BIBLIOTECA VIRTUAL de Derecho, Economía y Ciencias Sociales

INTRODUCCIÓN A LA PSICOLOGÍA ECONÓMICA

Marianela Denegri Coria


 


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Modelo de la compra impulsiva CAC y el modelo de compra impulsiva y compulsiva S-C.

Actualmente se ha desarrollado una nueva conceptualización de la compra por impulso, mas centrada en los mecanismos del consumidor que en las herramientas del marketing. Dicho cambio estratégico supone partir de la compra por impulso como una compra fundamentalmente afectiva (estimular, emocional y hedónica) cargada de simbolismo donde el consumidor es capaz de seguir sus impulsos como guía de conducta de consumo, independientemente de sus criterios cognitivos de regulación y control. Por ello se propone un modelo, el modelo CAC que integra precisamente dicha doble consideración afectivo-cognitiva en la compra en general, permitiendo categorizar la compra por impulso como uno de los muchos tipos de compra que el consumidor realiza cotidianamente caracterizado por la importancia de la carga afectiva (Quintanilla, Luna y Berenguer 1998).

El modelo CAC es un modelo alternativo a los utilizado en las clasificaciones sobre la relación entre la implicación del consumidor y la cantidad de información o grado de conocimiento del consumidor (Assael, 1992). Este modelo estructural intenta categorizar diferentes estados vivenciales de compra en función de su activación afectiva y cognitiva. Por ello, se considera que tanto la alta activación cognitiva como afectiva pueden considerarse como estados de alta implicación del consumidor.

La diferencia básica que establece este modelo con respecto a otros relacionados con la implicación es que su foco no esta en la explicación o medición del grado de vinculación o importancia sino en las características estructurales que vinculan al consumidor con los productos de consumo y como tal estructuran sus vivencias y experiencias. No sólo es estructural por la composición de los elementos que intervienen en los tipos de compra sino que además permite que dichas estructuras estén compuestas por compras funcionales del consumidor como se desarrolla mas adelante.

El modelo CAC es una nueva conceptualización de la compra por impulso y de la compra en general que contempla bajo un esquema simple los elementos básicos de implicación en las conductas de compra, la compra cognitiva y la compra afectiva. Bajo estas coordenadas surgen diferentes estilos de compra que caracterizan la mayoría de nuestras conductas de compra como consumidores.

Modelo estructural del consumidor CAC

Activación cognitiva ALTA Activación cognitiva BAJA

Activación afectiva ALTA Compra integrativa/ Compra conflictiva Compra por impulso

Activación afectiva BAJA Compra cognitiva Compra de baja implicación

Los elementos de compra cognitiva y afectiva indican el grado de participación de variables tanto cognitivos (análisis, alternativas o tiempo) como afectivos (estimulación, emociones o sentimientos). El cruce de estos dos elementos clasifica cinco tipos estructurales de conductas de compras. La compra cognitiva y afectiva alta (CAA-CCA) introduce el concepto de compra con grandes elementos de consideración racional, valoración de alternativas así como elementos de consideración afectiva como el que sea un elemento estimular fuerte, o que dicha compra signifique a nivel personal, emocional o sentimental mucho para nosotros, nuestra imagen o nuestro self. Del mismo modo si estas dos fuerzas se contraponen en vez de ir en la misma dirección surge el concepto de compra conflictiva, el cual caracteriza muchas de las compras de lo que se considera compra patológica. Si apenas existen elementos afectivos en la compra, deberemos considerarla como compra cognitiva. Un claro ejemplo de esto se da en muchas compras industriales. Si además de la baja activación afectiva tampoco existe una activación cognitiva, podemos considerarlo compra de baja implicación, pues el único caso donde se estimula la compra sin casi ningún tipo de consideración. Ello permite que además integremos el concepto de la implicación del consumidor (ya bien sea cognitiva o emotiva) al contraponer la compra de baja implicación con los otros tres tipos estructurales de compra caracterizados por ser de alta implicación. El último caso es lo que se denomina la compra por impulso, una compra caracterizada por una alta activación afectiva y sin apenas consideración cognitiva.

El modelo estructural CAC permite diferenciar los elementos personales que intervienen en la compra. Esta clasificación es simple y a la vez teórica, permitiendo que posteriormente se desarrolle lo que se conoce como el modelo funcional CAC, donde se establecen tipologías de compras en función de las estructuras que intervienen.

Por ejemplo, si tendemos a comprar un cuadro de un autor que consideramos "una maravilla" y al mismo tiempo esa compra es cognitivamente aceptada (podemos pagarlo, es una buena oportunidad, etc) sin duda estaremos hablando de una compra integrativa. Ahora bien, ese mismo cuadro puede suscitar elementos de confrontación emocio-cognitivos, de tal modo que o bien pensemos que deberíamos comprarlo porque es un pintor conocido y esta a buen precio aunque no nos acabe de gustar, o bien pensemos que es una obra maestra que nos encanta pero que igual el precio, el riesgo, etc., sea excesivo o no nos lo permitamos. Esta confrontación es normal en muchos casos donde hay elevado riesgo, sobre todo en productos que tenemos poca experiencia, o no manejamos los criterios de elección de modo adecuado. Por ello, todos los tipos de compra establecidos en el modelo CAC son modelos de compra normales que los consumidores ejecutan en sus actos de consumo.

Indudablemente existe una variedad de la compra denominada compra patológica, un extremo de la compra conflictiva, donde en cada situación de compra a pesar del alto grado de racionalidad, tiende a vencer la emocionalidad de la misma de modo continuo, suscitando sensaciones de pérdida de control y dominio personal. Podríamos decir que el impulso que se suscita en tales compras es tan poderoso que los mecanismos de control cognitivos que tratan de actuar quedan anulados (aunque en proceso continuo) (Quintanilla, Luna, Berenguer, 1998).

Pero ¿qué motivos incitan a los consumidores a desarrollar la compra impulsiva y conflictiva? Muchos de los estudios desarrollados coinciden en señalar dos vertientes principales, la vertiente social relacionada con los valores del materialismo, comunicación simbólica e identidad social, y la vertiente personal relacionada con los elementos de autogratificación y compensación.

La cultura del consumo establece nuevos códigos de identificación social ya comentados previamente que permiten al sujeto interactuar con los demás y definirse socialmente. Por ello, entre los motivos concretos destacan la relación e interacción con los demás, la pertenencia social, la congruencia con la importancia del materialismo en los valores personales y la utilidad social derivada del consumo, por otra parte la vertiente personal añade elementos de gran valor a esta clasificación de motivos de compra. Se han mencionado dos categorías principales la autogratificación y la compensación. Por autogratificación entendemos la capacidad de recibir refuerzos y estimulación positiva del ambiente y los productos, de modo que el sujeto puede escapar del aburrimiento, alimentar su búsqueda de novedades o desarrollar su cultura de consumo, gratificarse por determinados eventos o gratificar a otros. Del mismo modo, la compensación permite al sujeto que cuando vivimos o sufrimos eventos displacenteros importantes o leves pero continuos, actuemos gratificándonos mediante la compensación de tales estados negativos. Por ello, la compra compensatoria se puede asociar a estados emocionales fluctuantes, momentos de negativismo emocional leves o severos. Del mismo modo, destacan como motivos, crisis depresivas o de ansiedad, bajo nivel de la autoestima, sentimientos negativos, tensión, y otros estados emocionales capaces de hacer buscar al consumidor un escape del elemento aversivo de los mismos.

La principal ventaja que obtenemos del modelo estructural CAC es que nos permite de modo claro visualizar las fuerzas que intervienen sin valoración del contenido simbólico que expresan. Por ello, como consecuencia de este modelo, su vertiente aplicada y funcional permite que diferenciemos entre muchos tipos de conductas de compra que se dan normalmente en el mercado de consumo. Por ello, cada casilla que componía un tipo estructural de compra desarrolla diferentes estilos funcionales y adaptativos de compra del consumidor. (Quintanilla, Luna, Berenguer, 1998).

1. Compra de baja implicación.

Esta compuesto por un estilo de compra sin consideración cognitiva ni afectiva. Los casos más claros de este tipo de compra son la compra por hábito y la compra por azar.

2. Compra cognitiva.

Se caracteriza por contener elevados índices de contraste informativos y manejo de datos, por lo que suele ser habitual en compras industriales, en compra por precio, en compras especializadas o profesionales, y en compras por prescripción.

3. Compra por impulso

Nuestro énfasis está concentrado en este tipo de compra por lo que creemos que es el más exhaustivo de todos. Se han desarrollado cinco tipos fundamentales de compra estructural por impulso aplicada al mercado y al consumo de los individuos.

 3.a. Compra reactiva compensatoria: se caracteriza por ser una compra de reacción y escape a situaciones aversivas para el consumidor, ya bien sean sentimientos, ideas, emociones, experiencias o eventos negativos que vive el sujeto. Es una compra situacional en cuanto a que busca salir de la situación negativa a través de ambientes altamente estimulantes y reforzantes. Su elemento clave es la situación temporal negativa de la que se escapa, no siendo duradera en el tiempo y siendo en muchos de los casos breve o corta en el tiempo. El elemento compensatorio permite que el sujeto aumente la autoestima y elimine la emocionalidad negativa al contraponerla con refuerzos altamente positivos para el sujeto. No suele entrañar más problema que la compra de productos como medio de consuelo emocional. Es recomendable en muchos de estos casos recurrir a otro tipo de apoyos sociales para evitar procesos de adicción con el consumo como reparador del humor.

 3B. Compra estacional compensatoria: se caracteriza por la búsqueda de situaciones reforzantes como elemento bloqueador y reparador del estado emocional negativo de la persona, ya bien sea por procesos depresivos, autoestima baja o procesos de estrés o ansiedad. Su principal diferencia con la anterior radica en la estacionalidad y periodicidad de tales estados negativos. Suele conllevar problemas más severos con el tiempo debido fundamentalmente a la cronicidad de la utilización de la compra por impulso. En muchos de los casos es la antesala de la compra patológica y puede derivar en problemas más severos tanto personales (sentimientos de culpa después de la compra o acumulación de productos a veces sin utilizar apenas), sociales (problemas de relación de pareja, amigos y familia) como económicos (mala utilización de presupuestos, o acumulación de deudas).

 3C. Compra recreativa o estimular: Es lo que se conoce como la compra en busca de estímulos y novedades capaces en muchos de los casos de ocupar nuestro tiempo libre, de salir a la calle y ver gente, de sentirse rodeado, de estimularnos físicamente, etc. Suele ser cada vez más importante en la medida que se crean centros comerciales y calles comerciales cada vez más grandes con la inclusión de elementos de ocio (deporte, restaurantes, espectáculos, entre otros). Puede también ser utilizado este tipo de compra como elemento de escape de situaciones negativas aunque es más su elemento distractor el que prioriza el sujeto pues consigue bloquear los procesos ideacionales. Es el caso mas generalizado de compra impulsiva.

 3D. Compra impulsiva hedónica: se caracteriza por ser una compra dirigida al placer personal del consumidor sin consideraciones previas afectivas o recreativas en su motivación. Es uno de los casos más claros de la autogratificación per se, como elemento integrador del estilo personal de utilización del consumo.

 3E. Compra impulsiva social: se caracteriza por ser un tipo de compra donde el motivador fundamental es la integracion o identidad social. Se da en muchos casos en presencia de otros consumidores o miembros del grupo de referencia del sujeto. Todo ello condiciona que los elementos impulsivos se amplifiquen quedando los criterios cognitivos relegados.

4. Compra Integradora / Compra conflictiva

Se caracteriza por implicar elementos del self en la compra, así como de construcción de la identidad social y personal. Suele ser una compra de alto contenido simbólico. Tanto la compra integradora como la conflictiva presentan la misma tipología funcional, pues lo que delimita a una u otra es la confrontación estructural de los elementos cognitivos y afectivos. Se pueden distinguir tres tipos de compras:

 4A. Compra integradora pura: se caracteriza por centrarse en la propia realización del sujeto, basada principalmente en sus propias normas y estilo personal de vida. Suele darse más en sociedades con alto índice de individualidad en los valores culturales.

 4B. Compra integradora hedónica/ compra hedónico conflictiva: la búsqueda del placer personal y de la autogratificación se convierte en elemento básico. Se valora el momento del consumo, y como tal la satisfacción que obtiene el consumidor de ello.

 4C. Compra integradora social/ compra social conflictiva: es uno de los tipos de compra más común en nuestra sociedad, los elementos cognitivos de valoración e identidad social conforman nuestras conductas de compra en congruencia con los impulsos que siente el consumidor (Quintanilla, Luna y Berenguer, 1998).

El modelo S-C es un modelo aplicado de la satisfacción del consumidor en función de tres tipos específicos de consumo (de marcas, estético y simbólico) y dos fuerzas activas del sujeto; la compra compulsiva y la tendencia a ir de tiendas.

El consumo simbólico expresa el vínculo existente entre los productos y la propia imagen del individuo. El consumo de marcas hace referencia a la búsqueda de productos o tiendas tanto de exclusividad, como de marca o renombre. A diferencia de los dos anteriores, el consumo estético, se diferencia más por su compra sin valor funcional, es decir, se compra por su aspecto, imagen u originalidad, independientemente de si tiene una utilidad clara. Por último, la variable tendencia a ir de tienda, expresa el sentimiento placentero que supone para los sujetos el ir de tiendas como elemento lúdico de sus vidas.

La compra compulsiva no se expresa por medio del consumo simbólico, es decir, la compra compulsiva como tal no se vincula al producto de modo que exprese una utilidad simbólica o social. Sin embargo, se vincula a productos de exclusividad o marca, y a productos de apariencia atractiva u original, indicando más un fenómeno hedónico de autoplacer en la compra más allá del significado social que ésta pudiera tener.

La satisfacción que percibe el consumidor en el consumo en general proviene fundamentalmente de dos estilos de consumo, el consumo simbólico y el consumo de marcas. El consumo simbólico permite a los individuos construir su propia identidad a través de la "personalidad" de los productos que compran y, de este modo, actuar sobre la imagen personal y social. El consumo de marcas produce la satisfacción de la fiabilidad y confianza en "imágenes de marca" reconocidas o de prestigio e, incluso, de exclusividad. Por el contrario, el consumo estético es un consumo de gratificación momentánea que conlleva un sentimiento negativo general de satisfacción.

Es por lo tanto importante distinguir cuál es el origen de nuestra activación hacia la compra: el hecho de ocupar un tiempo de ocio y disfrutar de ir de tiendas, o por el contrario el sentimiento patológico de compra compulsiva donde la ansiedad se canaliza por medio del consumo estético y del consumo de marcas / exclusividad. Ambos tipos de impulsos tienen consecuencias bien distintas en el consumidor sobre todo por sus variables mediadoras de los estilos de consumo y por el impacto que puede tener en los procesos de endeudamiento y sobreendeudamiento.


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