura actúa sobre las modalidades de comunicación de los individuos, de modo tal que se establecen diferencias condicionadas a partir no solamente de las especificidades de cada cultura; sino también de las características del entorno en que se verifica la actividad cotidiana. Y es más, la propia manera de simbolizar la realidad mantiene una estrecha dependencia con las variables socioculturales. Así por ejemplo, mientras para los esquimales existen varias palabras para denominar a la nieve nosotros necesitamos una sola, igualmente en el habla de muchas tribus amazónicas existen diversos vocablos para referirse al verde que entre nosotros son intraducibles. En ambos casos porque se trata de elementos o colores, que predominan en el medio ambiente teniendo inclusive marcada importancia para la propia supervivencia de los individuos. Del mismo modo, mientras en nuestro país es aceptable el usar gesticulaciones al hablar, para un finlandés será adecuado un uso más mesurado de los gestos. En este sentido una antigua investigación demostraba que los italianos del sur efectuaban mayores gesticulaciones y hablaban en voz más alta que sus paisanos del norte.

Las diferencias culturales pues, se evidencian también al interior de un mismo país en el que pueden encontrarse distintas normas y valores socioculturales que condicionan variaciones en los códigos de conducta. En un país pluricultural como el nuestro, esto debe ser tomado en cuenta como factor de primera importancia puesto que existen marcadas diferencias socioculturales entre las diversas regiones del país. En el Perú coexisten de manera inarmónica un conjunto de subculturas con marcadas diferencias entre sí y naturalmente con variantes en cuanto al uso de códigos para simbolizar la realidad e intercambiar información.

De esta manera, una forma de conducta o una manera de comunicarse que podría ser tomada como cordial o caballerosa en nuestro medio tal vez merezca una calificación de inadecuada en un ámbito rural. Comparemos la manera como un adolescente de la urbe se adapta a las expectativas de su ambiente, contando para ello, de manera significativa, con su grupo de pertenencia y referencia, constituido por los grupos de edad que se reúnen en las esquinas para intercambiar informaciones. Es en el marco de este grupo que adquiere un conjunto de normas sociales, estandariza su lenguaje, interioriza una percepción de la realidad y asimila conocimientos. En cambio en algunas comunidades indígenas de nuestra selva, frecuentemente, el adolescente participa en una ceremonia de iniciación que le permite la entrada en el mundo del adulto en función de la adquisición y demostración pública de determinada destreza o habilidad, que lo identifica como sujeto capaz de enfrentar de manera creativa y madura a su realidad.

Por cierto que la cultura no se reduce a un conjunto de elementos materiales o variables espurias que existen al margen de los individuos; sino que se hace evidente en el comportamiento cotidiano. Así, mientras para el común de los migrantes del mundo andino no es mayor problema trabajar sin descanso y preocuparse más por la acumulación de capital para acrecentar su negocio sin tomar en cuenta incluso su arreglo personal, para el citadino tiene suma trascendencia que el progresivo incremento de sus ingresos se exprese en mayores comodidades y mejor vestimenta. Como ejemplo de esto, un médico me relataba las dificultades que tuvo en cierta ocasión para examinar a una vendedora ambulante quien estaba herida de consideración, pero no permitía que la desvistieran para examinarla y curarla; descubriéndose luego que guardaba entre las polleras, una bolsa conteniendo varios miles de dólares.

La cultura no es un todo acabado que se mantiene per secula seculorum sino que está sujeta a cambios, los mismos que según el criterio de la UNESCO (1995) no se presentan de la misma manera en todas las realidades, ni se muestran en todos sus aspectos de modo homogéneo. Distingue en este sentido:

Factores de continuidad: Que si bien se modifican lo hacen con cierta lentitud, dando la impresión en determinado momento que tienen una vigencia permanente.

Factores de cambio: O sea variables que cambian con mucha rapidez, en tal medida que es factible percibir con relativa facilidad que perdieron una vigencia con la cual contaban hace poco tiempo.

En base a esta apreciación encuentra explicación la evidencia de diferencias al interior de una misma cultura y los propios conflictos entre grupos etarios o sectores sociales que manifiestan variables que son en ciertos casos contrapuestas, al enfrentarse la tradición con la modernidad. o en todo caso las percepciones colectivas de cada grupo. Un claro ejemplo son las marcadas diferencias culturales entre los migrantes adultos y los jóvenes que pasan a crecer en la urbe ajustándose a las expectativas que ésta formula, y cuyas normas y valores ya no son las ancestrales que mantienen seguramente sus padres, sino las que están en consonancia con el nuevo ambiente en que se desempeñan. Igualmente permite conocer porqué las personas no modifican rápidamente todos los componentes de su cultura, encontrándose a quienes pertenecen a una misma generación pero sustentan sin embargo puntos de vista muy conservadores en algunos casos y muy modernos en otros.

En la sociedad contemporánea los medios de comunicación masiva están, sin lugar a dudas, entre los más importantes trasmisores de cultura. Para el punto de vista de Giddens (1990), los medios de comunicación constituyen objetos culturales distintos de otros artefactos culturales y reúnen las siguientes características:

1. Implican un distanciamiento entre el “productor” y el “consumidor”. Evidentemente no existe aquí una relación directa entre los emisores y la audiencia y si ésta se da de alguna manera, es meramente circunstancial.

2. En el proceso de interpretación que supone, adquiere mayor importancia “el consumidor” o receptor que el productor o emisor. Ciertamente se producen los mensajes basándose en criterios técnicos que permiten un producto de creciente calidad; empero es el perceptor quien realiza el procesamiento de la información introduciéndole modificaciones sustanciales que dependen de sus rasgos socioculturales y psicológicos.

3. Cuentan con medios de transmisión, almacenamiento y recuperación. Estos presentan por cierto particularidades en cada medio de comunicación.


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