El modelo de análisis psicológico de la conducta económica de George Katona (1950) y los aportes de Strümpel (1972)

A George Katona se le considera el “padre” de la Psicología Económica en Estados Unidos. Si bien con Gabriel Tarde, la psicología económica comienza ha ser visible, será con Katona que adquirirá su autonomía metodológica y disciplinar. Como producto de su formación empírica, para Katona la experiencia concreta constituye el método esencial para buscar respuestas a preguntas claves que habían sido respondidas desde la filosofía y la abstracción teórica. Es el caso de las crisis económicas, las cuales son explicadas por él como el enfrentamiento de deseos antagónicos y de conflictos colectivos psicológicos y culturales. Con ello releva el cómo las teorías estrictamente económicas no son capaces de explicar a cabalidad los factores desencadenantes y catalizadores de las crisis. Es evidente que esta explicación mantiene plena vigencia incluso hoy día para explicar muchos ciclos recesivos o de depresión económica.

Por otra parte, su obra clásica “Análisis psicológico del comportamiento económico”, publicada en 1951, aún hoy constituye un referente obligado para los interesados en la conducta del consumidor. El mérito fundamental de Katona radica en incorporar al análisis económico clásico las variables psicológicas, especialmente lo relacionado con actitudes y expectativas.

Su modelo se expresa gráficamente de la forma siguiente:

(Ps) ACTITUDES

PREVIAS

(E) ESTIMULO (Ps) AMBIENTE (B) RESPUESTA

PERCIBIDO

(Ps) ACTITUDES

MODIFICADAS

1. Entre el estímulo económico y las respuestas comportamentales median variables psicológicas (Ps).

2. El estímulo económico (E) se refiere a las condiciones económicas objetivas existentes, por ejemplo, tasa de desempleo, valor del dinero, renta per cápita y tasa impositiva.

3. Las respuestas comportamentales (B) son las conductas que se manifiestan a través de la compra, inversión, ahorro y utilización de bienes y servicios.

4. Las variables psicológicas actúan como intermediarias y son las actitudes previas, el ambiente percibido y las actitudes modificadas. Las actitudes se aprenden, algunas se adquieren tempranamente en la infancia y son permanentes en el tiempo. Otras pueden cambiar bajo el efecto de nuevas experiencias y revisten particular importancia para el comportamiento económico. Así, como otras actitudes, las expectativas tienen un componente afectivo además de su contenido cognoscitivo y predictivo.

4.1 las actitudes previas son el resultado de la percepción dentro de una situación particular donde se produce el estímulo

4.2 el ambiente percibido se refiere a la situación económica del individuo, su percepción de esta situación y sus condiciones reales de intercambio

4.3 las actitudes modificadas son el efecto de la conducta del propio individuo ante los resultados obtenidos.

5. Existe un mecanismo de retroalimentación entre la conducta (B) y la situación económica (E). En consecuencia, la conducta del consumidor (B) influye con sus compras o sus ahorros sobre la situación económica (E). Y esta, mediatizada por variables psicológicas (Ps) influye, en situaciones de depresión o crecimiento, sobre la conducta del consumidor (B).

Desde esta perspectiva, el enfoque de Katona tiene una concepción de la sociedad consumidora de masas como un sistema abierto dinámico, ya que para él los consumidores no son meros receptores pasivos del sistema sino que son miembros activos que influyen en él. Así, cuando se dan cambios en el medio económico, se produce una respuesta en la conducta económica y tal respuesta dependerá tanto del medio como de la persona afectada. Para Katona, los estímulos inducen respuestas acordes con las predisposiciones psicológicas del individuo que responde. Los motivos, las actitudes, las expectativas y las aspiraciones son variables interventoras que median entre los estímulos y las respuestas, influyendo tanto en la percepción de los cambios como en la respuesta hacia ellos.

Esta perspectiva, claramente cognitiva, coloca al consumidor en un lugar destacado y activo entregando nuevos elementos de complejidad en relación a los modelos anteriores, por ejemplo, el modelo de Tarde.

A partir de las ideas de Katona, Strümpel (1972) desarrolla un modelo que incluye nuevas variables (Van Raaij, 1981) y que puede representarse de la siguiente manera:

En este modelo, el Bienestar Subjetivo (BS) es determinado por el ambiente económico (E) y las características personales (P) en forma similar que en el modelo de Katona.

La percepción de Bienestar Subjetivo (BS) involucra la satisfacción o insatisfacción con diversos aspectos de la vida de un individuo como el trabajo, consumo, ingreso, nivel de vida, entre otras. Según Strümpel, del nivel de percepción de Bienestar Subjetivo surgen dos consecuencias divergentes: Descontento Social (DS) y Comportamiento Económico (C). El descontento social incluye insatisfacción con el empleo, los precios, la política de gobierno y el sistema político. Por su parte, el comportamiento económico incluye gasto, ahorro, demanda, consumo, elección ocupacional e inversión. Así, E,P y BS no determinan solamente el comportamiento económico sino también crean satisfacción o descontento, además de actitudes hacia problemas y asuntos sociales.

Sin embargo, a pesar de tratarse de un modelo obviamente más elaborado, permanecen en él algunos problemas críticos. Como señala Van Raaij, el descontento social (DS) no es solamente dependiente del bienestar subjetivo (BS) sino también del comportamiento económico (C). Los consumidores desarrollan satisfacción, descontento y quejas también como producto de sus propias actividades y especialmente oportunidades de consumo.

Por otra parte, hay ausencia de retroalimentación desde DS y C a E y P. El descontento social y el comportamiento económico, en el nivel agregado, tienden a tener una fuerte influencia sobre las aspiraciones y expectativas de la gente y, por ende, sobre su percepción de la realidad económica con lo que influyen en el desempeño del sistema económico.