Los procesos de aprendizaje en el contexto de consumo

Muchas conductas de compra se explican desde su repetición: en productos de consumo diario existe una tendencia a comprar siempre los mismos artículos; en productos de mayor implicación -por ejemplo, un coche- la marca que se posee actualmente es el mejor indicador de la próxima compra a realizar. Visto así, podemos admitir la presencia de hábito o costumbre en muchos de estos comportamientos, el estudio de esta relación se apoya en las teorías conductistas, aprendizaje observacional y en la teoría cognitiva.

Con frecuencia, se dan en el consumidor procesos de aprendizaje asociativos: una sensación placentera es asociada a una marca, un personaje se relaciona con determinado producto, etc. Tal como postula el condicionamiento clásico esto es posible mediante la repetición de esos estímulos hasta que uno de ellos adquiere las propiedades del otro. Y no sólo se producen fenómenos asociativos, también se da una generalización cuando estímulos parecidos provocan la misma respuesta -pensemos en las marcas paraguas-, o ocurre una discriminación si un estímulo similar no provoca respuesta alguna: en determinadas ocasiones el consumidor no admite imitaciones más baratas del producto original.

Otra vía para explicar el aprendizaje en este campo es la teoría del condicionamiento operante desarrollada por Skinner. Si bien las respuestas en el condicionamiento clásico son más automáticas y sencillas, las del operante se hacen deliberadamente para alcanzar una meta y pueden ser más complejas. Dicho de otro modo, lo que condiciona al individuo son las consecuencias de su comportamiento y, enseñarle, es asociar determinadas conductas con consecuencias positivas o negativas. En marketing la utilidad de esta teoría es clara ya que, por ejemplo, explica el éxito de los programas de fidelización -el consumidor obtiene una recompensa por repetir actos de compra-; el auge de clubs infantiles asociados a determinados programas de televisión, o las frecuentes promociones que ofrecen una prueba gratuita del producto.

Frente a la visión conductista del aprendizaje del consumidor se encuentran los postulados de la psicología cognitiva. En este caso se pone de relieve la presencia de procesos mentales internos, más complejos. El aprendizaje es entonces asimilado a la resolución de un problema, a partir de la información disponible en el entorno. Uno de los recursos más frecuentes en este caso consiste en hablar de aprendizaje observacional cuando el consumidor se fija en determinadas conductas, su desarrollo y consecuencias, y las estima como imitables. Aquí se dibuja un interesante escenario donde los consumidores buscan modelos y la comunicación comercial trata de proporcionárselos. Lógicamente, el papel de la experiencia, la cuidada presentación del modelo, y la capacidad de motivar al consumidor para que reproduzca la acción son aspectos clave para que este tipo de aprendizaje funcione.

El recuerdo es un aspecto importante en la decisión de compra y en la eficacia de la comunicación comercial. Desde la psicología cognitiva, se estudia esta capacidad, muy relacionada con el aprendizaje. Se trata de saber cómo circula la información en la mente del consumidor, a corto y largo plazo. Es importante conocer qué criterios utiliza para almacenar datos -secuencia temporal, significado semántico, pura repetición mental, etc-, al igual que diferenciar el papel que tienen el recuerdo y el reconocimiento en la recuperación de la información. Por último, se intenta dar explicación a los fenómenos de olvido, más allá de su simple justificación basada en el desuso de determinadas informaciones. Según parece, a medida que se aprende información adicional, se desplaza otro tipo de información que ya se poseía, lo que produce un proceso de interferencia. Así se explica, por ejemplo, que cuando una marca mejora su nivel de notoriedad también mejore el recuerdo de otras marcas de la competencia. (Alba and Chattopadhyay, 1986).