VARIABLES PERSONALES QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Para entender el comportamiento del consumidor hay que considerar innumerables variables ya que el consumo es un proceso complejo en el cual intervienen factores cognoscitivos, emocionales, actitudinales y motivacionales, entre otros. Ello hace que la conducta de los consumidores aparezca muchas veces poco clara e incluso contradictoria (Denegri et, al. 1998).

Muchos de los comportamientos que presentan los consumidores tales como el comprar constantemente, realizar recomendaciones a los demás acerca de los productos, establecer clasificaciones o mantener ciertas creencias respecto a los mismos, están relacionadas con las actitudes. Estas son entendidas como una predisposición aprendida para responder en una forma consistentemente favorable o desfavorable con respecto a un objetivo dado. Que sea una disposición aprendida significa que las actitudes relevantes para el comportamiento de compra se desarrollan como consecuencia de una experiencia directa con el producto, a partir de información adquirida de los demás y de una exposición a los medios de comunicación y a la publicidad (Hawkins, Best y Coney, 1994).

La percepción en el consumo

La primera característica psíquica relacionada con el consumo es la capacidad limitada de sentir y percibir que tiene cualquier persona. Los sentidos son la puerta de entrada de cualquier información relevante para el consumidores, es decir, lo que el consumidor siente son diferencias de tamaño en un envase, de movimiento en un anuncio, de precio entre dos productos, etc.

La integración de todas las sensaciones se produce en el llamado proceso perceptivo. Tal como lo define Merensky (1999): “Percepción es el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta la información para construir una pintura significativa del mundo.” . De este modo, la percepción regula la relación entre el individuo y el mundo que lo rodea e impacta en el cómo el consumidor procesa los estímulos que le llegan a través de los sentidos.

Características de la percepción

 Es Subjetiva: las reacciones ante un mismo estímulo varían de un individuo a otro.

 Es Selectiva: el consumidor selecciona dentro de su campo perceptual en función a lo que desea percibir.

 Es Temporal: el proceso de percepción de los individuos evoluciona en el tiempo en función a sus experiencias, variación de sus necesidades y motivaciones.

Como proceso se descompone en dos fases: sensación e interpretación

La sensación: es el mecanismo fisiológico de registro por medio de los órganos sensoriales y permite la integración del ambiente físico a nuestro mundo personal y subjetivo. Incluye el umbral perceptivo y la selección perceptual. El Umbral es definido como la intensidad mínima que debe tener un estímulo para ser percibido. En este concepto, las leyes de Weber sobre los umbrales absolutos y diferenciales de la sensación continúan siendo un paradigma vigente, ampliamente seguido, para explicar fenómenos como la zona de precio aceptable, el efecto de la marca y el envase sobre la sensación de gusto, la influencia de la música en el punto de venta, entre otros.

Por su parte, la selección perceptual está determinada por factores como

– Experiencia anterior y expectativas

– Atención voluntaria (vigilancia perceptual): aptitudes perceptuales, necesidades y motivaciones, implicación e interés, actitudes y creencias

– Naturaleza de los estimulas: tamaño, color, intensidad, movimiento, contraste, emplazamiento y novedad

Además, la investigación en relación a la selección perceptual muestra que los consumidores utilizan una serie de mecanismos para realizar esta selección. Los más frecuentes son:

• Exposición selectiva o búsqueda activa de mensajes agradables y evitación de mensajes displacenteros

• Atención selectiva: conciencia acrecentada de los estímulos que satisfacen necesidades e intereses y conciencia mínima de los estímulos no congruentes con las necesidades

• Defensa perceptual que permite el descarte de estímulos amenazantes para la integridad psicológica y distorsión de informaciones

• Bloqueo perceptual que es una defensa del sujeto frente al “bombardeo de estímulos”

En este punto, al hablar de umbrales, es irremediable la referencia al fenómeno de la publicidad subliminal. Aunque no parezca una práctica muy extendida entre la profesión, sí es frecuente que los consumidores atribuyan esta característica a la comunicación comercial. Quizá esta creencia explique la abundante literatura que, desde los años 30, se ha generado entorno al fenómeno de la publicidad subliminal. Más allá de la polémica, desde el estudio del comportamiento del consumidor, es interesante definir qué es publicidad subliminal, qué alcance tiene y cómo se diferencia de recursos habituales en la comunicación comercial como la metáfora, la asociación de ideas, etc.

La interpretación: es la fase de organización del material percibido y atribución de significado

En ella operan los llamados principios de organización perceptual para los cuales la Psicología de la Gestalt y sus leyes de la percepción son la referencia más frecuente en este campo. El principio de reagrupamiento asegura que se produzca una percepción global en el consumidor mediante la proximidad, similitud y continuidad; el principio de cierre ayuda a averiguar cómo el consumidor “rellena” informaciones incompletas, el efecto Figura – fondo explica cómo se procesa el efecto de contraste y el efecto de Rechazo a la ambigüedad nos muestra como el consumidor se empeña en la búsqueda de coherencia.

La fase de interpretación depende de la claridad del estímulo, de las experiencias previas del individuo y está influida por sus motivaciones e intereses. Por lo tanto, es susceptible a influencias distorsionadotas como los estereotipos, las expectativas relacionadas al significado de ciertas situaciones, el impacto de la primera impresión y el efecto de halo, donde la evaluación de una sola dimensión “tiñe” a todo el producto

Por último, cabe hablar de percepción de riesgos de compra y de indicadores perceptivos que atenúan esta situación. El consumidor percibe riesgo por inexperiencia, falta de información, existencia de múltiples alternativas, etc. En esta situación busca indicios perceptivos que le aporten seguridad: lealtad a una marca, confiar en un comercio de prestigio, comprar el producto más caro, buscar productos con garantía de devolución, etc. (Roselius, 1971).