La investigación como herramienta para obtener información, a fin de diseñar productos radiofónicos de acuerdo al perfil de la audiencia

Martín Jaime López García*
Guadalupe Palaceto Silva**

Resumen

Nuestra ponencia aborda la importancia de la investigación sobre el estudio de audiencias y la realidad del consumo de medios, a fin de encontrar información relevante que nos permita diseñar productos radiofónicos, acordes al perfil de la audiencia. Debido a que en la actualidad la mayoría de la radio, sobre todo de tipo comercial, han pasado de una estrategia de segmentación a la de estandarización, ya que los formatos, programación y hasta estilo de conducción son similares. Inclusive predominan en buena medida los programas en cadena.

Por lo que con una investigación con rigor metodológico, y el manejo adecuado de variables nos permita diseñar productos radiofónicos de acuerdo al target que deseamos llegar. Es decir una verdadera radio local, que aborde nuestros propios problemas e intereses y que ofrezca a públicos específicos música y contenidos que hasta ahora no existen en el cuadrante radiofónico. Sobre todo atender al público adulto, que como audiencia ha envejecido, refugiándose un tanto en su propia fonoteca, a fin de satisfacer sus preferencias musicales.

Palabras clave: Investigación, Información, Audiencia

Introducción

La investigación actualmente juega un papel importante en la toma de decisiones, puesto que al obtener información podemos diseñar una planeación estratégica, que se aplica prácticamente en todos los ámbitos; mercadotecnia, política, imagen, entre muchos; pero sobre todo en el consumo de medios. Que precisamente este rubro, es el que nos atañe, por lo que debemos poner especial cuidado en su implementación, ya que se debe asumir una actitud seria, responsable y crítica; lamentablemente en la mayoría de los casos, quienes la realizan, buscan mas bien el dato publicitario para destacarlo, que para indagar información sobre las expectativas de la audiencia.

Tal es el caso particular de la radio, que necesita de una renovación a fondo, sus carencias son evidentes, requieren planteamientos serios para detectar su presencia real en la sociedad y con relación a los demás medios. Pero también una reorientación de los planteamientos interesados no sólo en el papel comercial de la audiencia para conocer las vinculaciones, relaciones e influencias reales de la radio en la sociedad. Pensar en la audiencia, es sobre todo, pensar en la relación que tiene con los medios, que a su vez la producen. Se establece así la relación dialéctica por la que, si los medios son los que producen la audiencia, ésta es la que justifica la razón de ser de aquéllos. Los medios se reproducen produciendo audiencia. La audiencia produce los medios que la producen. (Callejo, J. 2001: 60).

Frente a este escenario en el ámbito local la radio tiene mucho por hacer, no solo tendrá que cambiar de paradigmas al prepararse en el aspecto tecnológico; sino también en cuanto al manejo de contenidos de las nuevas propuestas que la sociedad demanda. Sin embargo para saber qué hacer y cómo hacerlo; es necesaria la investigación sobre audiencias a fin de conocer la realidad del consumo de productos radiofónicos. Esta condición es impostergable, ya que se requiere conocer las expectativas del auditorio, que posibiliten a las radioemisoras replantear sus políticas de programación, acorde a los gustos y preferencias del radioescucha. Es decir lograr que el público encuentre un atractivo en la radio, capaz de competir con los distintos multimedia, pasando de ser un hecho aislado a una acción selectiva, al momento de sintonizarla.

Podemos afirmar que en este momento la radio en general, ha pasado por alto el perfil de la audiencia, lo que ha originado el perder de vista cuál es la función social de la misma; ya que al parecer solo se han preocupado por la competencia publicitaria entre el medio mismo. Por lo cual, si queremos ser competitivos tenemos que investigar, a fin de ofrecer una radio segmentada, dirigida al target que deseamos llegar. Es decir una verdadera radio local, que aborde nuestros propios problemas e intereses y que ofrezca a públicos específicos música y contenidos que hasta ahora no existen en el dial y que en cierta forma han sido excluidos. Las emisoras locales son un elemento de identidad, ya que se le da importancia a la programación. No compite con las grandes cadenas pues se centra en su contenido más específico y el que mejor conoce. Es una emisora de programación especializada en un contexto global; ya que atiende a los intereses locales, da respuesta a los gustos y necesidades de servicios de comunicación. Se centra en la vida social, económica, política y cultural de cada lugar o bien en todo cuanto se genera en el exterior con repercusiones en la vida de la localidad. (Cebrián Herreros, 2001: 98).

Otra de las transformaciones de la audiencia, es que la radio se ha quedado sin niños. La audiencia infantil está en la televisión, por si fuera poco han surgido las cintas de video, películas infantiles y hasta los video-juegos; con lo cual no queda tiempo, ni motivación, ni programación para niños. La juventud es quien está en la radio musical; pero la competencia con los distintos soportes multimedia los aleja de la misma por razones de calidad y gustos musicales personales, y cuando llega a la radio informativa es después de los 25 años, cuando se entra al mercado laboral; es decir la audiencia adulta. Mientras que los adultos mayores y la tercera edad han quedado marginados, reduciéndose solo a ciertos contenidos que llega a programar la radio estatal o cultural. Todo ello debido a la programación estandarizada que la generalidad de las emisoras de la radio comercial maneja, ya que los formatos, bloques musicales y hasta estilo de conducción son similares. Inclusive predominan en buena medida los programas en cadena, no tanto como estrategia para ampliar la cobertura por la calidad del mismo, sino más bien para reducir costos y carencias de personal capacitado, y de productos radiofónicos que ofrecer al público, reduciendo así las posibilidades de encontrar propuestas enfocadas a los distintos perfiles de audiencia. Por lo que los programadores, al menos así nos parecen; realizan su labor en forma intuitiva y rutinaria. Por tal motivo quienes se encargan de dirigir un medio tan importante y de mucha tradición como es la radio, deberían de estar trabajando para encontrar formulas, propuestas que permitan hacer nuevamente de este medio de comunicación, un medio de enlace, inmediato, bidireccional; es decir cercano a la gente.

Es necesario tener presente al momento de llevar a cabo una investigación sobre análisis de audiencias, que para obtener información valida, confiable y pertinente, además de que la muestra sea representativa, proporcional y aleatoria. Debemos implementar una metodología con rigor científico. Por lo que al contar con un marco de referencia; hay que tener muy claro el objetivo de la investigación, y la identificación del problema, a fin de hacer planteamientos, de supuestos susceptibles de comprobación. Ya que en esa dirección podemos diseñar una serie de cuestionamientos que respondan a un propósito, desde el plano cualitativo, cuantitativo, o ambos. Aunado a un manejo adecuado de variables, para hacer un análisis e interpretación de la información a fin de obtener resultados concluyentes, que permitan diseñar estrategias, de acuerdo a las políticas y alcance de cada organización. En este caso si queremos saber qué tipo de productos podemos ofrecer al auditorio, habrá que considerar los perfiles sociológicos de la audiencia por razones de edad, sexo, clase social, niveles educativos, económicos, hábitat urbano-rural. También requieren conocer el tiempo de consumo por lo que generalmente se hace con una medición por minutos. La cuestión radica en saber cómo se distribuyen; si son seguidos, intermitentes a lo largo del día, a qué horas en concreto. El análisis de audiencia desde la investigación debe armonizar los datos con la intuición profesional para detectar qué es lo que la misma quiere, ya que nunca ninguna encuesta conseguirá saber esto. Por lo que hay la necesidad de mayor investigación cualitativa para detectar estilos de vida, expectativas, necesidades sociales y comunicativas del destinatario. (Jauset J. 2000: 117).

Sin embargo también es cierto que en la investigación radiofónica se hace necesario conocer lo que se percibe de lo que se informa y cómo se informa. Es decir, descubrir la eficiencia de los mensajes en la retención de argumentos, en la comprensión de ideas, de términos. La confusión de ciertos hechos en relación con otros; como consecuencia de intentar acumular datos y elaborar mensajes al estilo de la prensa, y no en un lenguaje técnicamente radiofónico. Es importante comprender que la radio juega un papel activo en la configuración de la opinión pública, diversificándose según las ofertas de programas musicales y de entretenimiento, pero sobre todo de los informativos. Ya que es la primera en dar noticias, aunque no le sean propias, es decir, está a expensas de la prensa; ya que casi siempre, no indaga en la búsqueda de hechos originales, más bien es portavoz de agencias y de periódicos, muy común en las radiodifusoras locales. Opta por contratar a los columnistas de prensa que en lugar de dar primicias, refuerzan las ideas que han difundido en prensa o se reservan interpretaciones para la misma. La radio nunca se convierte en plataforma de hechos, tal vez por la fugacidad de sus mensajes, pero tiene posibilidad de reforzarla mediante la difusión reiterada, el seguimiento del hecho y, en suma, con la estrategia de la administración dosificada de los relatos de suspense de la prensa. (Cebrián Herreros, 2001: 122).

Por si fuera poco, además sabemos que el comportamiento de la audiencia de seis a nueve de la mañana se caracteriza por una intensa actividad en los hogares. Tradicionalmente el jefe de familia sale a trabajar, los hijos se preparan para irse a la escuela y el ama de casa hace lo propio, ayudando a sus hijos y preparando el desayuno. Se tienen radioescuchas atentos, sobre todo a oír información acerca del tiempo y la hora constantemente a fin de estar puntuales en la escuela y el trabajo.

En el bloque de 9 a 12 horas, el auditorio preponderante se constituye por amas de casa y trabajadores; por lo que habrá que enfocar la programación al público femenino, que en sus actividades domésticas escucha noticias, programas con formato de revista, y por supuesto música selecta. Por su parte el trabajador se interesa por la información deportiva, comentarios de temas de actualidad, y sobre todo música que le acompañe durante su jornada. El horario de las 12 a las 15 horas, se considera valioso; sobre todo el segmento que constituye la gente del medio rural y los obreros que son público cautivo, de hecho el mediodía se extiende hasta las tres o cuatro de la tarde, como parte de la hora de la comida. Cuando avanza la tarde, se torna un tanto difícil el tener propuestas específicas, ya que empieza la competencia abierta con la televisión, por lo que algunos de los programas radiofónicos, no atraen audiencia. Sin embargo en las zonas urbanas, captan la atención de los automovilistas que van de regreso a casa, después de concluida la jornada, por lo que es común encontrar programas de espectáculos, deportes, finanzas y noticiarios, los cuales generalmente los encontramos en la radio hablada. (Hausman, Benoit y O’Donnell., 2001: 46)

Por la noche, se considera a la familia como un público potencial tanto del medio urbano como rural, por lo que los programas nocturnos están dirigidos a todos los miembros de la familia y de todas las clases sociales. Pero sobre todo audiencia de mucha tradición. De hecho han existido programas musicales de gran popularidad, los cuales hay que cuidar de manera tal que no se sature al público y cuidar la moderación del mismo. También es frecuente encontrar las noticias y los resúmenes deportivos.

Después de las 10 de la noche, el entretenimiento debe ser suave, reforzado con música lenta y programas musicales. Sin embargo al hacerse más tarde, la presentación deberá cambiar, puesto que el auditorio lo constituyen en su mayoría trabajadores y obreros que cubren horario nocturnos, automovilistas que transitan por carreteras, guardias –veladores-, es decir personas que requieren estar bien despiertas, por lo que habrá que manejar música alegre y melódica. (Hausman, Benoit y O’Donnell., 2001: 47).

Todos estos elementos que de antemano ya conocemos, aunado a los datos que indaguemos al realizar cualquier investigación en relación al análisis de audiencia sobre el consumo de medios, nos permitirá diseñar productos radiofónicos que satisfagan esas necesidades y deseos del auditorio; ya que la radio del futuro, por más innovaciones técnicas que introduzca, seguirá basándose en la comunicación oral con la audiencia, en la magia de la palabra, de la música, de los sonidos de ambiente, del silencio. En general del contacto humano y que con esa calidez pueda seguir siendo compañía, además de informar, entretener y divertir, cumpliendo su función social por tradición.

Tendrán que decidirse si seguir con el romance de la industria cultural de las grandes empresas mundiales de medios que controlan el mercado discográfico y la programación musical homogeneizada de la radio en el mundo, como son: SONY conglomerado japonés de artículos electrónicos que edita música con las marcas Columbia y Epic; BMG que pertenece a la empresa alemana Bertlesmann y tiene sellos como RCA y Arista; Universal Music Group del corporativo francocanadiense Vivendi Universal, que controla marcas como MCA; Warner Brothers Music Group propiedad del gigante de los medios AOL Time Warner que edita música de marcas como Atlantic, Electra y Warner Brothers, y EMI Records que pertenece al grupo inglés EMI y posee marcas como BMI, Capitol y Def Jam Records. (Steven, P. 2005: 61). Optar por prestar atención a los distintos segmentos de la audiencia que reclaman espacios y preferencias musicales, que han sido un tanto relegados de las ofertas que la radio tiene como propuestas. O bien encontrar formulas donde se conjuguen ambos aspectos. Porque si bien es cierto la industria radiofónica es una empresa que responde a estrategias de mercado; la audiencia es un consumidor, que busca satisfacer necesidades y deseos, y al no encontrar esos satisfactores, tiene que superar esas carencias, a través de otros soportes multimedia, alejándose de la radio como hasta ahora muchos lo han hecho. Por tanto estamos a tiempo de reaccionar; la radio digital prácticamente ya está aquí, y necesitamos estar preparados pues si no tenemos contenidos atractivos toda esa gran tecnología no será bien aprovechada.

Bibliografía

CALLEJO, J. (2001). Investigar las audiencias. Un análisis cualitativo. Barcelona: Editorial Paidós.

CEBRIÁN, H. M. (2001). La radio en la convergencia multimedia, Barcelona, España: Gedisa Editorial.

HAUSMAN, B. O’. (2001). Producción en la radio moderna, México: Editorial Thomson Learning, Tercera Edición.

JAUSET, J. A. (2000). La Investigación de Audiencias en Televisión, Barcelona: Editorial Paidós.

STEVEN, P. (2005). Dominatrix La influencia de los medios de comunicación. España: Intermón Oxfam.