Motivación y personalidad

Motivación y conducta son dos conceptos muy relacionados. En el caso del consumo, siempre puede explicarse una decisión determinada desde una necesidad concreta, y el impulso o deseo que la persona siente por cubrirla. El consumidor encuentra en la motivación la energía suficiente para actuar con el fin de alcanzar una meta determinada.

Existen varías teorías que explican por qué las personas tienen necesidades, cómo consiguen jerarquizarlas y cuál es el camino que se toma para cubrirlas. Todas ellas admiten diferencias porque parten de distintos modelos antropológicos. Así, la teoría económica del consumidor, relaciona motivación y conducta desde la creencia de que el consumidor conoce bien sus necesidades y los productos susceptibles de satisfacerlas, y el análisis se basa en la influencia que tiene, en este proceso, la renta, el precio y la utilidad. Otros autores hablan de la teoría del impulso, desde una visión homeostática del ser humano: el consumidor busca, mediante la motivación, alcanzar el equilibrio roto por una necesidad insatisfecha.

Es posible que algunas necesidades de consumo sean utilitarias y bastante localizables. Sin embargo, también aparecen situaciones donde las personas actúan para satisfacer motivos de los cuales ni siquiera son conscientes. Han sido frecuentes, desde el psicoanálisis, el estudio de las motivaciones inconscientes en el consumidor, poniendo de relieve la dimensión simbólica del consumo. Diversas técnicas proyectivas, como las desarrolladas por Dichter (1972), permiten acceder e interpretar la dimensión oculta de la motivación en el consumidor.

Como hemos dicho antes, en el estudio de la motivación, es importante entender cómo el consumidor jerarquiza sus necesidades. Ejemplo de ello es la aplicación de clasificaciones de necesidades, como la elaborada por Murray (1964) en los años 30, quién plantea la existencia de 11 necesidades o motivaciones fundamentales.

1. Posesión

2. Realización

3. Exhibición

4. Dominación

5. Afiliación

6. Diversión

7. Orden y organización

8. Reconocimiento

9. Deferencia y admiración

10. Autonomía

11. Agresión y castigo

Quizá una de las teorías más solicitadas en este sentido sea la elaborada por Maslow (1970). Para este autor, la principal motivación es priorizar las necesidades, cubrir aquellas que parecen más importantes o urgentes y, una vez conseguido, pasar al siguiente nivel de importancia hasta conseguir alcanzar la autorrealización, representando esto en una pirámide cuyos supuestos son:

1. El individuo tiene numerosas necesidades, de importancia diferente y que pueden ser jerarquizadas

2. El individuo busca satisfacer primero las necesidades que le parecen mas importantes

3. Una necesidad deja de existir (temporalmente) al ser satisfecha y el individuo busca satisfacer otra.

. Esta idea permite relacionar directamente los atributos de los productos con las necesidades de los consumidores. Conceptos como Cadena de Beneficios (Benefit Chain) o los Means-End Chain Models parten de esta idea cuando se aplican a casos concretos y se obtienen relaciones entre los beneficios del producto y el sistema de necesidades de los clientes. (Valette-Florence and Rapacchi, 1991)

La misma competencia entre necesidades explica el conflicto motivacional que puede darse en algunas situaciones de consumo. Tradicionalmente, se describen tres escenarios posibles de conflicto: el consumidor debe optar entre dos alternativas deseables; una misma situación de compra puede ser ambivalente, tener un lado atractivo y otro rechazable; y, por último, puede darse el caso de tener que optar entre dos motivos no deseados o negativos. Las teorías antes citadas, junto con otras como la disonancia cognoscitiva, intentan dar cuenta de este fenómeno y de sus manifestaciones en multitud de decisiones de compra.

En el caso de la motivación y en el de otros procesos psíquicos es posible encontrar tendencias estables en el comportamiento del consumidor. Esto ha llevado, irremediablemente, al estudio de la personalidad como un factor que permite predecir ciertos comportamientos y establecer variadas tipologías de consumidores.

Una vez más, diversas explicaciones sobre la estructura psíquica de la personalidad humana han sido aplicadas a situaciones de consumo. Aportaciones como las de Horney, Riesman, Junk o Erikson (Dubois, 1998, 35-37) han generado diversos instrumentos para el estudio de la personalidad del consumidor y la elaboración de tipologías. Otras teorías más recientes centran sus esfuerzos en la medición cuantitativa de los rasgos o características identificables que definen a una persona, como la capacidad de innovación, el materialismo, la necesidad de conocimiento, la consideración social, la necesidad de independencia, etc. Bajo este enfoque se desarrollan los trabajos de Guildford o el test de Gordon (Loudon and Della Bitta, 1986, 503).

La edad, y la formación del autoconcepto son dos variables importantes que explican la influencia de la personalidad en el consumo. En el primer caso, suele hablarse de una edad cronológica y una edad cognitiva que no siempre coinciden en la imagen personal del consumidor. Productos especialmente diseñados para gente joven comienzan a ser adquiridos por sectores maduros precisamente por fortalecer una imagen de segunda juventud. El caso del Renault Twingo es un ejemplo de ello. El autoconcepto, entendido como la imagen personal de uno mismo, ejerce una influencia activa sobre muchas pautas de consumo donde las posesiones se consideran como una extensión de la identidad porque permiten realizar cosas que serian imposibles sin el objeto, hacen que la persona se sienta mejor o “más grande”, confieren estatus e infunden sentimientos de inmortalidad o envisten de “poderes mágicos” . Por ello se puede afirmar la presencia de un proceso de creación y alteración de la identidad a través del consumo. Por otra parte, las diferencias entre el yo real y el yo ideal -aquello que se quiere llegar a ser- puede explicar, por ejemplo, el caso de compras compensatorias o el efecto de la imagen simbólica de la marca en la personalidad de un determinado público objetivo. (Sirgy, 1982).

El estudio de la personalidad del consumidor ha permitido su utilización como variable para segmentar distintos grupos. Estos métodos, conocidos como psicográficos, combinan variables clásicas (demográficas, económicas, sociales, hábitat, etc.), con otras cuestiones (intereses, valores, opiniones, etc), dando lugar a grupos con personalidad propia. Son conocidos como estudios sobre el estilo de vida y un ejemplo conocido es el método Values And Life Styles (Vals).

Otra línea de trabajo está vinculada a las características de los productos que les hacen ser distintivos, es lo que se conoce como Personalidad de Marca que implica atribuciones ya sea funcionales, por ejemplo, el más seguro en su tipo o atribuciones simbólicas como el atleta que llevamos dentro.

La Personalidad de Marca se construye a partir de atribuir a un producto o servicio una caracterización de tipo humano: ¿si el producto …… fuera una persona `como sería?

De esta forma, la personificación del producto incluye

– atribución de características de personalidad

– atribución de género

– asociación geográfica