BIBLIOTECA VIRTUAL de Derecho, Economía y Ciencias Sociales

LOS MEDIOS Y LA AUDIENCIA EN LA SOCIEDAD GLOBALIZADA

Amaro La Rosa Pinedo




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4. Comunicación y cultura: De los medios a las masas

Un criterio de cultura

Etimológicamente la palabra cultura proviene de la expresión latina que significa cultivar. Si nos remitimos a la opinión de los especialistas, encontraremos un sinnúmero de criterios de cultura de los cuales solamente presentaremos aquí una pequeña muestra (Una amplia explicación sobre este particular puede encontrarse en nuestra obra Comunicación cultural).

Su Santidad el Papa Juan Pablo II planteaba un concepto que parte de la visión del ser humano como individuo dotado de alma que tiene un marco de referencia fundamentalmente cultural, cuando afirma: “La cultura es un modo específico del “existir y del “ser” del hombre. El hombre vive siempre según una cultura que le es propia, y que, a su vez, crea entre los hombres un lazo que también les es propio, determinando el carácter inter-humano y social de la existencia humana.... El hombre que en el mundo visible es el único sujeto óntico de la cultura, es también su único objeto y su término« (Juan Pablo II, 1980, p. 86)

Para otros autores el rasgo más importante de la cultura es su funcionalidad para condicionar las posibilidades de adaptación del ser humano a las exigencias del entorno en el que interactúa, involucrando necesariamente la elaboración de significaciones acerca de la realidad. Al respecto se afirma: “La cultura es un sistema de símbolos compartidos, creados por un grupo de gente para permitirles manejar su medio ambiente físico, psicológico y social” (Asunción-Lande, 1986, p. 84).

En consonancia con lo anterior se le vincula por igual con las necesidades del ser humano y las posibilidades que existen para satisfacerlas, en una apreciación que tiene evidente vinculación con la Economía: “La Cultura puede definirse como los esquemas materiales y de conducta mediante los cuales la sociedad consigue una mayor satisfacción para sus miembros”. (Howard. J., 1993, pp 307-308).

En otros casos se destaca que la cultura es una estructura integrada con características sui generis, donde naturalmente existe una relación funcional estrecha entre los elementos que la constituyen: “Es ella evidentemente el conjunto integral constituido por los utensilios y bienes de los consumidores, por el cuerpo de normas que rigen los diversos grupos sociales, por las ideas y artesanías, creencias y costumbres” (Malinowski, 1984, p. 56).

Existe en nuestro ambiente citadino una concepción elitista de la cultura que se liga con la preferencia por algunas expresiones tales como los conciertos, la visita a galerías de arte y museos, la ópera, el ballet, el teatro; y que en el peor de los casos, por lo menos se aparenta. Recordamos en este sentido que hace unos años al periodista César Hildebrandt se le ocurrió efectuar una encuesta en su programa de televisión, acerca de autores supuestos con una serie de “best sellers” también inventados; y demostró que varios funcionarios del Municipio e inclusive parlamentarios intentaban demostrar una “cultura” que no poseían diciendo que efectivamente habían leído estas obras (sic). Y esto, solamente para aparentar que estaban al tanto de las últimas novedades literarias internacionales. En todo caso, ésta es una concepción distorsionada y etnocéntrica que no entiende que las manifestaciones propias de todos los grupos sociales configuran su cultura, y que no existen por tanto personas o grupos sociales “incultos” o “sin cultura”.

En nuestra perspectiva entendemos a la cultura como el conjunto de elementos que son expresión de la existencia del ser humano en sociedad. Desde una rústica hacha de pedernal apenas pulida por el primitivo hombre para defenderse y alimentarse en su limitado mundo, hasta la más sofisticada máquina-herramienta o las más excelsas manifestaciones del arte, pasando por los patrones normativos que regulan nuestro accionar y los valores que los califican.

Esta apreciación nos permite diferenciar en la cultura dos tipos de componentes:

1. Tangibles: Que tienen existencia objetiva, material, pudiendo distinguir entre otros a los monumentos, instrumentos, herramientas, objetos de uso doméstico, etc.

2. No tangibles: Comprenden una serie de patrones de interacción socialmente compartidos, que se trasmiten de generación en generación, tales como las normas, valores, reglas de parentesco, rituales, convenciones, etc. Están comprendidas aquí por cierto las manifestaciones simbólicas que cualquier cultura estructura.

Desde luego que entre los elementos tangibles y no tangibles existe una relación que nos atreveríamos a denominar de interdependencia, en medida tal que es factible conocer cuáles eran las normas y valores que estuvieron vigentes en determinada sociedad, aún cuando no existan documentos escritos, a partir del exhaustivo análisis de los componentes tangibles. Claro ejemplo de esto es el importante volumen de de datos acerca de la cultura local que pudieron encontrarse luego del hallazgo de la tumba del Señor de Sipán, o los criterios sobre la vida en determinados pueblos ágrafos obtenidos a base de los instrumentos, construcciones y otros elementos físicos que se encontraron en algunos lugares del mundo.

Sobre el particular coincidimos con Jesús Martín Barbero (1992) cuando sostiene que no es factible hablar de cultura entendiéndola solamente en términos de productos sino también en cuanto a procesos; esto es, modalidades de comportamiento matrices y prácticas de conocimiento. Esta afirmación resulta validada si la contrastamos con la realidad en la cual los patrones culturales se expresan tanto en los productos que elaboran los seres humanos como en las modalidades de conocimiento de la realidad, de solución de problemas (tecnologías) y de acción concreta en el medio ambiente. Veamos como viste el nómada norafricano: Está cubierto de pies a cabeza por su vestimenta (evitando así la insolación), la tela usada es el algodón (que proporciona mayor frescura), de color blanco (para reflejar los rayos solares), y cuando experimenta demasiado calor toma una humeante taza de café (que lo hace sudar intensamente pero que luego lo refresca por el simple fenómeno de compensación de la temperatura corporal)

Para decirlo en términos de mi maestro Daniel Prieto, los productos son siempre el resultado de una serie de procesos, y solamente comprendiendo la vinculación entre ambos es que puede abordarse a la cultura (Prieto, 1986). La propia significación estricta de un producto determinado solamente será posible entenderla si conocemos los procesos que han conducido a su elaboración. En este sentido hemos escuchado en reiteradas oportunidades el reclamo de los arqueólogos peruanos en contra de los “huaqueros” (personas que saquean monumentos prehispánicos), señalando que una pieza arqueológica extraída individualmente, por sí misma no deja de tener importancia, pero si se le relaciona con su entorno es enorme la riqueza de datos que puede aportarnos con relación a la cultura en la cual fue producida y a los seres humanos que en ella se desempeñaron. En otro contexto, recordemos los importantes datos acerca de la cultura egipcia derivados del descubrimiento de la tumba de Tutankamón.


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