Actitudes y preferencias

Cualquier persona mantiene una posición concreta frente a sus iguales, determinados objetos y situaciones. Este fenómeno se conoce como actitud y constituye uno de los campos principales de investigación en el área del comportamiento del consumidor. Conocer estos juicios es adentrarse en las preferencias del consumidor y, en último término, llegar a predecir cómo se comportará ante determinados mensajes o situaciones.

Saber qué es una actitud admite muchos enfoques. De hecho, existen múltiples definiciones de este fenómeno. Sin embargo, desde esta variedad, se admite que una actitud contiene las siguientes características:

• Las actitudes se dirigen siempre hacia un objeto concreto. Esto las diferencia de otros procesos psíquicos como, por ejemplo, la motivación o las emociones. El objeto de una actitud puede ser genérico -por ejemplo, hacia el consumismo-, o más concreto: hacia un producto, un determinado punto de venta, etc.

• Las actitudes tienen intensidad y dirección. Dicho de otro modo, siempre expresan la posición favorable o desfavorable hacia un objeto determinado -dirección-, y este sentimiento admite grados en su expresión -intensidad-. Admitir esto supone hablar del componente afectivo de las actitudes. También se trata de dibujar el mapa actitudinal del consumidor hacia cualquier objeto, y combinar dirección e intensidad con el fin de establecer su solidez o la posibilidad de cambio a través de determinadas acciones de comunicación comercial.

• Las actitudes tienen una estructura. Según sea su relación con el autoconcepto y el sistema de valores del consumidor, podemos hablar de actitudes centrales o periféricas. También su estructura se apoya en la estabilidad y la posibilidad de generalizar. Así, el consumidor mantiene unos puntos fijos, no muy numerosos, que le facilitan juicios sobre decisiones de compra muy variadas.

• Por último, las actitudes son aprendidas. No tienen carácter innato y, por lo tanto, se construyen desde múltiples influencias. Una de ellas es, sin duda, la comunicación comercial y las decisiones y acciones de cualquier persona cuando consume bienes y servicios.

Otro aspecto importante es el estudio del proceso de formación de actitudes. Una vez más, encontramos diversos marcos teóricos aplicables a esta tarea que operan bajo una misma hipótesis: cualquier consumidor busca, en sus actitudes, la existencia de una armonía entre sus pensamientos, sentimientos y conductas. La teoría de la disonancia cognoscitiva, de juicio social, de equilibrio o de congruencia parten de esta premisa.

Por otro lado, la aplicación de estos marcos conceptuales ha permitido el estudio de la estructura de las actitudes y su relación con determinados aspectos del marketing y la comunicación comercial. Los más conocidos son los llamados modelos multi-atributos que combinan el estudio de la formación de las actitudes con la importancia que tienen las creencias que mantiene el consumidor hacia los múltiples atributos de un objeto. Este modelo admite, por ejemplo, que un consumidor mantenga diferentes actitudes hacia varias marcas de un mismo producto y que éstas puedan ser matizadas por atributos como el precio, la estética, el servicio post-venta, etc. Los modelos basados en los trabajos de Rosenberg y Fishbein (Blackwell et al, 2001, 294) son los más reseñados en este ámbito.

Por último, es importante verificar cómo incide la comunicación comercial sobre las actitudes del consumidor y hasta qué punto es capaz de modificarlas. Los estudios sobre persuasión y actitudes arrojan interesantes conclusiones y reflejan, a la vez, la complejidad de este campo. Por ejemplo, cuando un consumidor manifiesta actitudes conflictivas es más fácil provocar un cambio; el nivel de implicación es importante para predecir la posible incidencia sobre las actitudes de cualquier comunicación persuasiva; es más fácil modificar una actitud apelando al componente cognitivo y no tanto al afectivo y, por lo tanto, apelar al miedo o al humor siempre es un asunto delicado.

También, desde el estudio sobre la modificación de actitudes, se han elaborado una serie de conclusiones aplicables a la elaboración de mensajes publicitarios. El modo de presentación del mensaje y el uso de un sólo sentido claro y explícito o de argumentos en doble sentido, tienen mucho que ver con las actitudes previas -favorables u hostiles- del público objetivo. Por ejemplo, el doble sentido puede ser útil para convertir la debilidad en oportunidad, tal como refleja el conocido eslogan de Avis: “Como somos el número 2, hacemos más esfuerzos que el número 1 (Hertz) para merecerles”. El factor repetición sigue siendo, hasta cierto punto, enigmático: su efectividad sobre el cambio de actitudes varía en función de la naturaleza del mensaje y de su audiencia. Finalmente, el consumidor mantiene una actitud previa hacia la fuente del mensaje. El estudio de este fenómeno, conocido como credibilidad percibida, permite averiguar, por ejemplo, hasta que punto la débil credibilidad de una fuente determinada aumenta el nivel de evaluación y crítica de su audiencia. (Dholakia and Sternthal, 1977)