Familia y hogar.

En la familia, o más ampliamente en el hogar, se dan multitud de decisiones de compra. Definir el ciclo de vida familiar y caracterizar las decisiones de compra que allí ocurren son los dos puntos mas habituales de estudio.

Existen distintas clasificaciones del ciclo de vida familiar; todas ellas recogen los cambios que sufren los miembros de una familia a lo largo del tiempo. Así, es posible tipificar jóvenes casados sin hijos, adultos casados con niños pequeños, parejas mayores sin hijos, mayores solos en actividad o retirados, etc. Cada uno de estos estadios incluye variables como el nivel de renta, la posesión de bienes, el nivel de gasto y ahorro, aficiones y pautas de ocio, etc. Este análisis permite establecer una base, más o menos sólida, para segmentar mercados, relacionar el consumo de determinados productos con la situación familiar del consumidor, localizar valores que pueden ser empleados en la comunicación comercial para dirigirse a un público determinado, etc. Por último, el ciclo de vida familiar no es una foto fija: los actuales cambios que sufre esta célula social exigen una constante revisión y adaptación de estos modelos.

La familia es seno de variadas decisiones de consumo. Su análisis se realiza desde las siguientes perspectivas:

• El rol que desempeña cada uno de sus miembros. Algunos estudios diferencian los distintos papeles que toman los cónyuges en determinadas situaciones de consumo: la madre mantiene un rol expresivo, más emocional hacia el resto de los miembros, mientras que el papel del padre es más funcional, está más centrado en la utilidad de determinada compra en función de necesidades o metas concretas. En el caso de compras complejas también es útil averiguar que papel juega cada miembro de una familia. En este sentido, suele hablarse de iniciador, influenciador, decisor o decisores, comprador y usuario.

• La estructura de poder. Según quién sea el miembro dominante, la “gestión de poder” dentro de la familia puede responder a un modelo patriarcal, matriarcal o igualitario. Del mismo modo, para determinadas compras, el poder de decisión puede ser mayor para el marido -seguros de vida-, para la mujer -ropa de los niños-, o ser compartido por los dos -las vacaciones o la elección de una escuela. En otros productos cabe hablar de un poder independiente: por ejemplo, los productos cosméticos para la mujer o productos financieros para el hombre (Davis and Rigaux, 1974). Además, en la dinámica de compra familiar, es posible que aparezcan conflictos entre sus miembros. Averiguar porqué ocurren y cómo se resuelven ocupa parte importante de algunos estudios.

• Pequeños consumidores. La presencia de niños en el hogar se desglosa en el estudio de varias realidades. En primer lugar, es interesante conocer cómo se produce el fenómeno de socialización hacia el consumo. Visto así, la familia es el lugar primario donde el niño aprende a ser consumidor. En segundo lugar, el niño constituye una influencia real sobre muchas decisiones de compra que se toman en el hogar. Tipificarlas y establecer su relación con otras variables -tamaño del hogar, tipo de productos, estilo de vida familiar, etc.- es importante para elaborar estrategias de comunicación comercial. Por último, el niño es un mercado primario, dispone de dinero y realiza compras directas. Este aspecto cada vez adquiere más relevancia en el estudio de la familia como unidad de decisión de consumo (Mc. Neal, 1987).